5家代理公司pitch麦当劳,到底谁赢了?

原创2017-10-24举报3310154

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5家代理公司pitch麦当劳,到底谁赢了?

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*本文无意攻击任何公司,就事论事

最近营销圈有件不大不小,但很有意思的事儿:就是麦当劳联合金投赏做了一个公开比稿,邀请N家公司pitch、拍片,最后用微博数据决定胜负名次。整个过程公开透明,这样的形式的确很少见。

经过几轮比拼,众多4A大牌被淘汰,留下香港麦肯、华扬、琥珀、华邑、二更这几家。他们的片子拍出来后,我们都看了好几遍。以广告人理性和感性兼具的角度来说,我们普遍认同的排名是这样的:

琥珀 → 华扬 → 二更 → 华邑 → 麦肯HK

个别有不同意见,但也不会差的太远。总体来说我们所谓业内人士(主要由planner组成)会认为琥珀的爱在同一高度insight最棒执行最好,而麦肯HK刺猬小姐没什么洞察拍的又很肥皂剧,可以说是最末...其他的既没那么差也没那么好。

这两支片子我我摆上来:

麦肯HK,刺猬小姐


琥珀,爱在相同高度

其他3支片子,大家请微博自行搜索#创意赢百万#

但最近公布的结果非常出人意料:

官方评选排名是:华扬→麦肯HK→二更→其他两家。

5家代理公司pitch麦当劳,到底谁赢了?

我的心情如上图....

怎么说呢,华扬的创意是讲父爱的,有泪点,比后面几个好一些,排第一也不是不可接受。但琥珀的那支公认很赞的片子,为什么连名次都排不上?更奇怪的是麦肯HK那支刺猬小姐,基本是被我们吐槽为空洞聒噪的创意,居然拿到了第二名....

带着黑人问号脸,我决定找一下原因.....因为这个原因真的非常重要。

毕竟,如果实际上官方排名对应着这些片子的受欢迎程度(也就是对品牌的效益),那就意味着:

所谓业内人士理解的好片子,消费者根本不这样看!而且这群策略人对真正有效的brand building理解出了差错!我们认为对的策略,对品牌却毫无实效。


好,我们可以用个思维实验来解决问题

首先我做出了几个假设。之所以出现这种和我们预期不一致的情况原因可能有三:

假设1.是因为刷水。有些公司请了水军进行点击。 

这是概率最低的一种,因为麦当劳请了admaster进行监测,我相信入围的公司也不可能做出这种事情。


假设2.是因为消费者就是不喜欢琥珀那条,而喜欢目前的前三名(此处针对刺猬小姐)。也就是说,专业人士对普通消费者的判断是错误的。

如果是这样,那我会非常开心。策略人有机会找到自己和传统创意的问题所在,而且有数据做实锤,真是可遇不可求啊。以后,我们对消费者可以有更准确的判断了。

但可惜这个假设我们没法直接验证,因为现在难以找普通人做5支视频的实际检测,就算做了也会有偏误。所以我想仔细去探求一下假设3。


假设3.因为其他失误。是否有其他归因,会导致最终数据与创意水准的不匹配呢?例如:创意的可见性、媒介选择、投放人群标签等。

为了搞清楚这点,我们要了解一下评判标准和比赛过程了:


过程是这样的:

5支视频都是9.15日凌晨左右在金投赏官微发布的,顺序有先后,时间只差一点点,影响不大,大家可以自己搜索。猜测发布后就立刻进行了完全相同的微博信息流投放(具体微博媒介资源不知),然后在10.16日晚,官方结果公布。

五家视频的投放时截图:

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衡量标准,我们引用官方说法:

所以相同时间、相同地点、相同媒介、相同资源 —— 标准是3s独立播放量。


在全新赛制的引导下,5个创意视频通过相同的微博广告资源触达目标用户,历经近 20 天的用户自发传播,以微博视频3秒独立播放量作为衡量广告创意和传播效果的关键指标。

关键就在于此,我特意和新浪微博的朋友交流了一下,到底什么是微博3s独立播放量???

独立播放是指不包含微博中视频流(就是完全浸入式下视频一个接一个播放的那种)自动推荐的播放,只包含用户主动点击 或 wifi情况下自动播放(此时无声音)的数量。3秒独立播放就是,只要播放了3s就算一次播放量。

哦.....这样啊。既然有这个标准,那我就很容易探寻下去了。

关键是找到:除了已经被控制的变量,还有那些没被控制的变量会最终影响到3S播放量,以及它们影响的程度。

姑且认为投放资源是微博粉丝通。下图是微博粉丝通投放的示例,截屏与我的微博首页:

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那么会影响的变量包括哪些呢?

根据个人对传播的研究,我觉得有基本上下面这几个:

5家代理公司pitch麦当劳,到底谁赢了?

1.投放策略。投放策略最核心在于给什么标签的人群投放,女生还是男生,不同年龄段等。这又会影响二次传播,即第一次被覆盖的用户点赞、转发所造成他们粉丝的曝光。如果说投放策略也是一致的,那二次传播属于视频本身因素,就不算在内。

2.第一次传播变量:又包括①视频标题②视频初始图③140字文案 与,这三个要素都与消费者会不会点击,甚至停留3s有极大关联。

3.自动播放。如果你非常熟悉微博信息流,你肯定知道这些广告视频与FB,TW一样会自动无声播放。根据我的估计,大部分人会看到至少前1秒。所以这一秒的动效和内容也极大影响消费者会不会继续看到3s。

4.其他不可见因素。比如友情转发,这点我们真的不得而知,我只发现了一条线索:

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好了,决定性因素已经确定,那现在最大的bug来了。

评选30-90S短片的效果,为什么要用3s独立播放量?按照这个标准,我们比的根本不是内容创意本身(因为需要看完),而是视频标题、文案和整个90s视频的第1-2s的内容.....

的确,绝大多数微博受众不会看完90S的短片:根据国外的一项数据研究,76%的人在视频广告上不会停留超过10秒。那标准变成10s独立播放量似乎也更科学吧?

很可惜,我们现在无法知道看过超过10s的人数有多少,真正理解广告内涵的人有多少。

3s播放量难以反映片子质量,只反映了片子前几秒和标题的水准.....(噢 如果你仔细对比,可能140字文案也会起一点作用:例如刺猬小姐那篇用了非常多的hashtag,且@了张靓颖,而二更的那条则用了点性隐喻)

说到这里,你也应该有个更早期的疑问(没错这就是策略的追根溯源):

那么组委会干嘛要用微博的3s独立播放量来衡量,同时却选择30-90s的emotional创意短片形式?

To 组委会和麦当劳:微博可能不是一个适合看情感“短”片的地方,这个娱乐广场,也很难调动消费者的深度情感认知,去理解这样的短片(我通常把微博比作一个带大屏幕的广场,当大屏幕亮起,消费者就只关注屏幕里的明星)。这种创意形式更适合能带去沉浸式体验的影院或传统电视台。

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好吧,我们也知道比赛不可能放在电视台,找来一屋子普通人去电影院看广告也很疯狂。

不过至少我想说明的事情达到了 —— 没有任何理由说消费者更喜欢“刺猬小姐”那条片胜过“同一高度”那条片。

因为3s播放量的标准设置问题,我也认为这个一二三等奖完全没有能力说明哪支片子更好、哪个创意被普通消费者喜欢、哪种创意策略最能帮助品牌起到实效。


更广泛的策略思维讨论

除了帮大家理解这个比赛结果实际意义有限外,我想延伸一些这个赛事反映出更深刻的问题:

1.市场营销人员是否认真对待策略?

营销人是否认真研究媒介及其适合的创意形式就是我们说的策略思考。我和那位新浪微博朋友的讨论中,他透露之所以普遍用3s独立播放量是因为如果改成10s那数据会很差,很差的原因是大部分广告主投放的都是长视频,甚至把TVC一成不变的拿来播....这样的视频消费者当然不会愿意看完。

我们是在为了保持所谓consistency而保持么?但电视广告被直接拿到微博来播是极为不负责的。保持信息的一致性,应该远远让位于信息能否被消费者接收。

我继续问他,那甲方心里不清楚么?他们为什么继续这样做。回答是,有一部分是因为甲方不太懂,还有一部分是乙方做不到。做不到?把长视频改成短视频做不到么?额...这个问题问下去就是全产业的问题了。

我仅仅放一个示例,下图是纽约BBDO为客户5口香糖做的社交广告优化,这个意识和思考就比较领先。(不过微信广告部门的朋友可能不服)。

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2.延伸一点:如果这些片子运用了正确的形式,应该是什么形式呢?

如果是在微博投放,毫无疑问应该改变成更短更简洁的模式,但90s的抒情创意短片连改短都没法改,只能期待前3s抓住消费者的注意力。事实上这点的确麦肯HK做的很好(误打误撞),因为他们片子的前三秒是港台明星脸,比较吸引注意力。

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更合适的投放无疑是影院或电视广告 —— 需要表达一个完整故事的情感短片,就需要浸入式的场景。很可惜的是我国没有类似超级碗这样的时刻,无论是春晚还是其他节日,中国人不会形成我要去看广告的想法,这是因为我们的广告就是那么烂?还是因为中国消费者就是不感兴趣?值得思考。


3.最后是媒介的责任心。

媒介应该是夹在中间的,既不能得罪消费者,也不能得罪客户。不过为了短期利益,我看得罪消费者+欺骗客户的事情还是常有发生的。或者是整个行业的合谋?例如用3s独立播放量来检测效果,但如果我发个呆,视频自动播放3s一瞬间就过去了,这也算一次效果么?

联想,近来P&G 全球CMO Marc Pritchard引发的数字广告作假大讨论一样,我想这个风很快要在中国吹起才行。


结语

霍普金斯说《科学的广告》,我认为本意不是说广告必须像科学作业那般严谨的、分毫无差的。但从消费者的大脑,到我们的品牌,这中间的确存在太多可以去衡量、去决策使用A还是使用B选项的过程。

就像这次麦当劳的比赛,洞察、创意、形式、媒介、投放策略、衡量策略,这些构成了营销管理的整个体系化,某个环节出了问题都可能导致未来的branding失去效率。

所以我们需要策略性思考,所以我们需要科学的广告。

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