走进天猫市场品牌团队,跟他们聊了聊“祝你双11快乐”的背后策略

举报 2017-10-31

走进天猫市场品牌团队,跟他们聊了聊“祝你双11快乐”的背后策略

 采编:Choco、Roy
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立冬补冬,补嘴空。

天气渐寒的11月,原本是传统农事生活里储冬粮、食膏脂的时节,如今却成为消费者的囤货季。8年的时间,淘宝商城(天猫前身)双11促销这一大胆的举动,成功开创了电商“造节”的神话。在年年刷新成交记录,甚至在2016年做出1207亿的傲人成绩后 。对天猫团队来说,今年双11必将是一场前所未有的挑战和考验。

在今年10月初,一波声势浩大、创意出挑的猫头地铁海报,率先拉开了双11的狂欢序幕。在网络上,“天猫双11”关键词的热度持续升高,现实中的朋友,偶尔也会互相打听对方的拔草目标。而正当天猫团队为此严阵以待时,数英却“很不知趣”地把天猫市场品牌团队的同学们,从繁忙工作中强行拉出来聊了聊。

我们想知道,双11刷屏营销动作背后,天猫今年究竟想说些什么?


天猫联合品牌打call双十一,致敬“理想生活”

在今年5月,天猫将品牌主张从“上天猫,就够了”,更换为“理想生活上天猫”。

“理想生活”是怎样的一种状态?天猫与“理想生活”有什么关系?作为电商行业的头部品牌,天猫的一举一动,必然会引起来自业内外的猜测和解读。事实上,我们也听到很多不同的声音。而由自己一手打造的年度盛事“双11狂欢节”,无疑是天猫对“理想生活”的品牌主张,最好的一次阐释机会。

数英独家首发的天猫双十一52张“猫头icon”创意海报,引起了用户的强烈讨论:这52张品牌联合创意海报,究竟是怎么做出来的?

数英:据我们了解,今年是天猫和品牌共同庆祝双11的第三年,在上海地铁很多站点都已强势覆盖了天猫联合各品牌的双11海报。可否与我们分享一下具体的合作执行过程吗?

天猫:天猫的“猫头”icon联合营销海报,已经成为与品牌一起联合营销的传统项目。我们搭建了一个舞台,让品牌淋漓尽致的表达出他们的品牌精神和魅力。但同时每次都有所变化升级。好比今年,我们希望能用“创意设计”的语言,表达出每个品牌各自倡导的生活方式。“百威,释放真我”、“玛莎拉蒂 ,御风而行”、“NIKE,就这么好胜”等等,大家聚合到一起,正是天猫从5月开始倡导的品牌定位“理想生活上天猫“。


花式“祝你双11快乐”,天猫今年究竟在想什么?

花式“祝你双11快乐”,天猫今年究竟在想什么?

花式“祝你双11快乐”,天猫今年究竟在想什么?

点击查看全部海报https://www.digitaling.com/articles/40682.html

52个拥有迥异气质的品牌,在天猫最重要的品牌资产“猫形icon”内,将对快乐和理想生活的理解,浓缩成一句短小精悍的文案来打call。

我们给到品牌的brief是开放的, 不会去刻意的挑选品牌。猫头icon是天猫重要的品牌资产,我们和我们的创意代理商一起,为这个icon付出了大量的心血和精彩的创意,短短几年的时间,它早已从一个品牌logo变成了我们重要精神图腾。一个成功的品牌符号除了它有很好的被延展性,更可以不断地承载新的技术,新的体验,这是我们和所有品牌一起期待去共创的。


尽管采用创意设计的语言来表达品牌精神,并非是每个品牌都会使用的方式。而以“猫头”这个超级IP形象为核心,最终呈现出来的52张创意海报,却已经构成了一幅天猫心目中的“理想生活全景图”。


来自消费大数据的洞察


天猫2017年双十一主题片《祝你双11快乐》

相比去年那支由品牌slogan组成的激昂高燃“品牌诗”——《你所有的热爱,都在这里》,你能很明显感受到今年天猫双11品牌广告《祝你双11快乐》,在视觉形式感和主题调性上有着天壤之别。更偏生活化,更有“人情味儿”,这是很多人今年看到广告后的第一印象。

这个改变,并非是毫无依据的“拍脑袋想法”,背后恰恰反映了天猫对市场的极度敏感。

数英:今年双11天猫的主题是“祝你节日快乐”,这是基于怎样的洞察,推导出的最终策略?

天猫:中国消费者对于商品、对于品牌、对于生活品质的追求的变化速度,超过全球任何一个市场。我们从热爱品牌,到追求品质;从分秒必争的效率,到感悟生活的美好;天猫可以迅速从大数据,从消费行为中,感受到这些变化并且必须立刻做出调整和反馈。


根据2016年双11之后,知萌整理的一份调查报告显示:“41.3%的消费者喜欢在双11给家人购置礼物,36.9%的消费者选择在这一天为孩子囤货”。天猫发现,接近半数的消费者会在这个狂欢日,选择为家人、朋友、爱人、子女等重要的人购置礼物。双11剁手囤货的用户,早已不光是为自己买买买。

购物,是一个可以承载无数信息的行为。它既可以寄托难以言语的感情,也同时反映了消费者观念和市场的变化。在第一波广告之后,天猫放出了第二波以“喵星人”为主角的广告。


《双11快乐,无论是谁都要快乐》

“这个双11,天猫联合所有品牌一起带着你的心意,祝你自己、祝你所有身边的人‘双11快乐’。”

基于拥有海量消费数据的天然优势,天猫迅速地进行自我升级更新。从去年”尽情尽兴“ 表达出所有你热爱的品牌都在天猫;直到这个双11,联合所有品牌一起祝你、祝你所有身边的人“双11快乐”。很多业内同行认为天猫“变”的,实在有些快。

“市场更新变化的速度,远远超过我们想象,更超出了一般传统意义上的品牌规划”,天猫市场部的刁溯向我们强调。


很会玩 Co-branding 的天猫

当“猫头”创意海报疯狂刷屏、互联网品牌集体站台发声……今年双11以来,相信你也注意到了越来越多的品牌,参与到这场天猫双11的狂欢之中。

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而就在刚举办的2017双11潮流盛典上,天猫第一次与纽约时装周展开合作。李宇春、奚梦瑶的加盟,让潮流盛典的秀场顿时星光熠熠。

数英:为什么天猫要突然尝试打造一个时尚盛典?

天猫:天猫应该把全世界的时尚好货搬到消费者面前,把更多好的品牌介绍给消费者。潮流盛典就是把这些品牌和货品组织起来, 用一场高标准的秀极致演绎时尚的方式。让时尚品牌有机会用更立体的方式展现自己的商品,而普通大众也可以离曾经遥远的“时尚秀场”更近。

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联合必胜客、KFC打造双11概念店,用秀场演绎全球时尚趋势的潮流盛典,加入新技术升级后的Pop-up Store(快闪店),还有天猫理想生活CLUB的线下玩法……当我们想试图去总结某些Co-branding的方式时,天猫方面却认为,这并非是一厢情愿的简单营销手段。

“天猫要为全球品牌打造一个平台,使得品牌可以在这个平台上和他们的消费者沟通。而天猫的平台本质决定了,天猫必须主动和品牌一起携手去创造、去革新,营销只是这种合作关系的一部分”。

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刁溯透露,双11期间天猫投入了大量的技术、资源到线上线下的打通这件事上。天猫希望和很多商圈和商家一起,为消费者带来最好玩、最刺激的互动营销形式。


采访后记

从采访天猫的过程中我们感受到,尊重品牌的魅力和价值的天猫,一直希望和品牌不断携手探索,寻找打通消费者线上线下体验的最佳方式。总览天猫近一年来的表现,不仅有类似双11猫头海报的多品牌联动campaign。负责超级品牌日以及小黑盒团队的秀珣,还跟我们分享了天猫小黑盒 × 星巴克天猫 × 奥利奥音乐盒等与单品牌深度合作的成果。

双11引起的轰动,只不过是天猫整个一年以来,和品牌合作成果的一次集中展示而已。而将中国乃至全球的消费者,和他们热爱的品牌联系起来,进行深度层面的互动。充当这样一个连结品牌和消费者的“桥梁”角色,才是天猫的愿景,以及天猫的品牌价值所在。

采访的最后,当我们好奇地问道:做出了那么多优秀的推广和作品的天猫市场部小伙伴,究竟是怎样的一群人呢?他们却故意保持了一丝神秘感。

“外人可能会觉得我们很敢于挑战常规,内部同事有时也会觉得我们很麻烦。想要了解我们,还是得找机会边吃边聊啦~”

- END -

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