赖致宇:提案超人是怎样炼成的?

举报 2017-01-23

赖致宇:提案超人是怎样炼成的?

源:豆瓣
作者:山上春树

这是一篇2011年的老文

1.您第一次参加提案是什么时候?对那次提案印象最深的是什么?

我第一份工作是台湾智得沟通的文案助理,负责公司最大的客户——义美食品。

我当时初进广告界,很想知道提案是啥样子的,但公司把这个客户当成神一样,任何客户不喜欢的事情都要尽可能避免,当然,让一个菜鸟参加提案就属于其中大忌。

有一次,文案指导请了病假,我这个小喽罗也只得上阵。

那次提案是我第一次的提案,记得是一支幽默的,橙汁的广告片。我啥规矩也不懂,就按心里想说的,手舞足蹈尽情挥洒。

提案结束,客户的老大——义美食品总厂长高志明先生,他面无表情但十分认真地听完,“所以,这支片就是那个老婆自己自言自语从头说到尾?”他说,“很简单的片子啊!”

总厂长完全get到我要说的东西!

“对对对对对…”我得意忘形了,伸手指着总厂长,兴奋地跳了起来。“我们就是要一支简单的片子!”

所有人鸦雀无声,原来接近成功提案的欢庆气氛突然间降到冰点。在场所有的人,包括坐在对面的客户和我们这边的同事全部面色凝重盯着我的手。我发现自己铸下大错,赶紧把那根大逆不道的手指缩回来。

这时候,就如所有的会议一样,大家转头望向老大,看看他要怎么发落我这个不知天高地厚的小子。

出乎众人意料,总厂长严肃的、不可侵犯的嘴唇线条居然慢慢和缓起来,露出一丝淡淡的微笑。

救命的微笑!

后来,一直到离职为止,我都是义美食品指定的提案员。


2.什么时候您第一次作为主提站在提案台上的?感受最深的是什么?

上述的义美食品提案是我第一个提案。年幼无知的我全凭一腔热血,打动了高处不胜寒的客户老大,得出一个不成熟但很重要的心得。

客户,地位愈高的,听到的顺从的话就愈多,听久了他不但寂寞,有时候还会感到厌烦甚至心慌。这时候能遇到一个对他说真话、拿出真心跟他一起讨论事情的人,对他而言,无疑是暗夜里的曙光!


3.在您的职业生涯中,您最记忆犹新的一次提案是哪次?为什么记忆深刻?

有太多的提案都是难以忘怀的。但去年底的青岛啤酒比稿,我活像被提案之神附身一样,一气呵成,2小时下来客户笑声没有停过,这记忆犹新;失败的提案也是记忆犹新,前年的日产天籁比稿,因为日文翻译跟不上提案速度,结果整个气氛崩盘的惨剧也是难以忘记的。


4.您觉得一个提案要成功,最关键的是什么?

整场的节奏拿捏和气氛掌握最为重要。

所谓好气氛中可以卖掉烂创意,烂气氛里是卖不掉好创意的。


5.您如何看待提案过程中的个人风格过于明显的问题?

我个人觉得这是关键。

要知道,你的客户的生活是极为乏味的。整天不是看数字就是开会,不是与销售就是与工厂来的技术人员打交道。我敢保证,广告公司的人是他们遇到最有趣的一群人了!

你应该把听广告公司提案,塑造成他们一天之中最轻松快乐的时光。

提案,其实就是一场SHOW。

既然是一场SHOW,就需要有耀眼的明星。

既然是明星,就不能没有个人风格。


6.给本土客户提案和给国际客户需注意的地方有什么不同?

本土客户需要多一点成功的案例,他们比较能接受有前车之鉴的东西。国际客户重视数字,准备适当的数字支持你们的创意吧!


7.在提案之前您会做哪些准备?

一切能让客户更明白你要说什么的参考资料都值得准备。

但更重要的是心理上的准备。


你必需完全了解你的作品,真心爱上你的作品,跟作品融合为一体。
一闭上眼睛就好象看到他们真正被拍出来那样。如此一来,你在客户面前讲述的将不再是PPT里面的几页,而是一个真正的故事。

告诉别人你看到的电影剧情总是比讲述脚本容易,也让人更容易听懂。


8.提案的过程中,着装上有哪些需要注意的地方?肢体语言上有哪些需要注意的地方?

你是广告人,是创意人,那么麻烦穿成创意人的样子。让客户一见到你的时候,他不知你武艺如何,却先见风采出众,不但在心理上先赢了一半,也为你即将提出来的创意加持了不少。

肢体语言我觉得完全看个人而定,只要自然就好。


9.除了提案的内容部分之外,您觉得应该如何在形式上做些创新?

当成SHOW来操作,怎么有趣怎么来。


10.如果提案还没结束就已经觉得一切无望了,您会怎么做?

那肯定是有原因的。搞清楚原因再继续下去。

如果只是误会,那解释清楚再继续;如果是本质上的认知差异,那不妨放弃下次再来。

一个诚实的认输不见得就是输,它很可能为你赢得客户的更加信任。


11.如何让整个提案团队更好地配合?有哪些方法可以提高他们之间配合的默契度?

当有一个提案超人在团队的时候,其他人要做的只有2件事,一是继续呼吸维持生命,二就是颔首微笑安静欣赏。如果没有这样一号人物,那就是团队精神的时间了,你们必须拿出平常吃中饭打屁聊天的那份轻松和默契,一样可以为客户上演一场精彩的SHOW。

我认为团队默契是平常开玩笑培养起来的。另外,所谓入戏才能演戏;团队成员每一个都必须真正了解自己的作品,真心爱自己的作品,融入自己的作品,做到一闭上眼睛作品就“音容宛在”,能做到这样,那比事前不厌其烦地预演要强上好多倍。


12.在因为预算不足不能面提只能电话会议或者录像提案的时候,需要注意哪些问题?

所谓见面三分情。见不到面的时候,客户更需要感受到你对提案作品的热情。把你的热情完全灌注在你的声音里吧!


13.提案之后会做哪些跟进?

不懂这个问题。


14.您见过的最让您佩服的“提案狂人”有谁?他(她)有哪些独特之处?

我没见过,但听人家这么说过。台湾广告大佬孙大伟有次提案,那是一个成功的会议,所有的创意客户都拍手通过。就在广告公司准备收尾走人的时候,客户中间有个小角色突然发难,问了一个问题。

“最后那个画面,”这位努力在老板面前显示自己价值的小客户,用终于抓到广告公司把柄的胜利口吻说,“电话号码旁边的LOGO可不可以再大一点?”

结果,孙大伟说出了以下的传世名言。

“当孔雀为你开屏的时候,”他冷冷的说,“麻烦你不要一直盯着它的屁眼看好不好?”

这个故事不知道是真是假,知道情节的朋友也麻烦跟我证实一下。如果是真的,那孙大伟作为我最佩服的提案狂人那就一点也不为过。


15.您有哪些好的提案心得或经验跟我们分享分享?

两个字,真心。

真心诚意对客户说出你相信的事情,就会是一个很好的提案。

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