故宫品牌升级、逃离北上广等刷屏的点子,是如何策划并实施的?

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故宫品牌升级、逃离北上广等刷屏的点子,是如何策划并实施的?

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来源:SocialTalent(ID:SocialTalent)

酷毙的营销事件,有趣的事情。声势浩大的同时,该如何获客?

本文节选整理航班管家品牌总监养鸡捉马在STC11月1日直播,结合时下最新趋势,共同探讨如何玩转 social,让你的点子在朋友圈刷屏。


一、Social引爆的三大法则

故宫品牌升级、逃离北上广等刷屏的点子,是如何策划并实施的?

1、情绪

人类所具有的喜欢/厌恶、同情/残忍、嫉妒/宽容等所谓人类与生俱来的情感。

举例来说,电影《银翼杀手1982》讲述了一个通过问答场景的设置,检测一个人,是人还是AI的故事。人类通常会有情绪上的反应,比如呼吸的频次,生理状态,包括回答问题的语气和态度,如果是有情绪感应,他一定是一个真实的人类,如果没有,那么他一定是一个AI。这就是情绪。

 包括我们可以看到的一些爆文,或者我们说听到一些话很燃,这些就是来调动社交情绪的。类似于说看到这些词,你就可以自己脑补很多画面,包括一些很多戏精上身的感觉,比如说单身狗,比如说学区房,中年焦虑,中年油腻,青年油腻。  

现在,所有这些关键词,会被网友自发地传播,如果你能抓到广大社群的情绪的营销点,其实你不用费很多的力气,就能造成这种二次传播,三次传播。


2、洞察

什么是洞察?

敏锐的感受当下,站住风口,迅速开始反应,这就是洞察。

具体将,是预测未来,马上将要发生,有可能会流行的,或者人们有可能会关注会讨论的话题。

从新闻中预测未来

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给大家看一个比较有趣的一张图,是我的手机APP截图,我给了一个分栏,叫好好学习,天天向上。我每天都打开这些APP,无论是头条还是网易新闻,豆瓣,开眼,抖音,单读,甚至快手也要看,不能因为所做品牌的目标人群,失去对社会不同分层的感知,所以看抖音的时候,可以看快手,看豆瓣的时候,也要看看知乎,从中找到一个共同的规律。或者说如果豆瓣去讲到一个关键词,知乎同样也在讲,头条你也看到了,微博也在传播,那有可能它就是要被洞察到的那个表达情绪的关键词。


3、时间

时间,就是对洞察到的情绪的关键词进行迅速反映。

它对我们整个做市场内容的团队,其实都蛮刺激的,经常他们在周三或者周四早上发的东西,周三晚上就会被比如,某男性A、某女性B的分手恋情,突然间打乱。然后结果你准备了可能一个月或者两个月的东西在瞬间就没有人看了,这就是把流量迅速挪走了。


二、精彩案例

1、逃离北上广

“逃离北上广,火了新世相,没有火到航班管家。”但是很感谢每一次聊到这句话的人,已经记住了航班管家,这个其实就是我们的目的。

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① 触动情绪

我们通过5组海报,描述几个城市年轻人,或者中年人的一些小故事。一些很冲动出行的小故事,比如,突然间收到了前女友的请帖,然后故做镇定嘴上说着不去,结果身体不听话,买了一张机票,马上飞到那儿;或者是说,正在上班,突然很想念东京的一家鳗鱼饭,然后马上就买机票飞到东京吃鳗鱼饭。当时这组海报当时占领了北上广三个一线城市的电梯间。


② 联合自媒体

基于这组广告,我们找到了新世相的负责人,大家一块聊,就迸发出,不如我们做一些社会实验。


③ 洞察关键词

通过这场活动,我们洞察到,其实在城市里生活的人是很压抑,也是很冲动的,所以 “逃离北上广”这五个字成了洞察到的可以调的动情绪。


④ 营销就像拍电影

新世相这边推文,航班管家同步推文,这个是两个品牌,在同时一起推的,还有当时的一个机票。每一个出发的人,我们都给他设置了一个任务,这是大部分人做营销的时候,都会有的一个步骤。 

每一次营销活动其实跟你拍一个片子,拍一个电影其实是一样的。可能大家看到和记住的都是一个台词和片断。

实际上在设置活动的时候,你会把准备,包括发布,整个过程中间高潮,一直到结尾回顾,都准备好。因为谁也不知道,整个活动具体在哪一个点位上,受到关注。

如果从内容营销上来讲,整个活动的落地部分,还是挺有意思的,大家要完成一个城市探索任务,迅速抽离现在的环境,去一个完全陌生的环境,做一些跟这个城市很相关有意思的事情,但是实际上这个活动曝出来以后,活动本身就已经有趣到让大家忽略了后面的内容 。


⑤ 定位品牌调性

从头到尾,关注每个细节。逃离北上广这个活动,对于航班管家来讲是一个很好的开始,因为通过这个活动,我们有了更多的自信去做一些这样大型的落地实验。

当时做这个活动的最主要目标,是为了增加国际机票的订单量。我们也通过整场活动,包括线下的海报告诉大家,航班管家拥有一个出票快,安全、然有趣的这样一个品牌调性和功能。


2、三万英尺的光合作用

其实做逃离北上广中间我们还做了一个比较有趣的活动,9月份的时候—三万英尺的光合作用。

① 洞察情绪

我们洞察到,在飞机上飞行的人,是比较受束缚的,很多人在出差的时候,都有这种感受,空姐提示:“打开遮光板,系上安全带”。很多时候,其实你没有办法去做其它事情。中国人坐飞机的时候,很少跟自己临坐的人聊天,主要是看书,看电影,或者是冥想。所以我们发了一个活动,收集很多人陌生人的手写信,然后我们把这些手写信和国内的任意往返国内城市的机票,装到信封里面。

然后在机场发给那些当天会出行的旅人,让他们在飞机上阅读一个陌生人的来信。在信封里面有纸和笔,他们会给陌生人回一封信。有一些人人拿到信,如诉说马上自己大学毕业,找不到工作,或我是新生儿的爸爸,我第一次做爸爸,我有一些什么烦恼,或者有一些人在诉说异地恋等;还有一些人,可能拿到的是一张国内一个任意目的地的往返机票。每个人,拿到不同的东西,被触动不同的情绪。

我们联合了一些大的自媒体,IP,包括艺人,一块做了一个联动,得到了一个很好的效果和口碑。


② 赋予品牌情感内涵

无论是写信的人,还是那天坐飞机收到信的人,还是通过各种渠道看到这个活动的人,大家都能感受到航班管家注入了一种比较温暖的性格。


3、升舱实验室

用户越来越喜欢跟品牌发生一些互动,沉浸式话剧达到了理想的效果。

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① 营造“沉浸”氛围

当时,我们租下麒麟社地下室和里面的一个话剧的剧场,在地下室里面搭了飞机场,有(,行李推车,候机厅,机场电视上面都是航班时刻表,我们找了真的空姐,一直在录机场广播,我们做的护照,机票,安排活动当天的航班,真正做到一个沉浸式的感觉。


② 特色IP,趣味互动

我们请欧阳靖和辣目洋子到机舱现场,找了十八个非常有特色的人,坐在外侧的椅子上面,模拟真实会坐头等舱和公务舱的这些人。普通用户坐里面的椅子,他们并不知道,会遇到谁,会跟谁一起在剧场里面飞行20分钟。你们可以在这个剧场里面任意的聊任何话题,比如说你就想跟欧阳靖聊考古。


③ 体验长途飞行

因为大家对这些IP,了解的比较深,几乎每一个人聊的都是互相感兴趣的话题,然后来模拟真实坐长途的国际飞行,你在飞行的途中,如果去选择特价的公务舱或者头等舱,实际上不会比成本高出来很多,但整个飞行体验都不一样。


④ 联合IP,蹭热点

然后总共演了3天,45场,一场20分钟,18个KOL,大概有将近50个素人,体验了这场激情话剧。现场每天开放一小时,总共大概有400—500人观看了这场话剧。可能有人会问,总共加起来有几百个人,可能没有人会感受到你整个活动,大概是一个什么样的感觉,这个就是后面一个操作的手法。

我们当场摄像团队大概有40多个人,场内场外,从头到尾记录。我们总共做了45场,20分钟的话剧,那就等于说,每一个20分钟,都可以提炼出,一个或者两个,或者N个两、三分钟非常有意思的精采的谈话内容,等于做了一个视频的内容库。

比如欧阳靖在见面的时候,播放他在《中国有嘻哈》见面的时候跟辣目洋子对彪RAP的一个小视频,欧阳靖跟李诞也有有一个,我们当时起了标题,“李诞见到偶像秒变迷弟”。当时也是《中国有嘻哈》最火的时间点,我们蹭热度,达到了很好的效果。然后还有一个比较有意思的是,“两千万人假装生活”在传播,正好孙旭唱了一个“这是北京”,他来聊关于一个北京人,怎么来体会北京的这个视频。这个视频是在机舱里真实发生的,我们只是通过摄影手段记录下来了,当时传到《今日头条》上面去跟关键词,得到了很好的播放量。

其实我们不仅仅要做一个线下活动,无论是逃离北上广、三万英尺的光合作用,还是今年做的深舱实验室,都有标准的视觉化,包括整个线上的投放,线下如何执行,包括后期如何传播,其实所有的这一系列,可以说有一个整体的规划,和一个整体的剧本。


4、连咖啡

连咖啡是航班管家的一个兄弟品牌,连咖啡的概念就是人在哪儿,咖啡馆就在哪儿。

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① 找到适合品牌的链接方式 

在情人节的时候,我们将连咖啡打造成邮筒,就富有有传情达意的意境。我们通过BOX,发了很多信纸和信封,用户喝咖啡时,可以写一封情书,再把情书寄给我们。大家可以看到第一张图,我们收到大概两千多封情书。在情人节那天打乱所有情书,重新寄给用户,无论你是写情书的人,还是没有写情书的人,在情人节那天,都有可能收到一封陌生人的情书,然后这个情书就变化更有细节了。


② 确保活动本身就会打动用户 

情人节做活动,一定要与爱情相关,我们这个叫“爱情是病吐出来就好了”。咖啡很苦,一边喝咖啡,一边把自己内心无法忘怀,无法释放的情感写在纸上,传递给陌生人,或者说你边喝着咖啡去看到别人的与爱情有关的那些故事,其实都是一种治愈的过程。

  

三、为什么大家都喜故宫的品牌升级?

因为从来没有人想过,故宫可以离我们这么近。

1、品牌亲民化

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大家可以看到这个图片是一个表情包,他们是用一些网络用语描述。通过这种简单直接的方式,首先让你对图片产生兴趣,进而对整个雕塑的表情,以及他为什么会做这样的表情感兴趣,有欲望去发掘背后的故事。

如果你一上来,讲这个东西是来自于明代什么什么之类的,可能导致用户渐渐对整个东西失去兴趣。


2、产品娱乐化

他们做了很多特别有意思的产品延伸,比如冰箱贴。其实故宫里面没有“冷宫”,他们将冰箱贴与“冷宫”联系起来,形象贴切不失幽默感。


3、用户年轻化

互联网其实是被年轻用户占领的,如果你想通过socail去做互联网传播,首先你一定要了解年轻人在想什么,年轻人在玩什么。

给大家看一个挺逗图片,我被他们洗了,就是故宫淘宝用的鳌拜卖萌的图象。

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4、跨界营销

当你要去推自己品牌的时候,跨界营销是非常非常重要的项目。是一个品牌联合去接力打力,我觉得故宫淘宝的做品牌转型和升级是一个非常非常好的案例。

  

四、互动问答:策划人才的特征?

1、年轻

我是80后,我觉得大家可以尽量找一些90后,找一些年轻的、努力的,不一定要把他们限制在条条框框里面,实际上他们是有自己的原则的。


2、爱玩

一定要爱玩,比如招聘,我特别喜欢收到的简历是PPT,我不喜欢一个Word几行字,就写的很清楚。包括我招过几个人,PPT三分之一是案例,三分之二是介绍自己,比如他平时去看什么演出,喜欢看什么样的电影,其实所有的这些爱好,无论是你的活动的玩法,还是收集整个系统的情绪,洞察力其实是一个关键的素质。

大家不要觉得爱玩的这些年轻人他们做不好事,我觉得爱玩的年轻人可能是一个比较重点的素质。

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