「雇主品牌」——品牌化思维下的金三银四

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举报 2021-03-09

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作者：李胤

品牌营销无处不在，甚至在金三银四的招聘黄金季也是各家企业比拼营销的地方。
招聘就是营销，一名招聘人员也是营销人员，当下时代企业的竞争归根结底是人才的竞争，这已经成为共识甚至是常识。但很多企业没有意识到的是，人才也是消费者，想像今天你在网上看中一双鞋，不知尺码是偏大还是偏小，又想知道上脚后的穿搭效果，你便会在小红书海量搜索购物分享、电商等平台寻找买家秀或查阅其他买家留言，这些信息都将影响着你最终下单的决定。求职者在寻找工作时，不再像十几年前的纸媒时代一样，投了履历就直接去面试，如今这个过程变得像网购一样，通过企业官网、搜索引擎、社交媒体可以查询有关企业的新闻或资料、了解企业文化、员工对企业的评价等，甚至现在打开天眼查更是把企业的良莠分的清清楚楚。在一系列综合考量之下，才会决定是否要应聘。所有消费者会做的事情，也都是一位职场人在求职路上的必经过程，所以「品牌化」思维是获取当下人才竞争的毋庸置疑的方式。

| 容易被忽视的「雇主品牌」

企业在人才竞争中的品牌化思维就是要设计和建立「雇主品牌」，而这往往是一个被忽视的品牌子集。建立雇主品牌的前提是企业必须拥有清晰的「企业品牌」或「顾客品牌」。我们熟悉的顾客品牌建立了人与产品的关联和联想，范围从B2C（例如可口可乐、康师傅、蒙牛等）到B2B（例如三一重工、京东方及甲骨文等），以及同时提供B2C和B2B产品的品牌，其中最著名的是微软、阿里巴巴，Google和LinkedIn等。顾客品牌涉及产品和服务给顾客的感受，而企业品牌涉及公司形象给人们的感受。例如联合利华和宝洁，虽然他们旗下有很多顾客品牌，但仍然有清晰的企业品牌形象。当然还有一些品牌名称既是企业品牌又是顾客品牌，例如微软、雀巢和欧莱雅，只要企业品牌和顾客品牌拥有相同的价值观，并且传递一致的信息，这种品牌塑造也可以很好地发挥作用。

图片来源：https://ehorus.com/

相较于前两种品牌，雇主品牌相对陌生，甚至很多企业并不知道它的存在或者并没有意识到其重要性。不同于顾客品牌可以独立存在，雇主品牌必须在企业品牌或者顾客品牌之下存在，更多时候雇主品牌是企业品牌的一个子集，尤其是在B2B企业之中。虽然在中国，雇主品牌是一个相对新的观念，但在美国已经有二十几年的历史，早在1996年，雇主品牌这一概念是由Tim Ambler与Simon Barrow合著的《雇主品牌》一书中被首次提出的，他们借由营销学理论，将营销应用在选才与留才上，定义雇主品牌为：「由雇用企业所认可的一种雇用关系，并提供功能性、经济性与心理性的综合利益。」换句话说，雇主品牌是人们如何看待公司的价值观和工作环境。因此，雇主品牌化是公司（无论有意或无意）为在现有和潜在员工中提升其作为雇主的独特身份所做的一切。简而言之，雇主品牌是企业的声誉，在职的员工和外部市场的主要利益相关者（主动和被动候选人等主要利益相关者）的脑海中，将企业的雇主形象描述为“最佳工作场所”。

Ambler和Barrow他们看到了不同的机会，利用品牌营销吸引员工加入企业，对于企业的愿景可以进一步扩大，而且有助于创造更高的员工敬业度。

| 什么是优秀的雇主品牌 - 清晰的EVP（员工价值主张）

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。对于雇主品牌而言，拥有独一无二的员工价值主张（EVP，Employee Value Proposition）在这个竞争日趋激烈的人才市场至关重要。EVP是公司可以为员工提供的价值，是企业为吸引员工和应聘者而提炼出的清晰且独特的描述，包括工作特点、工作环境、工作方式、与管理者建立的关系、管理者行为以及组织的整体特征等。如果你对品牌的建设有深入了解的话，就不难理解雇主品牌的EVP重要性，更直观的可以通过两个案例感受一下优秀的雇主品牌与普通企业的差别。

/ 欧莱雅 L'Oréal /

欧莱雅作为拥有34个国际品牌、年销售额达到280亿欧元的全球第一美容巨头，一直被公认为是全球最佳雇主品牌的公司之一。这是因为欧莱雅拥有清晰的员工价值主张并对其进行了广泛的宣传活动，从而形成了雇主品牌形象。清晰的员工价值主张（EVP）Freedom To Go Beyond（超越的自由）—— 这就是欧莱雅的美通过三大支柱支撑员工价值主张：

这是一次激动人心的经历 —— 一个拥有清晰目标和愿景的全球化企业，将确保候选人看到他们未来的发展轨迹；
一个能激励你的环境 —— 通过大量的科学、企业社会责任和可持续的商业实践来激励大多数员工；
一个卓越的学校 —— 世界领先的品牌和产品将吸引最好的人才及技能，作为候选人，你可能会被吸引到这样的职业环境。

完整的雇主品牌信息传递全球性 —— 全球化的品牌，在世界各地本地化的运营以适应不同文化、传统、生活方式和购买力；

敏捷性 —— 美容行业发展变化快速，欧莱雅主动适应变化，在所有领域保持主动性；

创新 —— 创新是企业的DNA，每一项职能都旨在在其部门进行创新；

具有企业家精神 —— 旗下的每个品牌都像一支快艇舰队，从欧莱雅这艘巨大的巡洋舰中受益。

此外，丰富的科学基因也是突出传递的内容：该公司由一位科学家创立，科研是欧莱雅成长的核心；有近4000名在编科学家，在12个月内有超过600项专利，与领先学者达成了100项积极的研究合作协议，对绿色和生态负责。同时，清晰和明确地阐明企业的使命：为所有人提供美/美丽是普遍的/美丽是一门科学/美丽是一门语言/美丽是一种承诺。

并且不忘将企业社会责任对员工和潜在雇员进行表明：

负责任的发展 —— 生产安全、有效的高质量产品，致力于减少对环境的影响，与供应商建立负责任的关系；

可持续增长 —— 尊重世界的多样性，以及对美的普适性；

协同性采购 —— 与新型供应商合作，如支持残疾工人、促进社会融合的公司、少数民族所有的企业和公平贸易生产商等。

不难看出，欧莱雅经过多年的积累已经形成了完整的雇主品牌打造方式和输出体系，重要的是雇主品牌的建设并没有脱离其企业品牌和顾客品牌，而是充分利用了他们的力量。相同的例子，也发生在我们的民族品牌华为身上。

/ 华为 HUAWEI /

如果你有耐心看完华为的雇主品牌形象视频就不难发现，其员工价值主张是—— 点亮未来，一起拖着世界前行。这正是源于华为企业品牌的愿景与使命「把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界」，同时在视频中展示了一个员工从儿时的梦想到工作中的不断进取过程，以及华为作为工作场所所能提供给员工的良好环境和科技氛围，包容的工作关系和帮助员工实现梦想的支持。这一系列完整的雇主品牌形象建设内容与欧莱雅有着非常一致的相似性，这正是优秀雇主品牌呈现出的结果。

| 雇主品牌的组成（JOBS）

对于雇主品牌的组成，很多企业、学者有着不同的研究结论。有趣的是，吸引求职者的因素虽然受到地域和职业类型的影响会存在一些差异，但是有四个无法动摇的基础要素始终是打造雇主品牌的关键，分别是：Job 工作、Organization 组织、Benefits 利益、Society 社会，简称 JOBS。

Job工作：有趣、学习、挑战性、自主性、工作生活平衡、工作时长、工作保障、公司环境、公司地点等；

Organization组织：同事、直属主管、老板、董事长或总经理、公司文化、公司声誉、用人理念、升迁机会、现职或离职员工的评价、国际化、公司愿景使命、公司创新等；

Benefits利益：薪资、公司福利、公司营运绩效、员工认股等；

Society社会：企业社会责任(CSR) 、可持续发展目标等；

| 写在最后——为什么要建设雇主品牌

如果企业想努力地在人才战中超过竞争对手，脱颖而出；如果企业的品牌具有吸引力，但却不能在招聘中准确地反应现实状况，那雇主品牌建设一定是必不可少的一项工作。所以为什么要做雇主品牌的原因显而易见，就是找人更快，有了人才才可以执行策略让业绩成长。当然能够给企业带来的好处也很明显：

1、减少招聘成本与流失率

雇主品牌可以帮助吸引人才与留用，可以用更低的成本来获得人才，降低人才流失率。有研究指出，优秀雇主品牌的企业，可以减少招募成本50%、减少员工流失率28%、提高雇主品牌能见度；

2、收入与利润增长

一份"最佳雇主"调查报告中显示：只要建设雇主品牌，即便是建设非常有限的企业，员工离职率也较其他企业低17%、企业收入增长较其他企业高出25 %、利润成长率较其他企业高出58% 。而在波士顿咨询公司(BCG)的研究中显示，雇主品牌做的较好的公司，其收入增长是雇主品牌较弱的同行的3.5倍，利润率是2.0倍。可以想像的是如果公司能吸引一流的人才，公司又让他们发挥所长，的确是会有很大的机率提高业绩。

3、建立企业的核心竞争力

由于国家的人口老龄化，生育率持续走低，现在以及未来，离开劳动力市场的人数会超过了进入劳动力市场的人数。有了好的人才，才能在产业技术居于领导地位；有了好的人才，才能持续创新，去直面竞争激烈的市场；有了好的人才，才能让公司更具魅力，从而吸引更多好的人才；有了好的人才，才有机会受到投资人的青睐以获得更多的资金。这是一个正向循环，核心人才力应该是要和核心竞争力划上等号的指标。

雇主品牌的建设同企业品牌和顾客品牌的建设一样，这是一个持续的过程，但品牌绝不是自然沉淀形成，而是要刻意精心设计出来的，同时与这两种品牌建设类似，雇主品牌也需要在不同的媒介渠道进行信息的传播，并且必须确保对外的品牌形象与员工现实的工作环境是一致的，这也是品牌建设的基本准则。所以你的企业开始着手雇主品牌的打造了吗？当然前提还是你要先有完整清晰的企业品牌和顾客品牌。

Reference：

华为官网https://www.huawei.com/cn/about-huawei

欧莱雅全球官网https://www.loreal.com/en/

https://www.youtube.com/watch?v=FC2ZWZ11PMQ

https://linkhuman.com/

封面图创意和设计为遮光罩Lens Hood原创

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