一份广告人日常提案的基本功tips!

原创2017-11-14举报119238

一份广告人日常提案的基本功tips!

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原标题:提案基本功丨听完我的提案,女客户要我今晚去她房间谈3个亿项目!
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天气渐冷,北风萧瑟,又到了一年收尾时节。

黑熊囤积了厚厚的脂肪憨憨欲睡,小松鼠收集了一树洞的果实准备过冬,唯有一种动物还在为混口饭吃而四处奔忙,他们就是广告狗。

又到年底,没客户的广告狗还得苦逼兮兮打标,有执行的也得战战兢兢落地执行。但别管哪个,总逃脱不了一个环节——提案

你也许不曾见过有人提案时秒变结巴、两股战战、几欲尿崩,但如果去过提案现场,一定感受过那种不亚于高考、面试的紧张气氛。

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提案是广告人的基本技能之一,对某些人来说是无法回避的痛苦,若逃避不了,则必须学会驾驭并享受它。

就像曾经有位诗人说得好:假如生活强奸了你,不要悲伤,不要心急,若不能反抗则需要静静,相信吧,学会享受后快乐将会来临。

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号称「提案通不过我叫你爸爸」的「朝阳区提案小爸王」苏佬师,今天来和广告圈各位老铁简单聊聊:

「提案那点小事儿」

曾经给360、三星、乐视(对,就是那个乐视)、华硕等大大小小品牌提案加起来不下三十场,有些心得。相信在座的也是高手如云,我只管抛砖引玉,如有高明见解,欢迎留言讨论。

如还有在为提案发愁的小伙伴,那下边几点可要竖起耳朵看好了。

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基本工具-PPT篇

「PPT玩得溜,你就是案场蒂花之秀」

首先来说说PPT,策略和创意要视具体客户和你们Leader水平来定,这个帮不了太多,但有两句话送给你,第一句叫「少即是多」

首先呈现要精简,去除多余的动效和花哨设计。这个很多大咖都在说,但在广告提案中依然屡见不鲜。

大部分PPT写完之后都有一个美化过程,希望做到非常酷炫,恨不得做出After Effects的效果。

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实际情况是,在播放的时候如果回翻到某页会非常麻烦,也会干扰视听,影响关键信息传达。客户要看PPT电影的话,还不如回家看《小时代》。

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其次是去掉冗余的市场调查和分析。不是让你不讲这部分,而是去除冗余部分。

重点放到策略和创意上,不要铺设太多笔墨在这里。因为你再怎么分析,也没有客户更懂自己。

如果你堆砌的数据和客户自己掌握数据差距太大,会被客户质疑方案的专业度。若大段分析,客户已经忍着耐心看完后,得出的是平平无奇的创意,那这次提案基本就可以结束了。

做市场分析一是为了表明我们对客户有了解研究,二是为了导出之后的策略和创意。如能做好这两点,就已足够。

第二句话叫「细节决定成败」。

苏佬师曾经有次提案时,被客户打断:第三段标题是不是有个错别字?我赶忙陪笑道歉:不好意思,马虎了马虎了。这时客户闷着声来了一句:那我们打款的时候马虎一下可以吗?当时的尴尬场景终身难忘。

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所以,方案最后封装之前,一定要审稿:页码、角标、对齐格式、每一个字都要进行完整校对。养成这个习惯,对你终身受益。

还有一个叫出彩细节。因为客户听方案通常是在下午,想想他的状态:好累,还要看好几家的方案,想回家看小电影啊。

当时我们下午4点提案,为了说服客户把预算用在一个创意上打透,就用了下边这张类似的图(示例):

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你最先看到哪个?哪个更有吸引力?

结果当场,客户的两个市场部领导精神头和兴趣一下就来了,之后我们的交流也很随性自然。

如果你能揣摩好客户心理,制造出一些出彩细节,对方案是很加分的。

至于方案的具体内容,不同行业、类型客户在策略呈现上会有很大不同,无法统一来说,不再多讲。但上边几点心得,希望你务必记在心里。


进阶工具-气氛篇

「只要气氛不算差,当场吓尿也不怕」

提案气氛的重要性,一句话概括:好气氛可以卖掉烂创意,烂气氛是卖不掉好创意的

营造一个良好气氛,苏佬师总结有以下几点:

1、提案人员要「短小精悍」

提案的时候不宜人太多,总有一些公司喜欢全员上阵:文案、AE、媒介、设计、技术全部到场,像是要踢馆一样。

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大概是想表达自己为客户服务的人多、态度好。但客户很可能会这么想:这么多人一会儿办公室坐不下咋办?咋个意思,创意不够,人数来凑?我要否了这是要群K我?

和方案相关的骨干人员到场即可,这样打配合也容易。反倒是人多后容易产生责任分散效应,相互推卸,那就很尴尬了。

2、注重形象:你是去提案,不是去要饭

要说创意人员激情四溢、形象不羁可以理解,但如果提案正式场合依然不修边幅,那就大错特错了。

苏佬师曾经有次竞标清楚记得,当时我们在会议室等待,旁边别家竞标的某人员让我印象极其深刻:像是一个礼拜没洗头,昨晚熬夜加班直接过来的,肩膀两边的头皮屑,隔三米远都能看见。

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提案虽然不是选美,但保持自身形象整洁大方,是对别人起码的尊重。就算你创意再好,再会讲段子,一看到头皮屑,整个气氛也好不了。

3、态度:通往真诚没有道路,真诚本身就是道路

提案是正当商务合作的流程之一,平时怎么讲话,提案的时候再客气一些就可以。千万别低声下气,恨不得讲两句方案叫一声爸爸,你若自降身份,客户也会瞧不上你。

和客户交流、回答问题,若问题确实很关键,自己没考虑到,那么诚实向客户表示准备不够充分,需要和团队讨论后再做答复。千万别不懂装懂、编造圆谎,我保证硬回的后果,会让你此生难忘。

客户也是普通人,把提案当成一次聊天,想想怎么能聊得舒服就怎么说。不卑不亢、真诚,就是最好的态度

4、不露声色、欲说还休地装X

提案有个环节是展示服务过什么客户,以展示实力,提升自己底气。

但不要仅仅在最后那几页罗列几个案例和服务品牌logo,要知道,门口的打印店给腾讯打印过传单,都敢说自己是战略合作伙伴。

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可以在讲方案时不经意间来一句:「去年我们给宝马做过一个类似形式的创意,就是洞察到了……,最后执行效果非常好,我建议咱们这次……」。相信你这么说完,客户的眼睛都是放光的。

如果你提到的案例够牛X,阐述得又非常棒。那这样提案完,谁叫谁爸爸还不一定呢

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5、团结紧张,严肃活泼

你可能看过《广告狂人》等影视作品里,或别人写到过提案时有人表演魔术、小品,甚至现场即兴演唱、跳舞的都有。

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但老实讲,我不太推崇这种方式。首先,我没见过,也没试过,所以不能保证跟你说这么做有效。

其次,从本质来讲,我认为提案是来给客户提供解决方案的,是商业行为。客户要确定是不是给你几十万让你来安排花掉,花钱是件很严肃的事情,客户不是来看杂耍的。

可以用些小心思让提案过程变得不那么枯燥,但切忌形式大于内容,那样只会得不偿失。

团结紧张、严肃活泼,在我看来这就是最好的气氛。


最后再说几句-叨叨篇

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一写就停不下来,还有很多想跟大家说。那就整理成小tips分享给你:

  • 进客户办公室之前,务必检查以下两件事:牙齿和裤子拉链

  • 去提案的时候带两台电脑,将方案放到两个U盘进行备份,另外云端再存储一份。很重要!在关键时刻能救命;

  • 别管你熬了几个晚上赶时间写方案,在提案之前一定要花20分钟找个理发店洗头!洗头!洗头!一定要洗头!

以上就是我关于打标和日常提案的通用心得,希望对你有所帮助。

最后,希望你真正爱上自己写的方案,学会享受提案的过程。这样,无需任何方法,你自然可以讲得眉飞色舞,打动客户。

虽然目前广告人还得一直提案打标,但我们衷心希望:天下无标。


作者:苏佬师(微信 yongjie0324)
首发于公众号:苏佬师(sulaoshi886)

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