1小时营收破百万!从爆款刷屏到读书会,新世相到底想干什么?

原创2017-10-13举报75015

1小时营收破百万!从爆款刷屏到读书会,新世相到底想干什么?

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1小时营收破百万!从爆款刷屏到读书会,新世相到底想干什么?

来源:新榜(微信号:newrankcn)
作者:王雅文
原标题:1小时营收破百万!从爆款刷屏到读书会,新世相已经不再是个公众号
数英用户原创内容,转载请联系原出处

2015年10月10日,被封号半年的张伟重新申请了公众号,复活了有近50万粉丝的自媒体“世相”。凭借老用户自发传播,重生的“新世相”24小时粉丝突破10万,两年后这个数字变成近400万。 

昨天,在“新世相”重生两周年的当天,新产品“新世相读书会”上线。这个知识付费平台,被创始人张伟称为“新世相目前为止最重要的升级”。他在朋友圈透露,读书会上线一小时售出4000份年卡,销售额破百万。新世相读书会App,也将于近期上线。 

翻看过去一年公众号“新世相”的推送,除了事件营销,还有大量UGC内容,少部分看似无用的社会实验。偶尔,还会卖书或者拍网剧。 

人们越来越看不懂,新世相到底想干什么?但也许,这正是“新世相”至于内容创业的独特价值——探索内容公司更多的可能性。


PS:张伟已入驻新榜产品“微见”,想看他的更多朋友圈,请扫码关注

1小时营收破百万!从爆款刷屏到读书会,新世相到底想干什么?


读书是个百亿市场,

知识付费还轮不到拼“差异化”

“新世相读书会”打出的口号是:每天1元钱,治好你不读书的绝症。根据推文介绍,读书会是一个以精讲、听书为基础的知识服务平台。购买VIP年卡的会员,可享受每天一本20分钟的听书服务,以及免费订阅12个名家讲书专栏。

首期上线的两个精品讲书专栏是由冯唐等作家精讲的“外国文学名著系列”;以及国内研究曾国藩的“第一学者”张宏杰的“曾国藩的正面与侧面”。

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乍一看,这很像得到App和豆瓣时间的合体。前者今年5月推出“365天为你读书”的年卡计划,同样是每天为用户拆解一本书;后者今年3月邀请北岛、白先勇等给用户讲文学课。 

很多分析认为,知识付费的赛道已经很拥挤了。但在张伟看来,新世相有自己的读书基因,而且知识付费的玩家都刚从起跑线开跑,一切才刚刚开始,还远未到拼“差异化”的阶段。 

2016年5月23日上线的“新世相图书馆”,是读书会的前身。这也是个付费读书服务,用户支付129元,就能收到4本纸质书。若一个月将其全部读完并寄回,便可收到全额退款。随后几个月,“新世相图书馆”又增加了“图书漂流包”,上线了图书查找系统。

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新世相图书馆用户的读书笔记

新世相方面透露,一年来图书馆付费用户超过12万,平均读书完成率是71.47%,完成率越高代表用户总体读书量越多。 

除了图书馆计划,丢书大作战、青春版《红楼梦》和“名人阅读记忆”系列音频等,也是新世相在“读书”上的尝试。

“用户对读书的接受程度很高,但产品形态需要升级。”张伟反思,因为此前的实践降低了用户的理解成本,所以新世相做这件事“特别自然”。 

从4月份下定决心进军知识付费,经过半年时间筹备,读书会目前已推出在线音频、浓缩图书、“小专业”课程等多种产品形态,有可听书上百本,浓缩书上千本。这些书主要有两类:一是人生管理类书籍,符合新世相“知识陪伴”的定位;二是文史哲通识课,旨在提高人的认知结构。 

新世相团队目前共有70多人,知识付费部门有10位全职编辑。此外还有一个上百人的作者团队,解读图书。对这些“说书人”,新世相只有一个标准:要有用户价值导向,而非生产导向。 

“解读的目的是为用户高效传递书中知识,不是说书人发表自己的观点。”张伟说,作为后来者,他发现知识付费最大的坑是“追名气不追态度”。

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薯片包装的《鲍勃·迪伦诗歌集》

听书产品一直饱受诟病的一点是:碎片化阅读没有价值。张伟认为不需要批判这件事。碎片化时代强求大家像过去一样读书,最终结果就是都不读书。付出同等脑力的情况下,“听书”的效率高很多,更符合现实的结果导向。他同时强调,目前的读书音频只是很初级的产品形态,还要研究更好的形式和结构。 

“玩家很多,但叫得出名字的只有两三家。大家还在圈地,远未到拼差异化的阶段,也不需要像直播行业一样抢人。” 

对新世相来说,只需确认这不是“硬着头皮赚钱”,而是对生产者和接受者都有益,就可以向前冲了。


从“制造流行”到“连接用户”,

新世相可能是最会玩UGC的公众号 

新世相很早就开始做UGC,但今年的占比格外多,而且出了很多爆款。 

8月9日,九寨沟发生7.0级地震。新世相的推文《9年后,我还是没有跑出去 | 震后余生》获得微信1029万,今日头条318万的阅读量。9个汶川地震的生还者的故事,组成了这篇文章。 

得益于新世相的“UGC检索系统”,团队操作这篇文章其实只花了三四个小时。素材来源于真实的用户故事,编辑的工作主要是联系用户,核实信息、丰富细节。两年来新世相的粉丝产生了几十万条留言和评论,借助技术团队开发的工具,输入“地震”二字,就能搜到相关的上千条内容。

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微信阅读数据

基于UGC做几篇公众号文章,只是用途之一。海量的真实用户故事,是新世相做更多尝试的宝矿。 

“48小时交换”是新世相基于UGC做的社交尝试。用户在后台发送一条消息,即可收到来自其它用户的消息。张伟更愿意将其称为“产品”而非“活动”,它集中了交换并收获故事、获取情感链接、社群社交、体验特色活动等诸多功能。 

今年七夕,新世相上线的“自动告白系统”是交换活动的延伸。8月,新世相联合荔枝FM和四个自媒体(WhatYouNeed、胡辛束、晚安少年、Minefm),共同打造了覆盖千万人的“晚安博物馆”。六家共用交换系统,彼此的用户可以随机交换到来自另外五家平台的用户留言。 

“这是从根本上改变内容生产方式,完全是运营导向,最大化体现社群价值。”张伟称,目前已有几十万用户参与“48小时交换”活动。最新一期中,参与人数达到345282。

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UGC甚至可以成为网剧的素材。今年2月,新世相发起“50张免费机票,送你去吃最怀念的那道菜”活动,征集用户与美食的故事。这些UGC内容,后来成为深夜美食剧集《你的味道》的素材来源。 

在搭建检索系统和交换平台之前,新世相就通过小程序进行了很多UGC实践。“窗外”、“此时此刻”等小程序可以让用户上传心情、图片、文章,并且相互交换,达成用户之间的交流。目前正在运营的“感恩笔记本”也是如此。 

对UGC的高度重视,隐含着新世相与其它新媒体同行完全不同的理念:我们拥有用户而非粉丝。用户不是在新世相上接受信息,而是使用和塑造新世相。


无路狂奔的两年,

新世相做对了什么,又将走向何处?

“内容生产依然是我们最重要的任务,但不是唯一重要的。”张伟这两年来的“去公众号”尝试越来越见成效,新世相也变得越来越“四不像”。

人们现在已经无法用“微信公众号”定义新世相,甚至无法用新媒体、内容公司、广告公司来定义。新世相是什么?张伟现在也只能给出一个模糊的定义:我们是一个内容属性很强的互联网公司,为用户提供陪伴,也提供成长工具。 

关于内容创业路在何方,关于新媒体往何处去,这是大多数同行焦虑的根源。 

张伟曾多次在公众场合说:内容创业是无路狂奔,没有现成的路。无路狂奔中,每个人都会认准一个方向跑,我们自己跑的是其中一个方向。站在这个阶段看将来,没有办法让我确定是不是对,只有信或是不信。 

这条路,去年是事件营销,今年是UGC和知识付费。

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迷你剧《你的味道》

采访中,张伟一再重复的词是“用户价值”。新世相所有拓宽内容边界的尝试,都基于此。如上所述,新世相带着文艺印记重生,自带一批有想法的忠诚用户。如何将这些老粉的价值最大化,同时打破圈层,挖掘更多新用户的价值,是破局关键。 

拆分来看,“用户”方面需要解决的问题是:在不破坏品牌调性的情况下,吸引尽可能多的用户参与。在这个问题上,张伟曾召集所有员工,问他们是想“影响几十万人,所有人都说好”,还是想“影响几百万人,但可能有人骂”。大多数人深思熟虑后选择了后者。因此就有了后来一系列刷屏但又充满争议的事件。 

“价值”方面,核心问题是:用一个规模化的流程/成熟的产品,深度而广泛地连接用户。去年一整年,新世相团队都在学习如何“制造流行”。现在,张伟不敢说他们已经掌握了一套方法论,只能说“走通了一个完整流程”。正因为这一年的尝试,新世相从“公众号”变成真正意义上的产品,粉丝成了用户。

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耗时一年做的“雨中城”,或许是诠释“用户价值”的最佳范本。去年6月,新世相提出“永远下雨的城市”这一概念。围绕这个虚拟城市的建造,4345 个用户参与讨论,从建筑学到犯罪学到社会结构,提供近1万条提案。 

直到今年3月,“雨中城”在百度地图中上线,数千个以用户名字命名的道路、房屋、商铺出现在地图中。有用户评价:在雨中城看到了葛宇路,所有无处安放的梦想都能在这里找到归途。 

虽然并未像“逃离北上广”一样引发刷屏,但张伟将其称作“一次伟大的实践”,他说:“新世相的深度用户非常喜欢这个作品,他们从中获得了精神陪伴和自我实现。” 

有人曾问张伟:内容的护城河是什么?他答:社会分工导致的内容行业对别的行业的渗透,这其实提高了行业的存活率。 

截至今晚8点半,“新世相读书会”上线24小时,会员数突破1.2万。之后这个数字将如何变化,新世相能在知识付费上跑多远,又将如何突破内容边界?或许下个周年,才能知晓答案。

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