第3次营销浪潮:企业必须练就应对复杂的能力

原创2021-03-25举报1399

第3次营销浪潮:企业必须练就应对复杂的能力

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第3次营销浪潮:企业必须练就应对复杂的能力

作者:贾桃,首发:贾桃贾桃

今天的企业,在营销上越来越吃力,不自觉的陷入了营销竞争陷阱,忙于追赶新式的营销手段,被竞争对手牵着走,找不到适用于企业自身的营销路子。

企业不妨埋头思考,为什么会出现这种情况?

其实,最根本的是,企业的生存环境在不断进化,而缺乏快速学习能力的企业,在追赶环境变化时,显得无力无措,完全跟不上,最后没办法,只能被牵着走。

所以在今天,企业必须面对的课题是如何应对复杂变化,练就应对复杂的能力。


单点营销,已难以突围

营销的竞争,最底层是企业的竞争,企业面临了什么样的竞争困境,就需要营销来承担什么角色。所以品牌营销广告行业其实是企业的寄生行业。

而企业经过粗放时代的发展,各个传统行业都来到了饱和竞争时代。

这个时候企业的竞争是综合能力的竞争,考验的是企业结构化的能力(包括管理、人才、品牌、产品、营销、资本、供应链等等)。

早些年是产品致胜,后来则是广告致胜,再后来则是渠道致胜,每十年,一些新式的营销手段走上巅峰,没几年逐渐趋于平静。

而如今,单点营销的竞争手段在当下的环境基本不适用,拼的是营销手段的综合运用,一个点拼不过一张网。

对于企业的启发是,不能逃避或是偷懒,逃避和偷懒最简单的方式就是看别人做啥,自己也做啥。然而这样去实施,企业永远没有出头之日。

企业要应对复杂,建立解决复杂的能力,或是请求外部咨询公司,帮助一起应对快速变化的商业环境。有这样意识的企业,会逐渐建立自己的竞争力。

对于乙方营销公司的启发则是,综合营销能力的训练,不再只是一条广告片,一个产品包装,或是一句口号,需要帮助企业承担营销的复杂性,学习商业环境的复杂性,用营销去解决竞争问题,给企业提供有效的解决方案。

拥有这样能力的乙方公司在未来会越来越有竞争力。


免于陷入竞争陷阱

我们可以发现,大多数品牌每年都很忙,一直在动作,但动作的结果和品牌长期发展的愿景并不匹配,营销动作成了品牌必做的事项,但也仅仅是一个习惯而已。

上诉情况的出现,根本原因是企业被拖入了营销竞争陷阱,而一陷入竞争就出不来,停不下来,被动的被裹挟走。

企业在选择跟上形势和分析清楚后再行动,这两者之间,偷懒的选择的前者。

比如做营销传播,以前就是电视广告,后来电视+户外,再后来电视+户外+微博微信,再后来就越来越多了,视频号,抖音号,头条号等等。

而在介入这些传播动作时,企业并没有提前分析,看到同行在做,自己也跟着做,然后花费了大量资金和人力,最终并没有收到什么效果。并且长期处在一个状态,就是不清楚这些动作对于企业品牌的发展,到底有什么用。

而如此多内容平台上,要想实现内容突围,不淹没在众多内容中,又需要高于平均水平的各项投入,最终就是被动的卷入营销传播竞争,停不下来,投入只会越来越多,最最后,反倒变成了拼企业资本的游戏

而这样的游戏,当然是对行业头部品牌有益。

商业传播环境越来越复杂,平台媒介越来越多,手段越来越多,加上渠道终端,活动,公关等等,营销就更复杂了,而这背后需要的是企业在面对复杂时,有清晰梳理的能力。

始终保持跟上变化,而不被卷入变化,企业有应对复杂的定心骨,随时免于陷入竞争陷阱。


复杂才能驾驭复杂

另一个现象出现在广告圈,这个迹象会逐渐演变成趋势:我们可以发现广告圈的生意正在回归到一些大型机构上,比如国际4A,国内本土集团性公司。

为什么会出现这种情况?

前几年,都讲大机构的弊病,而浪潮过去,大机构依然坚挺。

从根本上讲,是只有这些大型机构才具备驾驭宏观复杂的能力。

中国近十年经济的发展,使得各个行业的本土品牌逐渐杀出重围,成为各领域的领导者,他们建立起了结构化的竞争优势。

这些品牌需要的是,能逐步从地方性战役到全国性战役,从全国到世界性战役,而只有大型集团性营销公司才具备此能力。

各领域头部大企业(阿里、腾讯、华为)需要生产庞大、复杂的内容,需要整合地方、全国甚至是国际媒体资源,需要调动各细分领域的人才,来建立和巩固头部竞争优势。

显然,只有大营销公司才能完成这些工作,它们内部管理的复杂、人才的复杂、多年来经验的复杂以及背后支撑的全国和国际性资源的复杂,帮助他们能和大企业合作,最终能帮助大企业应对不断变化的商业环境。

经历过复杂,才能拥有驾驭复杂的能力。并且我们可以预判,这些大机构的时代正在随着本土品牌的角色而回归。


营销势能正在转向那些能应对复杂的公司

中国营销公司的演变可以大致划分为三次浪潮:

每一次浪潮会涌现出新物种(新形态的公司),当然也会盖过很多老角色。

第一次浪潮是营销萌芽的点子策划公司,涌现出一些“点子大师”,给企业出一招,能帮助企业短期快速提升销售,但并没有帮助企业建立长期的经营能力,导致这些点子的实效都很短。

点子大师大都没有学习系统的营销知识,凭着早期建立的优势,后来逐步转化成营销策划公司,到今天,营销策划也被搞烂了。

第二次浪潮则是外资营销公司的本土化过程,较为体系的广告营销公司进入国内,开设分部,用照搬国外的打法帮助本土企业崛起。

当然,本土也照抄外企模式,在早期建立了一批媒体公司,后来演变成集团性的媒体资源公司。

外企正因来自国外,所以连续出现水土不服。

国际大品牌的那些营销手段,无法在本土从0-1的企业上运用,导致效果并不是很好,对的方法用在错误的时间。

而这其中,互联网的到来,让一些外资营销公司的老炮看到了机会,跳出来创办独立创意公司,借着时代动能服务那些早期成长的互联网品牌。

而随着互联网品牌逐步发展成世界性的巨头,独立创意公司的能力无法匹配快速发展的互联网品牌,最终变成了品牌的细分服务机构。

第三次浪潮可以说就是现在,中国本土成长起来的品牌,无论从营收体量还是消费人群,都不输给跨国品牌,所以这些本土品牌需要更为体系的本土公司为他们服务。而本土策划公司逐步转型为咨询公司,核心就是全体系服务。

从而催生了大量的咨询公司(品牌咨询、战略咨询、管理咨询等等),咨询则是站在更高维的视角来帮助企业建立竞争优势。

所以近两年咨询变成了营销圈的热词,而大多数咨询公司都是从广告或策划公司转型,换了一张皮,自身的作业能力没有提升多少,自身没有建立处理复杂商业信息的能力,最终还是跟风凑个热闹。

但营销势能正在转向,这个转向跟随社会发展不可逆转。转向那些能帮助品牌应对复杂商业竞争的公司,转向那些帮助品牌建立结构化竞争能力的公司。

这个趋势成为必然,几年之后,这波浪潮一定会催生出本土头部咨询公司。

 

总结

信息在爆炸,如何处理超复杂的信息?各行业迭代进化,延伸出大量的细分领域,如何灵活应对多领域?商业竞争越来越多维,如何在多维竞争中取胜?

企业和营销公司都必须练就应对复杂的能力。

我将这群体的演变,称为营销领域的第三次浪潮,浪潮会把一部分新的品牌和营销公司推到浪尖,也会淹没以前的旧时代的水印线。


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