“夜猫无罪，只要好睡”，雅兰的这波猫粮让人无法抗拒
今年的诺贝尔奖出人意料的狠狠的 DISS 了一波“夜猫”：再熬夜，你会变老变丑还可能狗带哦！在全世界一派围剿“夜猫”的氛围下，雅兰的双十一营销却反其道而行之，试图从理解晚睡族、关爱晚睡族睡眠质量的角度传递品牌温度，温馨而走心的说服受众，博得消费者好感，可谓与众不同却又合情合理。
一、好洞察结合产品亮点，锁定传播核心圈层
洞察到晚睡文化在年轻人群是普遍现象、晚睡族普遍存在睡眠质量不高的问题，如何照顾这一群体的真正需求便成为营销发力点。
雅兰本次发布的产品是“小白”、“小黑”，年轻而又极具网络化特征的名字，为受众传递了一个极具亲和力的产品形象。
本次主打的“小白“”小黑”床垫，最大的亮点是“为晚睡族定制的理想床垫”。“小白”系列床垫特有 Znmax 锌力绵面料，能持久改善肌肤卫生状况，达到护理皮肤、改善倦容的效果。雅兰小黑则能在睡眠中营造理疗级磁场环境，改善人体微循环，帮助释放压力、恢复活力。
在洞察阶段，不论是产品本身还是受众层面，雅兰牢牢结合“晚睡族”这一关键词，为后续展开一系列营销动作锁定了受众圈层。
二、好创意结合好传播节奏，把互动玩出 flow
营销活动的节奏把控很关键。首先，受众是否被精准锁定？其次，锁定后又如何与之玩好互动？这都很很考验营销人的智慧。而在本场 campaign 里，雅兰为我们示范了精彩的营销节奏。
Step1：趣味互动，精准“捉”猫
晚睡族到底是哪些人？如何获取这部分人的注意力，继而拉近他们与品牌的距离？这些问题，雅兰用精准捉“猫”的走位，漂亮的回答了我们：
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通过策划并制作一款名为“夜猫，我能猜到你在干嘛”的 H5，线上配合相关 KOL 进行话题预热推广，以“我能猜出你是哪种夜猫”为噱头，雅兰与受众进行新鲜而有趣的沟通。
值得一提的是，在这一环节，雅兰牢牢地吸引了众多参与者，成功“捉”住一大波夜猫，还贴心的发起“领猫粮”（双十一促销福利）互动，为后续的传播动作打下声量基础。
Step2：利好刺激，“发猫粮”秀恩爱
“猫”捉到了，如何与“猫”对话，才能达到沟通的效果呢？在这一环节，雅兰展示出高超的撸“猫”技术：
1. 与夜猫平等对话，做最懂夜猫的床垫：
通过 TVC 《夜猫无罪，只要好睡》，构建夜猫典型的熬夜场景，列出夜猫族最关心的几个痛点：晚睡导致容颜憔悴、身心疲惫等问题，提出解决方案：雅兰小白的锌元素、小黑的磁原理，都能很好的解决“晚睡族”的困扰。
产品展示方面，推出视频《小白小黑，让你好睡》，用幽默诙谐的拟人表演展现产品功能，与常规电商平台展示的产品介绍视频形成了明显差异。据说精益求精的视频团队为了效果逼真，在挑选演员时特地要求“要么懂按摩，要么会舞蹈”。
没有粗暴的说教，没有生硬的叫卖，轻松而幽默的视频风格，让受众在轻松一笑的同时，感知到品牌主张与产品卖点。
2. 继续发“猫粮”，让“撸猫”效果最大化：
作为最懂夜猫的雅兰，当然懂得营销配合利好刺激——“猫粮”使用，效果最佳。
在传播内容上，雅兰除了以视频与受众对话引发共鸣，在此环节依然贴心搭配“猫粮”，即双十一福利使用，为后续的营销转化继续奠定声量。
细心观察本次雅兰营销战役，不难看出洞察阶段创意的巧妙；KOL 的加入，也为品牌传播注入势能；好的传播节奏和有趣的互动可以看出活动设计的精细；“发猫粮”的利好刺激都促成了本次营销传播的成功。
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