三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

举报 2021-03-02

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

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三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

原标题:三只松鼠需要M&M豆的拯救吗?

这是IP蛋炒饭开伙的第97篇文章,衷心感谢打开这篇文章的你。

IP蛋炒饭:泛IP时代的思想、方法和案例,关键词:自流量 品牌 IP 三只松鼠 M&M,全文约3800字。

前几天出现了一篇很火的文章《三只松鼠失去流量/一夜回到解放前》,描述了三只松鼠的现在众多困境,颇多挖苦。

但我觉得,这篇文章对三只松鼠的狠踩有不少失之偏颇,比如——

文中说三只松鼠没有如往年一样公布2020年的双十一成绩是因为不堪入目而不敢说。但其实,文中已经提到,在2020年9月,章燎原就已公开表示要“三只松鼠告别流量”,在这样的新战略下,选择不公布代表流量的双十一成绩,是理所当然的事,才能向全公司和外界表达新战略的决心。

又比如,文章说三只松鼠虽然在2020年大力拓展线下店,但收效甚微,截至2020年第三季度,线下店收入占比只有8.89%。但其实,既然是在2020年才开始发力,冲到千家门店,根本不可能那么快见效的,只能是先布局、再完善、再收获,这需要至少二至三年的过程,尤其是线下店。

转型期的阵痛是必然,不能把这种阵痛视为失败。更何况,三只松鼠已经成为比较家喻户晓的品牌,名字和形象属性也有鲜明IP特性,而IP属性是能帮助三只松鼠在自流量时代成功的。

章燎原先生出现在文章中的几句话才是最关键的——

第一句是“三只松鼠要忘记流量时代,并习惯放缓增长。”

第二句是“为什么花了许多钱,流量不能攥在我们自己手里!”

第三句是“做到1米宽1000米深的事情。”

这三句话加在一起,其实就是:通过自建流量和精深垂直,打造强势品牌赢取未来

「精深垂直」可以通过减少SKU、聚焦明星产品实现,但是,「自建流量」得怎样做呢?对已经习惯于用粗暴方式获取电商大流量的三只松鼠来说,改变汲取流量的风格才是最难的地方。

现在,三只松鼠「自建流量」的方法是两条线并行:线上,通过自建众多的自主直播间,发展线上自流量;线下,通过大量开设门店或商场内的专区,获取线下自流量。

线上自直播+线下自门店,这两条获取自流量的路线当然是对的,尤其在现在。但老小格认为,这些都是骨架,不是灵魂和血肉,如果欠缺了灵魂血肉,那赢得长期自主的流量,还是会做不到位。

先来充分理解,「自流量」的本质是什么?

「自流量」的本质,是企业的品牌及产品有一种油然自生的魅力价值,能打动人、感染人,形成亚文化,形成圈层,形成共识,能自发购买、传播,甚至参与共创。

当然不是所有知名品牌及产品都能有IP化属性的,能做到的一定是少数,比如NIKE、LEGO、奥利奥、SUPREME、海底捞、喜茶等等。

我曾一个一个品牌案例,细细拆解过这种魅力价值是什么?其实就是两点:情感价值和文化价值,情感价值能打动人、感染人;文化价值能形成亚文化、形成圈层和共识;之后的自发购买、传播和共创,都是自然而然的结果。

而这两点同时就是IP赋能的本质:情感能和文化能。所以,品牌及产品能否具有「长期自流量」的本质,就是有没有IP化属性,有没有IP的情感力和文化力

这和章燎原先生所说的三只松鼠的未来是一样的,要引起消费者的“情感共鸣”,以及形成“场景化消费”。(场景是由文化氛围组成的)

三只松鼠本来就天然具备IP形象属性,名字也琅琅上口,但确实还不够。不够在哪里呢?我觉得是被电商大流量时代给害的:使得本可以发展出充分情感文化的三只松鼠,一直因为粗放式的投放获取流量,而没有做到位,仅仅是电商流量中的一个更亲切易记的名字形象。

如果三只松鼠的IP价值在早期做足,三只松鼠早就变成社交货币现在自流量就不会是问题。

简而言之,三只松鼠是一个天然自带IP气质的品牌,却走的是传统的、靠名字和流量崛起的路子,当然也吃透了传统电商的红利。

而现在,如果三只松鼠要做自流量,就不可能不考虑自身的IP基因(不是每个传统电商品牌都有像三只松鼠这样的基因),而且,应该就从IP基因出发,去构造自流量体系,才既正又奇。

怎样做呢?他山之石可以攻玉,先从比较开始吧……

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

下面,我会做一件简单而一目了然的事,方便大家清晰看到,三只松鼠的不足之处在哪里?

我会将三只松鼠和M&M巧克力豆公仔进行充分比较,看看三只松鼠的IP魅力缺少什么,为什么没有像M&M公仔一样成为社交货币?

三只松鼠和M&M巧克力公仔有很多相似性,比如都是零食品牌,都有核心形象,而且都有数量,三只松鼠是三只,M&M公仔主要是五只。

但差别也很明显,这些差别正是能否成为社交货币,带来自流量的关键——

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

从上图可以清晰看到,虽然都是零食品牌的IP形象,但在形象气质、色彩识别、情感传递、文化特质上差别很大。

三只松鼠的形象,显然脱胎于儿童动画,不够简单符号化、不够色彩鲜明,也不是很潮流化,这会造成一个问题:形象的儿童动漫气质,与核心购买人群是脱节的,与核心购买场景的体验,也是脱节的

而M&M公仔,显然非常符号化,色彩鲜明,每一个公仔都有一个鲜明主色,而且非常容易和潮流文化结合,在气质上,不是儿童动漫却又很有童真,和核心购买人群及场景体验是完全一致的

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

看上面的对比图就非常明显,左边三只松鼠的人偶,很容易让人觉得是幼儿园的场景,似乎更吸引小孩子和合家欢。

而右边的M&M,却很有都会和时尚气息,也很容易和QQ企鹅这样的其他IP进行联动,并且很容易成为各种店面的摆设装饰,非常突出食品的气质。

这和M&M公仔的设定有极大关系,它们就是巧克力豆的化身,形象即产品,产品即形象,IP和产品的高度合一,使人们很容易将感情投入变为产品投射,产品体验就是IP体验

看看下面的M&M产品堆头设计,实现了IP与产品的高度统一。

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

而三只松鼠确实很难做到这一点。

不仅如此,三只松鼠的产品包装设计,虽然也充分用了松鼠形象,但色彩的不足以及形象与产品关联上的不足,使得产品的自传播力量很难做强

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

上面的产品包装比较图能很清晰看到这种差别。

三只松鼠的包装更像是纯形象化包装,而M&M的产品包装有更多情境感、嬉戏感,让消费者看到包装就有参与感。

这背后还有一种角色设定上的差异,看看下面的这张比较——

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

三只松鼠的三个形象,虽然着装上有差异,还有一个形象戴了眼镜,但是在精神气质上是没有本质差别的,都是中国儿童动漫的快乐、开心,没有个性化的分别

而M&M的公仔,却是每一个都有不同性格的,从自恋到老道,从有型到呆萌,从自信到神经质,这种个性化的设定,确实会更容易打动到消费者的内心,因为能直接触动到不同的情感G点。

还有一点明显不同的是,三只松鼠的欢乐形象背后没有更多东西,而M&M的形象背后还有幽默感,有没有幽默感,是一个IP角色有没有情感立体层次的关键

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

M&M的公仔,能轻易做出高幽默感、高共情力的图库,而很多其他不到位的IP形象,就做不到。

IP能不能足够成功,差别就在这些一点一滴的细致分别上。

一个90分的IP形象,和一个6、70分的IP形象,效果差别是极为巨大的,很多时候,并不是企业的IP化策略不好,就是角色形象不到位,就无法实现预定目标。

这种到位和不到位的差别,在双方的店面差异感就能一目了然——

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

左边的三只松鼠店面,绿色生态感和卡通形象的结合,传递的还是偏儿童动画的气息,而右边的M&M店面,则以鲜明的色彩足够抓取眼球和视觉记忆,也以足够的幽默感和潮流感,使之成为潮流文化的场所,吸引年轻人。

由于M&M的色彩属性极强,所以,在上海开的首家体验店,就能用色彩搭出“上海”两个汉字,让消费者备感触动。

三只松鼠对比M&M's,差在哪里?

而这正是三只松鼠IP的极大软肋——欠缺足够简明的文化符号标识,不能进行任意组合,很难形成丰富的时尚化内容

可能并不是很多人知道,三只松鼠其实早就很重视IP内容的打造,还委托动画公司做了动画剧,但问题是,三只松鼠的动画剧也还是儿童动画剧。


三只松鼠儿童动画剧的剧照

儿童动画剧的内容设计,使得动画内容和三只松鼠的主力购买人群、核心体验场景是迥然不同的,也就无法真的助力多少,只能在吸引儿童的喜爱度上有所加分。

另一个问题是,由于是长篇动画剧,使得形象更为复杂,没有能解决如何让IP形象更鲜明、更简单的问题。

其实我觉得,最适合三只松鼠的,是能够和品牌/产品/消费者高度一体化的内容,应该是时尚潮流短片,以及围绕IP的文化活动,这样才能与核心消费者增强互动,培养出自流量素质

之所以要将三只松鼠和M&M进行完整的比较,并不是妄自菲薄。实际上,三只松鼠的未来潜力,一定会比M&M要大得多,这是一定的。

正因为三只松鼠还有很大的潜力可挖,所以才值得借鉴,让自己做得更好。

简而言之,三只松鼠的IP化属性远远没有做透,如果能做透,成为文化符号,以此为中心,自传播就自然做到了

怎样做到呢?

两件事:设计和内容,还要结合产品创新。

在设计上,朝文化符号方向发展,应该更色彩鲜明、符号简洁,同时,要更个性化、更有趣,而不只幼儿园式的天天快乐。

在内容上,三只松鼠的IP内容,应该像HELLO KITTY、熊本熊、KAWS、LINE FRIENDS一样,走文化符号化、时尚化、简易轻便化的路线,才更符合零食品牌以及核心人群的设定

关于这两点,我最近在视频号专门发过一篇《条条大道通IP》,讲解如何做非故事IP。


本文作者:陈格雷(老小格)及团队
《超级IP孵化原理》作者,品牌IP孵化人

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