了解品牌符号的基础，品牌流变史！
品牌是企业的一团活火，按一定尺度燃烧，一定尺度熄灭。
强势的品牌影响着消费者的行为：建立忠诚度，拉开竞争者距离，拓展产品线，实现溢价，产生无形资产，让企业实现长期收益。但品牌的发展与消亡有一定的规律，我们如何了解品牌在商业社会中的流变？塑造一个让企业长青的品牌。
提到奢侈品，我们第一想到的就是LV、HERMERS、CHANEL等。有这些品牌的地方就是城市最繁华的阶段，拥有这些品牌的消费者，自然而然给人的感觉就是尊贵，品味的象征。而他们的产品价值比他们产品价格低出多少倍，而这些正是因为他们成功的品牌塑造能力，得以实现产品溢价，赋予企业无形的资产。
从哲学上来看，品牌的本质是消费者思维，只存在消费者头脑之中，是只能认知不能感知，这个可以回顾我们之前所讨论的《我思故品牌在》这篇文章。品牌可以说与生俱来都与哲学是紧密联系的，因为品牌最重要的理论就是商品的符号价值，品牌之所以成为品牌而不是商品，就在于品牌有着购买商品以外的符号价值。法国哲学家、思想家让·鲍德里亚（1929 年~2007 年）是提出商品符号价值的第一人。
如今的企业衡量一个企业的成功不仅仅看其实现的利润，也不仅仅是企业的市值，而最重要的是品牌价值，因为品牌价值是最稳定的，也是最具有长期利益的。于是各大企业都纷纷投入到品牌塑造中去，企业与企业的竞争就是品牌的竞争，甚至国家与国家之间的竞争也是品牌的竞争，从这个角度来说，品牌的经营之道就是企业的哲学。
品牌是企业的一团燃烧的火，它不是静态的，不是片面的，它是企业生命的过程，我们对品牌需要有敬畏之心，我们需要洞悉它，经营它，让企业生命之火长存。
要想懂得品牌塑造，就得先从了解品牌流变史开始！
一、品牌时代的流变
进入 20 世纪 60 年代，西方发达国家基本从战争的困境中走了出来，世界经济和政治秩序进入了崭新的发展阶段，科学技术取得高速发展，新材料、新能源大量出现，战后成长起来的一代新生儿逐渐成为社会消费的主体，他们的消费需求和观念渐渐影响着设计市场的发展。经济、技术的发展，消费主体的变化，使西方社会由二战前后卖方市场逐渐转向买方市场，社会进入了真正意义的消费时代。
在物质生产不发达的工业时代，企业生产什么卖什么，消费者并没有太多的选择，企业与消费者之间的关系是卖方市场，企业主要的任务是做好产品，好的产品一定有好的市场，所以那个时候的企业价值观是“产品中心论”。
当社会进入“消费时代”后物资财富生产空前积累，形式出现了大逆转，消费者有太多的选择，企业不再有选择优势，随着市场与竞争环境的变化，卖方市场已逐渐转变为买方市场，在供大于求的环境下，如果不能使顾客满意，即使再好的商品也卖不出去。面对卖方市场向买方市场的转变，企业不得不改变自己的生产和销售策略，这种竞争市场机制环境下导致企业价值观发生了巨变，企业的价值观从“产品中心论”转向了“客户中心论”，建立起以消费者为核心的企业价值观。
后来企业认识到品牌的价值，用整合的方式去营销品牌，是“品牌价值”的时代。
二、品牌现象的流变
与孔子同一个时代的古希腊哲学家赫拉克里特认为万物是永远变动的，而这种变动是按照一定的尺度和规律进行的，“人不能两次踏入同一条河流”是他著名的哲言。
赫拉克利特他认为“这个有秩序的宇宙（科斯摩斯）对万物都是相同的，它既不是神也不是人所创造的，它过去、现在和将来永远是一团永恒的活火，按一定尺度燃烧，一定尺度熄灭。”
品牌是消费社会的产物，是伴随经济发展而发展的，人类进入信息时代后，又进入了互联网时代，随即进入后互联网时代，所谓的工业 4.0 时代，品牌当然是在不断变化的。我们需要了解这些变化，从变化中获得知识，认识规律，以便我们更好的做好品牌。
品牌时代的流变就必然会造成一个现象，那就是“新兴品牌的崛起， 传统品牌的衰落”。
2016年interbrand品牌价值榜变化
三、 品牌形象的流变
在我看来，当今国际品牌设计的趋向就是“少仍是多”。工业时代的“少就是多”经过了信息时代“少就是乏味”的质疑和反叛，到如今，在后信息时代中品牌的数字化环境的复杂性与局限性，以及对互联网热潮反思的环境下，品牌设计似乎又回到了“少就是多”，但从历史发展观来看，如今的“少仍是多”肯定不是工业时期意义上的“少就是多”，“少仍是多”的“少”是要用一致的和简单的设计应对复杂的环境，“多”是要同样用“以人为本”的设计赢得更多消费者的喜爱。所以，我们可以说如今的“少仍是多”既是 “少就是多”的回归，又是其发展的结果。这也是新的时期对品牌设计提出的新的课题。
设计理念：以人为本-让品牌走下神坛；
设计语言：柔性谦和-用圆融向消费者示好；
设计形式：图形到图像的嬗变-满足消费者的视觉经验；
设计结构：结构向解构的转变-挑动消费者的视觉神经。
四、品牌价值的流变
在哲学领域中，马克思的“商品价值是由使用价值和交换价值组成”的，经济学理论再也不能解释消费社会中商品价值的现象。
消费社会理论家鲍德里亚提出：商品除了它的使用价值和交换价值还存在商品的符号价值，消费者消费的除了产品价值同时消费者的是品牌的符号价值-风格、威信、品质、权力。消费者消费商品的符号价值来实现自己的风格、品味以及身份等符号。鲍德里亚认为，资本主义目前的形式是围绕着符号价值而组织起来的，符号价值甚至大于使用价值和交换价值。
消费者重视的不仅仅满足于产品的质量，更重视的是产品的设计、服务和品牌的知名度，企业之间的竞争也不仅仅局限在产品的生产质量上，企业与社会开始真正的意识到商品的符号价值。
就比如Interbrand 2017年品牌价值排行榜上苹果的品牌价值达1,841.54亿美元，位列榜首，比第二名谷歌(141,703 $m)高出400多亿美元，是排行榜第100 名中国联想的(4,004 $m)的460倍。苹果从2007年的第24名到今年的榜首用了10年的时间，品牌价值增加了10倍多，2013年超越可口可乐成为第一以来，一直保持榜中之首。
Interbrand的品牌价值计算方法是品牌价值总数等于品牌经济利润乘以品牌的作用力和品牌的强度力的系数。
苹果公司2017年的财务报表的利润是456.87亿美元，乘以品牌的作用力和品牌的强度的系数得出苹果公司2017年的品牌价值是1,841.54亿美元。实现品牌利润以外的价值就是品牌实现的符号价值，我们可以初步推算出苹果2017年创造的品牌符号价值就是1,384.67亿美元。品牌符号创造的价值远远大于产品创造利润的价值，这是符合哲学家鲍德里亚“商品的符号价值往往大于商品的使用价值”的经济学原理。
品牌价值的流变过程中，品牌符号价值占比越来越高。
五、品牌与消费者关系的流变
工业时代，科学技术刚应用于工业生产的供不应求阶段；社会进入消费时代后，产品生产的丰富导致形成生产服务于大众消费的阶段；随着中产阶级队伍的不断扩大，他们开始追求品位、个性、特色的消费观，形成企业服务于小众消费的阶段；由于社会物质财富的空前积累，消费者开始追求更特殊、更个人的需求，服务经济和体验经济催生了个体化消费市场。
进入互联网时代后，消费者占到主动位置，因为他们可以在网上任意挑选自己喜欢的东西，品牌不再高高在上，而是从各个方面与消费者积极互动，品牌进入“品牌体验”时代。如今在大数据和人工智能时代，小众消费的崛起，品牌开始服务每个人，企业要挖掘每个人的真正的，深层的需求，品牌进入“个体时代”。
品牌的产生、发展、有着自己的规律，品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导，了解品牌流变史是塑造品牌第一步，也是入门品牌符号的基础。
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