奈雪的茶抢夺“新茶饮第一股”，奶茶市场将迎来新格局？
年末年初，好像是各大品牌间的良辰吉日，各种大动作层出不穷，即便是去年疫情影响持续，似乎也未对大牌们造成什么伤筋动骨的影响。
去年12月份泡泡玛特港交所上市狂卷千亿的浪潮还未散去，而2021除夕当晚，奈雪的茶向港交所提交投股书，宣布这一茶饮巨头正式开启上市之旅，许多吃瓜群众在不明不白间竟然真的参与了二者动轴上亿的大项目。
如果说盲盒大热是让人措手不及的流量黑马，那么奶茶市场的万亿市场就是百花齐放百家争鸣的开放式竞争熔炉，“易火不易活”的领域特性让品牌竞争日益焦灼。
而奈雪的即将上市，作为老对手的喜茶自然倍感危机，这场新茶饮巨头间的battle究竟谁能胜出，稳占鳌头，让文导来带大家说道说道。
奶茶界扛把子的上市“自救”
据安信证券研报估计，奈雪的茶在紧锣密鼓的C轮融资过后，估值已然接近20亿美元，约合人民币130亿，2015正式创立，短短五年席卷百亿的品牌资产堪称行业神话，但在过去一年的神仙打架里，似乎一切都不足为奇。
从泡泡玛特开盘首日超千亿港元市值，到完美日记开局疯长75%的近122亿美元，再到元气森林也极速冲刺IPO估值高达60亿美金，新消费领域的黑马们似乎都没有被2020突如其来的疫情影响，奋起直追，锚定上市目标，全线出击。
其实不仅它们，花西子、薛钟高、三顿半等越来越多的网红品牌开始逐渐走到领域前列，并且以动轴上亿的估值持续吸睛引流，而将目光从大局转向新茶饮市场，在万亿市场的规模支撑下，越发饱和的市场与网红品牌频繁跌宕，想要破圈更广阔的市场，获得更大的突破，上市自然提上了各大品牌的日程。
如果说网红品牌的竞争激烈是掣肘奈雪的外部因素，那么三年连续亏损的经营现状就是倒逼品牌不得不“流血上市”的核心因素。
据奈雪招股书显示，2018年、2019年，公司营收分别为10.87亿元、25.02亿元，净亏损分别为6970万元、3970万元；2020年前三季公司营收21.15亿，净亏损为2750万元，总计亏损1.38亿。
从单店收益情况来看，2020年前三季度同店利润率相较2019年下降9.2%，净利润率仅有0.2%。
在材料成本、员工成本和使用权资产折旧的影响下，再加上疫情严峻带来的影响，去年奶茶一线品牌集体涨价，其中相比行业内平均单价的35元左右，奈雪平均销售价格更是高达43.3元。
高价却带来持续亏损，对于成本的把控是一个问题，但也体现出了另一个严峻的思考：网红品牌巨额流量不再已然成为现实，如何以品牌优势实现更有效的引流，成为诸多品牌值得思考的重点。
此外，第三方实力的登场在一定程度上也加剧了奈雪上市的步伐，从招股书中不难看出，奈雪的茶作为新茶饮市场的两大生力军，自然深得资本青睐，特别是在如此庞大的市场容量下，巨头们还大有可为，基于如此思考，奈雪几轮融资过后估值也在飞速增长。
在资本的持续输入下，奈雪有了更为充足的子弹去缩小净亏损，而在招股书中也正以肉眼可见的距离缩小，但投资方所谓的投资自然是为了寻求更大的市场机遇，甚至走向国际市场，从而达到投资—回报的闭环，由此在潜移默化中也持续影响着奈雪本身的上市进程。
前不久的“虾米音乐之死”让资本的力量初露锋芒，奈雪能够凭借多轮融资栖身百亿估值，那么作为行业老大哥的喜茶相比自然也不会差，“新茶饮第一股”的争夺战由奈雪首先打响，在这场战役中，或许除了“自救”，未尝不是为了抢占这一领域的头把交椅。
百亿估值背后的对标竞技
紧随着奈雪的茶除夕夜跨年上市进行时，原先早有传闻喜茶也准备奔赴港交所进入IPO进程的消息迅速成真，预计三到四月份喜茶递表与奈雪共同争夺“新茶饮第一股”的宝座。
细数喜茶与奈雪的发展轨迹，双生子调性显著，同样起源于广东，一个来自江门一个来自深圳；在市场定位上，毫无差异地选择了北上广深等一线市场，并以轻奢茶饮风与风格百变的口味抢占年轻高消费群体；前者衍生出喜小茶、喜小瓶两个子品类，而后者则试图以梨山和台盖两大子品牌持续对标。
以相同的网红品牌发展轨迹真正成为爆款后，二者风格上却开始发生了微妙的改变，奈雪深耕茶饮本身向左，而喜茶则致力于跨界联动，多圈层引流向右。
门店规模上，喜茶虽大多选取在城市核心商圈内部，但大部分都以“takeaway”小店的形式遍地开花；奈雪则不然，绝大多数店面皆以大店为主，灵活性上喜茶更强，但在规模上奈雪则更胜一筹。
此外，“一口茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的slogan塑造下，奈雪形象再次拔高，在新品茶饮更迭持续的核心策略下推出更具下午茶风情的软欧包，从茶饮中再次分离出一条全新线程，双线并进式的打法开启“茶与包”的新式互补营销。
看似惬意精致的品牌格调打造背后，并非1+1>2的叠加效应，由于追求品质与新鲜口感，奈雪软欧包多采取现场烘焙现场售卖的即时化服务，而烘焙的工艺往往还抽调了原本作为主营茶饮的人员，二者人员的倾斜与无法转岗，导致软欧包并未产生额外的溢价效应，反而对奈雪原本的茶饮本业平添了些许累赘。
就如同海底捞奶茶店的火热开业，多数人对其大多抱着试一试的心态，真正想要喝奶茶的用户往往会选择更加专业的奶茶品牌，而奈雪的软欧包亦然。
喜茶在这一方面，其实与奈雪也有些类似，但在研发新品的速率上的确较奈雪更快更新颖，然而喜茶虽然未在茶饮本身上做衍生，但在跨界上却相当活跃，每年逾百款各式各样联名周边打造令人眼花缭乱，却意外地将品牌符号成功渗透进各大圈层的年轻消费者心中。
两大新茶饮巨头在策略布局上的确让人有种大同小异的感觉，在“不务正业”的领域里显然喜茶更加欢脱，而由于软欧包的加入奈雪的确在茶饮品牌的新意上略逊一筹。
整体而言，在品牌风格的塑造中，二者虽然皆以奶茶界的网红轻奢品著称，但在人设上奈雪更倾向于星巴克式的精致感，而喜茶在格调之外却充满了更多年轻人般的古灵精怪。
作为对标中成长，成长中竞争的老对手而言，奈雪在招股书中的艰难出境喜茶同样也不会少，但始终能够稳居奈雪头顶，鹿死谁手还未可知，各有利弊的大背景下谁能真正站在新茶饮顶峰，开启品牌全新节点，值得期待。
品牌分层趋势加大
新茶饮赛道新阶段开启
相较于不少行业龙头企业的强势垄断，新茶饮市场百花齐放局面之所以能够形成，很大原因在于其入市门槛并不算高，即便如喜茶、奈雪同样也无法真正做到一家独大。
但当行业巨头们纷纷将上市提上日程，或许这样微妙的平衡将会被打破，头部品牌因轻奢品质带来的净亏损也将极速扭转缩小。
在数百亿资本裹挟下的品牌无论是从店面数量、规模还是产品的多样性、生产链，甚至是品牌营销打法都会得到质的飞跃，而这些对于各大中小品牌而言无疑是无法抗拒的降维打击。
特别随着《2020新式茶饮白皮书》的出炉，2020年市场规模真正突破1000亿大关，2021年结束预计将达1100亿，如此火热的市场加上以Z世代为主要消费群体，新茶饮市场聚焦了太多消费者与资本的期待。
而在各大茶饮品牌营销策略大同小异的同质化市场中，第一个上市成功的品牌能够得到更为全面的资本洗礼，而对于多年来明争暗斗的对手而言，威胁自然不言而喻，内因外由的共同驱动下，喜茶与奈雪的争相冲刺也不足为奇。
更值得一提的是，新茶饮头部市场有喜茶、奈雪稳居冠亚军，下沉市场上有着龙头巨无霸支撑的蜜雪冰城更是搜刮了大部分三四线城市市场，崛起于草根市场，成就了一段“土味神话”。
不同于一线品牌的高昂定价，蜜雪冰城以极高性价比的平价策略，口碑加盟的底层打法一步步夯实品牌布局，最终在尾部市场成功称王称霸，而今更是以上万家门店的庞大规模，超200亿的估值向中游与上游市场发起强烈攻势。
头有喜茶、奈雪，尾有蜜雪冰城，而夹在二者中间的茶颜悦色、古茗、茶百道、益禾堂等等品牌都开始走出各自局限市场，寻求向上晋升或是向下赋能的多元打法，其中茶颜悦色更是通过联手喜茶，走出长沙在武汉、深圳开店等系列操作持续扩张。
百家争鸣局面已定，行业分层趋势不断加深，与此同时中部市场活力逐渐崭露头角，无论是喜茶、奈雪还是蜜雪冰城，都想分一块蛋糕，可在品牌疯狂扩张的道路上，营销量带来的收益开始有些跟不上品牌规模的增长，上面说道的奈雪仅盈利0.2%的数据开始成为大多数品牌的现实问题。
上市，引资本入场，借资本盘活品牌优势，无疑是各大成熟品牌的首选，且不仅局限于新茶饮市场，通过今年的港股IPO进程可以清晰地看到，包括快手、百度、B站、知乎、卫龙、拼多多在内的多家品牌纷纷入局上市，从这一程度上来说，无疑为新茶饮这条赛道开启了一个全新阶段。
写在最后：
上市竞争大势所趋，对无数即将上市或已经上市的品牌而言，未来的策略点或许更应该向如何在纯流量噱头失势，内容化营销迭起的大背景下向深挖年轻受众痛点，激发消费潜力和建立品牌消费认知迈进，毕竟上市公司往往需要承受社会更大的关注。
而在资本汇入后，品牌们是否能够继续维持商业化与原有的价值诉求，并影响更多群体，则是从上市公司走向跨国巨无霸的必备技能。
回归正题，喜茶、奈雪港交所同台竞技，作为一天一杯奶茶的资深入股人，你会支持谁呢？
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）