想建立一个成功的品牌？你必须了解分化定律
今天一起思考一个老生常谈的问题 —— 到底怎么建立一个成功的品牌？
比起产品、服务、运营这些看得见、摸得着，有清晰的逻辑和路径去实操的事儿，品牌显得虚无缥缈，让人难以下手。
在大部分人眼里，品牌工作净是些花里胡哨的表面功夫。这也导致大部分公司，很少有品牌思维，也不重视品牌建设，一门心思搞技术搞产品，搞人搞模式搞买卖。等盘子做起来了，再想着用钱去砸所谓的品牌知名度。
品牌并非非锦上添花的战略或者面子工程。品牌并不只是一个又一个精妙绝伦的出街广告、爆红事件，也非一篇篇转遍全网的10w+软文，更不只是一套设计精良的VI视觉。在我看来，品牌之于一个产品、一个公司，是一种底层的逻辑思维。
在解释品牌思维之前，我们先来重新回答一下最简单的问题。
品牌到底是什么？
狭义上来看，品牌的本质，是一种用于辨别差异的标识。这种标识，由其呈现出的所听、所看、所闻、所感构成。从这个意义上来说，任何一个个人，都拥有品牌。因为我们每一个人是与众不同的，无论通过样貌、名字，还是通过气质、涵养，都能在芸芸众生中把自己区分出来。
而商业中谈论的品牌，也是一样。一个公司老板是什么样的人、开发一款产品或服务时是怎么思考的、哪些功能和体验是他们认为重要的、产品推出后是如何与消费者沟通的......这些本身就已经在悄然的形成品牌。广告等营销行为，只是传递信息的工具。
所以，我所认为的品牌思维，就是在商业行为中，我们如何才能有意识的传递标识信息，进一步来塑造大众对我们产品和公司的认知。
在想明白这一点后，我们开始去思考，如何才能建立一个成功的品牌？
如果你想建立一个成功的品牌，就必须理解分化定律。
达尔文进化论的第一条基本规律，叫做适者生存。也就是说，从长远来看，个体之间的竞争会改良物种。达尔文认为所有生物都加入了激烈的生存竞争。那些带有不适特性的动植物就会在竞争中被杀死。
而分化定律，就是基于适者生存的竞争规律，是指物种之间的竞争使得它们的性状区隔得越来越远。
达尔文是这样描述这个过程的：“在任何物种的后代变异的过程中，在所有物种都不断竭力增加自身数量的争斗中，后代的性状分歧越大，在生存斗争中胜出的机会就越大……正如之前提到的，自然选择可以导致物种性状的分歧，使得没有大幅度改良的中间形态的生命体大量灭绝。”
生物学上还有一个著名的实验证明了这条规律。把两个不同品种的草履虫放在一个试管里，几天之后发现一个品种的草履虫占据了试管的上方，另一个品种则占据了试管下方。两者之间的区域什么也没有。拿藤壶来做实验，结果也很相似。
也就是说，一个品种会占据市场的某一个山头。在商业环境中，当一个品牌试图占据两个不同的位置时，通常被称为陷入了“泥泞的中间地带”。
图片来自《品牌的起源》
在生物学中，进化树被用来表示物种之间的进化关系。新的物种是怎么产生的？是由已存在的物种分化而来的。回顾历史，所有生物起初是融合在一起的，但顺着历史来看，所有的生物是捉奸分离开来的，并且进行着分化。
《品牌的起源》这本书出版于2013年，书中提到：层出不穷的产品和服务，也遵循着分化规律。
从计算机诞生后，逐渐分化出主机计算机、中型机、网络计算机、家用电脑、笔记本电脑……计算机没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。电话这个分支分化出了普通电话、无绳电话、耳机式电话、移动电话和卫星电话……电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。
恐怕是作者写作时，受制于时代的局限，书中还提到：
你见过两根枝条融合成一根的书吗？也许见过，但是这种情况在自然界中是极少的。在产品和服务领域中也是几乎不可能。
可惜，在21世纪的今天，跨物种融合在产品和服务领域已经不是一件新鲜事了：网吧和咖啡厅融合成了网咖、电脑和手机融合成了智能手机、互联网和家电融合在一起成了智能家居……
不过，这并不妨碍我们想要说的核心观点 ——
如果你想建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。甚至你需要通过跨品类的融合，创造出前所未有的产品品牌。
总之，分化定律，要求品牌去预测未来，进入并占据空白地带的品牌，才能够越走越强。
从公司品牌上来说，腾讯牢牢的占据了社交、阿里占据电商、美团占据本地生活，阿里心心念念已久的社交和本地生活，曾试图通过支付宝和口碑去实现，结果大家都知道了。
分化定律和营销里的定位、聚焦等理论不谋而合，不过区别在于，分化定律鼓励品牌去开创全新的领域，而非已有领域的细分。这个要求看似简单，实则非常具有挑战性，绝对不是拍脑袋就能想出来的。
结合最近大热的新消费领域，大批的国产品牌崛起，仔细看他们的产品和宣传，都有各自全新的“山头”定位。
王饱饱找到了燕麦市场品类分化。在西式裸燕麦和膨化燕麦的品类基础上，定位代餐烘焙燕麦，主打“非膨化，好吃更健康”的方向。
图片来自王饱饱天猫旗舰店
王饱饱的品类分化过程，大家可以去阅读《麦片品牌王饱饱从0到1的成长逻辑》一文。
再说到今年的头牌网红饮料 —— 元气森林，元气森林的从0到1，在于其找到了汽水的新分化，定位在“0糖0脂0卡”且口感比较好的气泡水。再通过饱和式的营销手段，把这个概念做到深入人心。
媒体在对元气森林副总裁宗昊采访时，其提到：
‘传统水饮产业打造产品，是自上而下的，找咨询公司做市场调研，然后想定位、搞策划，最后根据几个领导决策做产品，下工厂生产一大批库存商品，最后花大钱到处投广告，推渠道，做所谓占领消费者心智的事，想方设法把产品卖出去。’
宗昊所说的，是传统快消品企业遵循了几十年的产品打造逻辑。这套商业方法的内核源于艾里斯和特劳特的《定位》理论，他们认为快消品最重要的是“定位”，（用产品设计、营销等方式）打造一个能占领消费者心智的品类产品，消费者就会去购买，从而占领市场。
元气森林创始团队却觉得这套逻辑“十分自大，等于企业剥夺了消费者自主选择权，用‘洗脑’的方式强迫消费者去接受你的产品”。
宗昊认为：“传统快消企业自己设想出了一个产品，然后用各种手段让消费者去接受它，有没想过，也许消费者内心深处并不喜欢你的糖水呢？只是铺天盖地的店铺陈列，让他们没有选择”。
元气森林投资方认为，元气森林的成功并非撞大运做了一次“爆款”，而是一种战略上的必然，这源于元气森林打造水饮产品的模式，和传统企业已经完全区分。
在接受笔者采访时，投资了元气森林的高榕资本合伙人韩锐说，元气森林的产品成功关键是“打造了一个体系，让消费者的选择自然呈现”。
无论是国外的快消巨擘宝洁公司、可口可乐，还是国内的水饮大王农夫山泉、娃哈哈都遵循这个“快消真经”。
—— 来自i黑马《专访元气森林：一瓶互联网饮料的新商业密码》
其实元气森林的这段采访，所透露出来的逻辑非常的有趣。他们所说的通过各种方式，把消费者喜欢的饮料做出来的方式，其实就是在做定位，只是他们选取的并不是市场上已有或者高管认为的方向，而是通过大数据去分析消费者的变化，去预测未来新的细分。
而这，就是分化定律。
下一篇，我想和大家一起探讨一下营销中最困难、回报也最高的工作 —— 创造新品类。
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