疫情当下，食品企业如何制造“爆品”？还能怎样创新？

原创赞1 收藏评论

举报 2021-03-03

扫描,分享朋友圈

“最近几年，市场上涌入大量微商品牌、淘品牌，他们会用精准的市场定位、巧妙的营销技巧成为脱颖而出的新锐品牌。这类品牌有一些共性是值得很多食品品牌学习的，它们依靠数据做产品的选品决策，通过技术和内外设计来赋能产品，提高市场竞争力，在通过新式营销方式，突破消费者最后一道防线，抓住稀有的潜力消费者，进而引导至品牌私域，做人群精细化运营，展现出与传统品牌截然不同的新营销生命力。”
在疫情当下的今天，社会上存在着许多这样善于以小博大、出奇制胜的品牌，对传统食品企业来说，新旧时代交替，我们是夹缝中求生存？还是跟风走新营销路线，亦或者找到两者之间的共性，找到属于自己的品牌进化之路？
那么对于新锐品牌和传统品牌之间，最大的区别就是聚焦于两个问题：
第一，他们的人、货、场，新在哪里?
第二，他们怎么做营销模式的创新？做了哪些营销战术操作上的创新?
对于传统品牌，会有诸多的条件限制，例如工厂的体量、地面的成本、人工与智能化的普及等等。传统品牌在做大做强的路上，会不断去探索和洞察市场，不断去拓展新的人群，他们并非对现有私域消费者做有效运营。
在品牌运营的过程中，都是以强加概念的形式，提高所谓消费者认知，同时会策划出很多的品类SKU，围绕这些品类，策划传统的传播矩阵，他们会花成百上千万做一个漂亮的广告，植入一档看似精准的综艺节目或影视剧，也会花上数十万策划一条精致的视频广告，到地铁公交写字楼里去投放。
再说新锐品牌，他们并不会做这种类型的投放，或许会有预算条件限制，但这类新锐品牌更注重的是“精准人群深度运营，私域人群重复运营”，在做精准营销的规划中，更侧重小众群体、潜力消费者，同时需要现有SKU和品牌调性更符合当下消费市场环境（比如疫情期间是一个消费场景，他们要做的就是贴合这类消费场景来做品牌理念和产品输出）。
其次，新锐品牌会拉近与目标年龄层的喜好，在品牌调性的内在、外在做策略输出，让更多第一视觉触碰到的事物，变的生动、有趣、有故事，更适合成为茶余饭后的谈资。
最后为了打造产品的爆款，会筛选1-2款着重发力，从消费场景突出化、品牌IP化、产品人设化，通过科学有逻辑的故事线串联起来，用以来描述“消费者在需求出现并发现产品产生购买、使用后的画面”关系，万事俱备，在拥有一个抓眼球的包装，事情顺理成章。
举一个线下比较有意思的创新店铺“太二酸菜鱼”

太二公司成立于2015年,主打一道老坛子酸菜鱼, 其主要针对的人群是 85-95后的“年轻消费群体”，在太二的观点中，通过互联网链接产品、用户、场景、消费、回顾，并通过线上线下的趣味方式，表达“二”的态度，主张“酸菜鱼比鱼”好吃的个性理念。

他们整体的SKU并不多，主要以漫画的形式，让品牌人格化，对外输出的印象，既有“二老板”专注产品的研发和固执情怀，更有“小二哥”的中二形象。他们的口号更是酸菜鱼比鱼好吃、吃鱼拯救世界等极为“迥异”的二文化，餐厅仅接待四人以下聚餐，既不算过分的热情，同时也不打扰，个性凸显。
总结来讲，传统食品品牌可以分为三个步骤来革新。
品牌形象：产品人格化，与你的用户群体产生深度关系
根据案例，我们可以发现，新晋品牌与消费者之间的距离很近，他们更了解某一类消费者更需要什么产品，所以在不断地与终端消费用户建立联系、建立触点，这里的触点可以是一个IP形象、可以是一个产品的人格化，更可以是产品的LOGO。
与用户产生情感连接关系后，通过口碑和创新理念，在用户之间传达表现，让用户可以自己去产生消费联想，脑海中构建与品牌的关系，长此以往对品牌有完整的看法。
概括来讲就是，传统品牌是“不断砸钱、砸声量、砸渠道”，而新锐商业模式，是快速建立“人群跟爆品的联系，把产品设定成人格化”，关系的建立，更迅速地抓到人群，品牌时代感vs潮流感相结合，跨场景、设定符号、利用“熟悉的陌生感、若即若离”等输出方式，输出营销爆品。
这两年颠覆传统，颠覆行业的品牌势头强大，诸如喜茶、钟薛高、乐纯、元气森林等的新锐品牌代表，更是逆势崛起，他们会通过产品本身与传统品类的区别，一个小点强势打爆，会通过策划自己品牌独有的标签，例如：产品的某类特殊成分、品牌的创始人故事等，成就品牌的灵魂，让用户直观了解到它的特点与倔强感。
这类品牌的“创新”大多体现在“紧随时代步伐、潮流感强、引领性强、突发奇想”等方面。依靠数据分析选品，拓展爆品路线，在通过高效的双线种草拔草环节，链接店与人，与场景之间的各个环节，使其紧密相连，最终成为灵活运用“每个特殊时间节点都能玩”的创新营销高手。
场景构建：场景细化，让消费者“知道”什么场景更适合什么产品
云计算能力的提升，加速了“产品快速化形成”的过程，因为数据化选品，对于现在的商家来说，是基础操作，这个时期更侧重的是什么样的内容能让用户与场景相连，在搭配“人货场”的人群精细化运营，新锐品牌基本形成了有效的矩阵式种草到拔草的“流水线循环运作机制”。
新的商业逻辑中，促转化是主要需求，货的重要性，略逊于人的重要性，更逊于内场的转化。也就是找到人、匹配货、运营场，进而让产品直观转化为实在的销售数字。
既然场景的重要性不言而喻，老食品企业可以着重挖掘几类场景。
①、认知场景多点触达：比如戴森吹风机，很多80后的人，可以通过电视、广告和自媒体上看到，并没有购买，第二次又在电商的大促中看到，还是没买，最后在咖啡厅的杂志上，再次见到，接下来在实体店中体验、试用、最后在“优惠力度大的平台”产生了购买行为，最终转化下单。
②、熟悉且陌生的场景：上文提到建立触点、产生联想，就是熟悉且陌生场景的应用方式。在举一个例子，近几年挺火的即食燕窝，正典燕窝，除了重新定义了产品功能的亮点，创新的规划了“素颜”燕窝概念后，主要围绕几个场景，传递给消费者，分别是“生活场景、运动场景、礼品场景、下单场景”，在各类文案中、产品的SKU中、甚至详情页中，都会提高场景的信息，在一众“电商品牌的竞争者中”发挥了独特优势，在竞争压力大的行业内，占据高端饮品领域的一席之地。
四步拆解“新锐品牌”的营销链路

不同于移动互联网创业的无中生有，食品作为传统民生产业，跟快消品一样，有着13万亿大市场（食品、饮料、烟酒茶等），这里向来都是强者的赛道。新的公司、新的品牌想要突出重围，那么必然要在某些要素上进行革新，当然变化的源头还是用户需求的变化。

①、深挖用户痛点，深耕长线需求，让用户“上瘾”
我们把用户痛点分为必要痛点和次要痛点，当必要痛点已存在于大多数行业竞品的针对方案中，改变方向，把次要痛点扩大化，让痛点更为突出；深耕长线需求分为短期需求、少数人需求、大多数人需求和长期需求。短线需求很容易“超期不候”并不适合传统转型中的主要针对方向，而长线需求才能把雪球滚得很大，以零食品类为例，上瘾、新国货、健康绿色、便捷易携带，是至少85-95后的长线且稳定的需求。
②、用来让用户辅助购买决策的品牌，才是真品类
食品品牌想有一个完整的崛起路线，离不开在亚品类里的快速增长，反推品类变大。
例如用户准备购买代餐，通常会搜索“麦片”，如果用户想吃卤味，通常不会直接搜索“卤味”，而是搜索“鸭脖、凤爪、兔头”等亚品类。当然，并非每个品类都是越细分越好，例如榴莲控会迷恋任何跟榴莲相关的产品，榴莲酥、榴莲冻干、榴莲月饼等，所以榴莲是一个独立品类，国外的零食品类进军国内，而国内并没有强势品牌予以正面回击，既然没有大品类支撑，就没必要做细分。
③、产品爆款，离不开包装和内容
用户有需求，品类就有红利，而对于营销能力强的食品企业，更容易获得丰厚的利润。
这里的内容，指的是包装盒内的产品，现阶段行业内，食品的内容非常丰富，形状及口味各异，但用户购买的，并非只是产品本身，更是产品背后的价值主张。比如王饱饱的好吃不胖、正典燕窝的温着喝更健康等，吃起来回味，送礼有面子。
当前的食品行业，不同类型的产品包装，都会设定“超级符号或超级创意”，跨品类超级符号，很多时候就是超级创意，完全可以参考借鉴。食品如果可以和文化母体中的超级符号建立关联，就能拥有超越周期的强大生命力。
黄酒是世界上最古老的酒类之一，起源于中国，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。
国内市面上很多酒类都有固定包装型号，但黄酒没有，新品牌堂悦坊突破固有思维，开拓新中式美学器皿，希望以“品位高雅之士、重视身心修养”的黄酒酒具，承袭传统工艺方法，诠释新古典主义，寻找一条突破传统之路。
④、择选优质且更适合当前阶段的渠道，利用平台规则，让用户占便宜
现在较为火爆的销售渠道就是直播，虽然网络讨论较多，褒贬不一，但不可否认，这就是转型之路的必然渠道之一。但是从长远来看，很多淘品牌甚至传统品牌，路线已经走歪了，年度GMV非常依赖直播这条渠道，从而降低了服务质量和品牌影响力，长此以往很容易陷入增长瓶颈。
抛开个别品牌对某类渠道过分依赖来说，其实很多产品都有更适合自己的最优渠道，拿新锐咖啡品牌“三顿半”为例，品牌依托线上天猫起家，将天猫当做分众来做投放和营销，不仅卖货，还打广告、强种草，其在天猫的流量既有直通车、品销宝这样的付费流量，也有手淘、洋淘、旺信、微淘等社交流量，在通过私域强互动强运营，可以说把这个渠道用到了极致。
最后再来聊一聊“爆品”的定价
定价在国内亟待升级的食品大军中，是重中之重必须革新的地方；
大多数的测算方式都是基于成本+毛利率的传统定价方式，很多品牌盲目降价、增加库存想挤进薇娅、老罗的直播间，当然短期效果是突出的，也可能会带来上百万的销售转化，至于roi如何暂且不讨论，但一个好的定价，其实是可以在选择渠道之时，就定好了策略。
咱们除去少数为了保持调性而高价奢侈食品不算，大多数诸如酒水、燕窝等，这些品类可能定价越贵越好卖，策略是食品定价要适合该渠道，且合理，让用户觉得值！