冠珠陶瓷的借势维密海报刷屏了,但是错在哪儿?

举报 2017-11-22

冠珠陶瓷的借势维密海报刷屏了,但是错在哪儿?

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昨晚是维密的中国首秀,买不起30万一张门票的大叔,只能早些休息了。

没想到,我的女神奚梦瑶竟然在走秀中意外摔倒。据说,现场的小视频一经流出,瞬间刷爆了朋友圈,让大叔甚至怀疑这是官方故意做得一个“局”。因为好像除了摔倒这事之外,维密本身的话题热度并不高。

但是,比当事人摔倒的图片和视频先刷爆朋友圈的却是一张某陶瓷的借势海报,这张海报的出现,成功替代杜蕾斯,似乎成为昨晚最大的“赢家”。这是大叔今天最想聊的。

大叔在此前的很多个刷屏案例分析中提到了“吐槽点”“借势营销”这2个传播逻辑,再次在维密身上得到验证。


先说吐槽点

当晚,奚梦瑶也在微博上发出声明,进行了道歉,半个娱乐圈的艺人都来慰问,打call力挺。然后呢?摔倒这事更是路人皆知了。

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还有好事者翻出来奚梦瑶之前录制某节目的片段,再次给这次摔倒事件加了一把盐,大家的吐槽点开始变成:“你到底退役不退役呢?”

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模特走秀,尤其是维密的模特走秀,最具话题性的事件就是走光或者摔倒,尤其是后者,所有人都想吐个槽,比如今天中午你和同事在吃饭聊天,如果不聊一下奚梦瑶摔倒的事,似乎跟不上所有人的节奏。

大叔也认为,维密即便是为了人气,也不至于自导自演一场奚梦瑶跌到的戏,但一个客观的事实是,后者的“戏份”成为昨晚最具话题性的事件,也成为维密中国秀的最大吐槽点。给品牌借势营销留下了绝佳的机会。


接下来聊借势营销

大叔的“借势营销”有三个理论

第一,借不借,想清楚;
第二,怎么借?要兼具趣味性和关联性;
第三,做第二的时候,快比好重要。

有一个陶瓷品牌,基本做到了以上三点,其借势海报如下:

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大叔昨晚在微信群和朋友圈看到多次这张海报,当时还有点懵,实际上,我是先看到了这张海报,才知道奚梦瑶摔倒了。可见大家都在传。

大叔按照“借势营销三步骤”来做个复盘:


1、借不借?借。

一般的品牌是知道了奚梦瑶跌到之后,迅速组织文案和美工加班。而这次某陶瓷的借势海报实际上是一种预测行为,怎么说呢?原来,其乙方公司在昨天下午就提前发出来了这张海报到朋友圈,没想到奚梦瑶真的跌到了,迅速蹿红。


2、怎么借?

兼具话题性(趣味性):“不恨天高,就怕地滑”。兼具品牌关联性:“**陶瓷,无惧地滑。”4句文案,基本做到了,配了一个高跟鞋走在地板上的图。

某陶瓷的这种预判行为,其实也是一般借势营销的常规套路,比如国足的比赛,实际上,赛前,品牌都会做好输、赢和平三套方案,为的就是比赛结束第一时间发出。而前文也说了,模特走秀最怕的就是跌到。而这个陶瓷防滑,与其卖点形成了很好地结合。

但是,这个借势的角度有一个问题,大叔后文具体说。


3、快比好重要。

这张海报走红还有一个很重要的原因就是快,甚至超前释放了出来。从海报的品质来看,做得很差,但热点稍纵即逝,你要决定借,就不能犹豫,赶紧执行,或者像这个陶瓷的供应商一样,提前做好功课(预判),第一时间释放。

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成功刷屏之后,负面声音也随之而来,比如很多网友认为这个海报做得很“缺德”:

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可能是面对的舆论压力太大,随后策划这次借势海报的公关公司员工开始和网友进行解释。

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而作为借势营销鼻祖的杜蕾斯,却完美地错过了这次借势,其操刀者老金给出理由是:“一个品牌,拿着别人摔倒做文章,挺无聊的”。

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似乎,这家乙方却不以为然,在其官方微博对于这次“成功”的借势进行了炫耀。

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今天上午,这次策划操刀者 无产有梦黄药师 发布了文章《奚梦瑶这一摔,让我看到了人性的秘密》,再次进行了解释,并附上了不是蹭热点的证据:“谁料开场之后,奚梦瑶不慎摔倒在T台上,朋友圈称我们是“预测帝”,也有很多以为我们是在“蹭”奚梦瑶摔跤的热点新闻,这种大场面,防滑的确很重要,大家记住就好。”

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那么问题来了,这次借势营销到底是成功?还是失败呢?

大叔部分认同老金的观点的,还是回到“借势营销三步骤”的第一个问题:借不借?大叔认为,摔倒这个事,其实是可以借势的,毕竟是事实,又是一个娱乐事件,也不存在什么太大的道德风险,但是,品牌借势的角度应该是正面和积极的,也就是说,品牌借势此事,应该站在为奚梦瑶打call的角度,而不是奚落人家。

某陶瓷的这个借势,实际上如果是明确说明是提醒模特们小心地滑,就与策划方所说的“神预测”逻辑成立,可惜的是,这张海报没有说明立场,被误认为是对奚梦瑶的奚落,并未给品牌带来真正的双赢。

通过借势营销,抢到了热点,也撬动了免费的社交流量,着实提升了品牌的曝光量,但美誉度没有提升,这是某陶瓷本次借势的最可惜的地方。相较于上次在薛之谦复合的康泰的“复发”借势,就差一个档次。

但是,不管好与坏,大叔认为,品牌刷屏的趋势是十分明确的:借势营销如果做得好就能刷屏,这不只是杜蕾斯才有的机会,更是众多小品牌提升曝光量和美誉度,以小博大的机会。

陶瓷和痔疮膏都是极其传统的品牌,长期做品牌的唯一手段就是电视广告的投放,他们都在通过刷屏来撬动社交流量,为什么你还在对这样的刷屏视而不见呢?

当然,尝试一次不可能成功,网感是需要长期训练的,当然,也要靠运气。

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