特赞专访|R/GA上海ECD梁品超如何做出好广告?他的秘诀是“犯错”

原创2017-12-06举报154

特赞专访|R/GA上海ECD梁品超如何做出好广告?他的秘诀是“犯错”

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特赞专访|R/GA上海ECD梁品超—如何做出好广告?他的秘诀是“犯错”

采访:张自灵、赵洋
撰文:孟诗琦
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梁品超(Terence Leong)新加坡广告人,现任 R/GA Shanghai 执行创意总监。早先在新加坡、日本等地的 4A 公司工作,曾在 W+K(韦柯)上海、智威汤逊上海供职,分别担任资深创意总监、创意总监职位。Terence Leong 也受邀在2017 One Show 中华创意节现场演讲。


RISE ACADEMY 是NIKE 推出的训练营服务,
通过科学、系统的方式搭配专业的教练团队,以及全方位的服务体验让更多人感受高水平的篮球训练。

在创意领域摸爬滚打这么多年,作为一个资深文案创意人,43岁的梁品超有时也会害怕思维枯竭,但他最大的特点就是“愿意学”。在他看来,创意人一定要有专注力,学习每一件让他们感兴趣的事情,挖掘每个新鲜事物背后的逻辑。

在 W+K 上海担任创意总监时,梁品超率领团队为 Nike 制作的《上海拦不住》、《后浪》等广告作品,都鲜明地表现了年轻的态度,把耐克“相信自己”、“Just do it!”的精神传达给观众。2017年,梁品超加入 R/GA Shanghai,担任执行创意总监,也出品了像 Nike+、Rise Academy 这样出彩的创意。来到 R/GA,梁品超最大的愿景是再增加一些创意的力量,让自己的思维更“强壮”。“我希望更多从消费者的体验出发来进行设计,而不是专注在怎么设计一个好的广告上。”

后浪

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《后浪》是在北京奥运会闭幕期间发布全新广告片,同时配合中国地区的『 Just Do It 』系列营销活动共同开展。这一分半的视频传达着“每个人都是运动家”的精神。人们走出体育场,来到城市,随时随地运动,享受运动的乐趣。至于为什么取名《后浪》,梁品超曾在采访中回答:“因为这是对年轻、乐观、富有感染力的年轻一代的最好比喻,他们就像后浪一般席卷而来。”

如果你眼神够好,还能看到影片里隐藏的多位大咖——刘翔(退役国家跨栏运动员)、李娜(退役国家网球员)、孙更生老爷爷(超龄马拉松选手)和 Selina任家萱(中国台湾著名歌手)。广告片的拍摄则采用了一镜到底的长镜头,调度和剪辑都堪称惊艳(小编:看个拍摄花絮,不会点武功你都没法当摄影师...)。


上海拦不住

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2015年,耐克赞助上海马拉松,梁品超则带领团队完成“上海拦不住”的营销 campaign。在上海马拉松比赛当天,耐克在全程赛道沿途放置了形态各异的广告牌给予跑者最适时的鼓励。公车站牌,路面上,路边墙上,巨型户外广告牌,甚至是别出心裁的人形移动广告。

在比赛结束八小时后,耐克还发布了一个手机应用程序向半程和全程马拉松跑者致敬。参赛者只需要在应用中输入他们的冲线时间,就可以在巨幅的街头壁画中找到属于自己的街头插画,并下载或分享给自己的朋友和家人。

其实该广告活动在前马拉松之前一个月就上线了。耐克邀请了 WK Interact、ilovedust 和 Shotopop 以八组来自不同背景却同样拥有“上海拦不住”精神的跑者代表为主角,将他们独特的跑步故事以街头插画的形式表现出来。之所以萌生向上海跑者致敬的想法,梁品超说:“在这里跑步的人有一个特点,他们明知道空气质量不好,明知道路状况不佳,但这都不能阻拦他们的步伐。这同样也是Nike :‘just do it’ 的品牌精神所在。”


Q&A

Q=特赞 Tezign
A=梁品超

Q:之前就很喜欢运动吗?还是接触了 Nike 的文化才喜欢运动的? 

A:很喜欢运动,什么运动都玩过,足球、篮球、网球,之前还当过兵。四年前开始参加铁人三项,比较喜欢折磨自己。作为一个运动员要求很高,也很辛苦,但很有成就感。我自己没这个天赋做运动员了,希望儿子和女儿能行吧,我给他们做经纪人去。(笑)


Q:同样是知名运动品牌,您觉得 Nike 和 Adidas 在营销方面有什么区别?

A:Adidas 其实做的也很好,他们是很关心年轻人的品牌,而且他们在数字营销,社交媒体上投入了很多,有很多曝光。我们很尊敬阿迪达斯,也觉得在市场上有个竞争对手是件很好的事。

Q:在您看来,对广告文案来说最重要的是什么?

A:作为一个文案,不能仅仅只为想出很棒的那一句话。相反,这只是开始,我们要想一个 idea(点子),然后基于这个 idea ,创造一个体验, 这种体验不是别人告诉你的,是你自己感觉到的,你要让客户到感受你的感受。


Q:在选拔新人的时候,您最欣赏什么样的人?

A:我最欣赏那些与众不同的,充满创造力的人。我喜欢人们有自信,有想法,有主见,有胆量自己拿主意。我想培养的是领袖者,而不是执行者,很多人他们是有创造的天分的,只是需要一个机会让他表现。


Q:您在训练新人的时候有没有什么特别的方法?对广告行业年轻人有什么建议吗?

A:我是个蛮严肃的人,做创意必须要有规矩,不可以随便。从我自己的经验来讲,用人第一件事是要看一个人适合什么,不适合什么。我的工作就是让人把自己最擅长的地方做好,并且专注于自己擅长的部分,把它做得更好。像在一个足球队里,一个擅长射门的人不能让他做后卫。

我想对在广告行业的年轻人说,如果你没有做出好的作品就尝试换一家广告公司,不要钻牛角尖,改变你的处境和状态,看客户究竟需要什么。 

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Q:家庭对您的事业带来了怎样的影响呢?

A:为人父之后,最大的客户是我太太和我孩子。如果你懂得了和家庭相处之道,你也就懂得了如何和你的客户和你的团队合作了。如果我有一天吼了我女儿,我就知道该如何向她解释。以一个父亲的角度,我可以变得更有耐心。 千万不要觉得客户不懂,客户比我们聪明,他们懂得经商之道,可以用很简单的方式表达自己想要做的事。


Q:如果给你的一生拍一个电影,你会取什么名字?

A:我觉得要不断地犯错误,不断的尝试,才能进步和成长吧,就叫《 Making A Lot of Mistakes(厚脸皮)好了。

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