你摆脱不掉的焦虑感，却成就了全网爆款
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本文由 FreeS Workshop 之 「 内容创业闭门论坛 」上的分享整理而成，感谢四位分享嘉宾：新世相创始人张伟、《李翔商业内参》出品人李翔、珠玑信息 CEO 左志坚、上海与闻文化传媒创始人张雪松，以及主持人李丰。嘉宾们就三个话题深入讨论了三个多小时，所有分享内容将分三次放送，希望对内容创业者和对内容创业感兴趣的创业者能有帮助。
FreeS Workshop 是峰瑞资本系列活动之一，我们定期邀请顶级创业者、知名投资人和优秀行业专家就一个特定的话题进行分享。我们开门见山，知无不言，只探讨真问题。
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如何运作全网爆款 ？
我是贴心的文章要点
李丰：《李翔商业内参》成为爆款，我认为主要是三个要素，第一是全新的概念，这个是罗辑思维擅长的；第二个是大V的背书，这个也是爆款的必备条件；第三个就是普适性的底层的心理诉求，就是焦虑感。
张伟：我觉得焦虑感的来源是，你所在的地方和你想去的地方差距较大。我们做的很多事情，像逃离北上广、新世相图书馆服务，最根本的一点就是用户心里强大的焦虑没有出口。
左志坚：现代人就是处于没有时间，知识又在放大的情况下。每个人都在焦虑，大家买书其实买的是一个镇定剂，就跟癌症末期的患者去看中医一样。
张雪松：对于传递结构化的内容而言，书肯定是一个无效形态。读书目前存在的最大理由是仪式感，并非真的是里面的内容，因为知识从哪都可以获得。
李翔：我们开始做《李翔商业内参》时的方式还是非常低姿态的，是一种提供服务的态度。我们不是说让用户变成像我这样的人，而是说我们提供服务给你让你变好，脏活累活我们来做。
↓ 下文详解 ↓
李丰：面对现在的内容创业，你最大的焦虑是什么？
左志坚：最焦虑的就是如何运作全网爆款。因为我现在所在的领域相对低频，而且内容不一定是终极解决方案，但是我可能马上要开始做内容传播。我觉得李翔和张伟都有经验，可以分别谈一下。
李丰：那我先问李翔，你觉得什么样的用户在买李翔商业内参？用户买你时候在买什么？
李翔：我换一个角度回答这个问题，为什么有这么多人订阅我们，肯定有一个原因是我们做得很早，大家看出来了一个不同的东西，觉得新鲜。
李丰：这个不可拷贝，还有什么？
李翔：第二个是和我们合作的罗辑思维团队在移动互联网端非常有经验。第三个是当时我们找了一些企业家朋友帮忙推荐。
李丰：企业家站台和背书，为什么会导致有很多人来买你？
李翔：我不知道。刚刚左志坚讲鸡汤是有需求的。我自己的感觉是，现在几乎所有人都很焦虑，大家需要找到一个缓解焦虑的方式。我自己也一样，每隔一段时间就要找一个缓解焦虑的方式。
李丰：为什么要靠企业家缓解焦虑呢？
李翔：这和为什么有人在机场书店看马云或其他人的演讲是一样的道理。大家还是想去寻找一种缓解焦虑、理解世界的方式。会有人认为一些取得了世俗成功的人，他们对世界的理解更有借鉴意义。
左志坚：我觉得应该是大家觉得通过你他们离名人更近。
李翔：总结一下，我认为主要是三个要素，第一是全新的概念，这个是罗辑思维擅长的；第二个是大V的背书，这个也是爆款的必备条件；第三个就是普适性的底层的心理诉求，就是焦虑感。
李丰：你觉得你的典型用户是什么样的人？
李翔：我以我看到的用户举例，有一类是参加商业活动碰到的CEO。他们属于比较塔尖的一类，可以和我交流经验，提意见，天天指责我，鼓励我。第二种是加微信找过来的，包括一些公司的CEO，包括一些投资人等；还能看到一类就是大学生，他们会提出很多问题，可能我讨论的事情离他们有点远。但是他们让我想到我大学时候也是在读《经济观察报》、《21世纪经济报道》。
李丰：我转述一下罗振宇的话，他说大部分用户处于阅读的第一阶段，主要是买人格跃迁，就是我希望我成为那样的人，所以我为它付出努力，使我觉得我好像能成为那样的人。
李翔：这应该指的是吴军、李笑来的专栏。比如吴军是一个有智慧、博学的人，你们订了可以变得像他一样博学，至少分享他的博学。而我们开始时的方式还是非常低姿态的，是一种提供服务的态度。我们不是说变成像我这样的人，而是说我们提供服务给你让你变好，脏活累活我们来做。
李丰：你提到的这个问题特别重要。以前的媒体自上而下传递价值观，将自己认为正确的事情告诉受众，这种情况出现在出版和内容相对稀缺的环境下。而现在创作内容的人极大地增加，供求关系发生了严重变化，暂时生产出来的东西远超过用户能消费的部分。在供求关系改变的时候，大部分的新品牌潜移默化地适应了供求关系的改变。比如淘宝提供的全部是消费者的便利，而不是商家的便利，你能退货，你能全网选，你满意了钱才给商家，商家还有历史信用积累，你可以给商家差评造成伤害，这些都是消费者便利，商品供过于求造成了淘宝。
在内容供应和需求之间的关系变化的时候，有很多新品牌、新内容出现时，内容输出者的心态有变化，李翔的意思可能是我给所有的 CEO 当书童，每天帮你读报纸，然后帮你做分析，这样的对用户的心态变化，这可能是纯经济学上的供需变化的问题。
左志坚：李翔说的焦虑感给我很大的启发。这种焦虑感其实并不是新媒体时代才有的，传统媒体的时代也有。比如看到朋友圈谁在晒什么书，大V在谈什么书，就赶紧下单买回来，然后 90% 的时候是不打开书的，因为没有时间看。10% 打开书的人里面又有 90% 是只翻了第一章或者是第二章，一个月看完一本书的人已经算是非常喜欢看书的了。
我们买书其实买的是一个镇定剂，就跟癌症末期的患者去看中医一样。现代人就是处于没有时间，知识又在放大的情况下。每个人都在焦虑，大家买书其实在买中药。
张雪松：我是做出版的，我觉得不管是图书还是现在所谓的知识付费，主要提供的是幻觉安慰，没有人真的买这个东西是能极速地消化的，也消化不了。
左志坚：这个我有数据支持。原来做拇指阅读的时候，想对标的是书店，比如北京的万圣书园或者诚品书店。拇指阅读的口碑特别好，因为有些书的电子版全网都找不到，但我们有。不过我们的后台数据清晰地显示，大部分书的完读率，停留在 5% 以下，读者看了百分之几之后就再也不动了，完读率非常低。
李丰：对于传递一个结构化的内容而言，书这种形态是不是一种有效的形态？
张雪松：书肯定是一个无效形态。读书目前存在的最大理由是仪式感，并非真的是里面的内容，因为知识从哪都可以获得。
关于刚才讨论的大 V 背书现在有没有用，我分享一个事情。喜马拉雅有一个头部节目，叫《声音教练徐洁，如何练就好声音》，这个节目刚上线的时候是三无产品，无流量、无站内资源、无大V推荐。
我们在喜马拉雅上试着做了很多产品，找了各种领域的大V，但是没有什么用。因为得道有罗振宇的在加持，大天使下面放几个小天使，大天使有威力，小天使也有威力。但是在更广阔的平台上，大V的背书用处不是特别大的。
李翔：其实大 V 推荐是冷启动的方式，而且只是方式之一。另外一种方式就是大量的投放。
关于某种方式到底有没有用，我想首先只要是印刷出来的，包括丰叔分享的所有的经验，已经变成标准品了，但是每个人抵达自己的 “成功” 或者说美好人生的路径都是非标品，只能自己尝试。书可能是安慰剂，提供启发，在这个意义上有用，并不是说照着来一遍就能当上 CEO。
左志坚：我想问张伟，运作全网爆款需要哪些前提条件？
张伟：这个事儿说起来有点大，但最重要的基础是心理动机，即大家心里面的瘾症是什么？我们的用户和我们想吸引的用户，是一二线城市以女性为主的白领人群。年龄上限是 35 岁上下，年轻点的话就是 90 后。这群人大概的焦虑、渴望、欲望、爱恨情愁比较简单，我们做了用户的后台回复词频分析，开头几个是快乐，努力，生活，成长。所以我觉得运作全网爆款首先要知道用户基础是什么。
李丰：几个字里面你们做得最成功的是什么？
张伟：一个是焦虑，一个是成长。
李丰：焦虑怎么打动别人能举个例子吗？
张伟：我们做的很多事情，像逃离北上广、新世相图书馆服务，最根本的一点就是用户心里强大的焦虑没有出口。
李丰：你觉得一二三四线城市的年轻人群的焦虑感程度和焦虑对象是一样的吗？
张伟：程度肯定不一样。一线城市的人的焦虑感肯定是极强的，强得可怕，二线城市会好很多。
李丰：一线城市的人为什么特别焦虑？这个其实在消费投资上也造成了很大的差别。
张伟：我觉得焦虑感的来源是，你所在的地方和你想去的地方差距较大。二三四线城市的人的焦虑感差别没有很大，因为他们想不到那么高。一线城市人给自己设定的比较高点太高了，导致焦虑比较强。
李丰：他想要自己不一定能得到的东西，其实是因为周围的环境所致。
张伟：我们自己觉得是这样的。
李丰：周围环境的高度动态化，对人的心态有很大的影响。所以一定要逃离北上广？
张伟：倒不是说逃离北上广可以解决焦虑。一线城市的人焦虑感极强，不是逃到二线城市就能解决的。我们只是找到一个方法，基础功能是宣泄。这个表述很重要，因为 90% 甚至 95% 的一线城市的人的焦虑感其实不可能解决。短期的缓解，或者是寻找认同本身是解决焦虑特别重要的方法。
左志坚：哪些爆款是你意料之中，哪些爆款是意料之外的？
张伟：我们其实有意料之外没有成为爆款的内容，但是爆款基本都是意料之中的。
左志坚：所以有没有必要非充分条件。即，必须具备这些条件才有可能爆，但是不具备这些条件是肯定不能爆的？
张伟：如果不是 100% 严谨的话，可以说有这样的规律。刚刚讲了第一个，普遍焦虑，我们做的事情反复围绕缓解焦虑。逃离是一个所有人每天都会想的东西，比如说无聊的都市生活里没有浪漫是致命的问题，所以你只要提供浪漫的东西，就一定会给点燃。
左志坚：这个是心理洞察了。
张伟：我现在讲第二个，有一个词是 KOL。在我们的理解里， KOL 是规模感的一部分，如果不需要 KOL 加入，一个内容或事件已经让人觉得烈度很大的话，可以没有 KOL。比如说，我们做逃离北上广，到机场就给票，这几个字一说出来，这个事儿就很重，烈度非常高。
但是丢书大作战的时候，除了书的本数要够多，一定要在北上广所有的地铁里丢书之外，我们认为不请明星的话规模感不够。请明星的时候确实考虑名气，当一两个真正的一线或超一线巨星加入的时候，我就觉得这个事情差不多了。
左志坚：我最好奇的是，你怎么说服这些明星参与？他们的诉求是什么？
张伟：很多明星以前就是我们的深度读者，但是光有这个不行。新世相有专门的团队从头开始建立和明星的关系，完全基于我们互相不认识、是对等的主体基础上。我们给不了明星需要的钱，但是确实有一些我们能给的东西。
第一个是非常恰当的气质领域，或者是精神属性的领域。这是很多艺人都非常需要的。
其次，他们需要传播力。所以我们可以挺着胸膛跟他们说，你有非常非常好的传播力，在某一个人群里有非常好的深度抵达能力。丢书的时候，我们把事情一列，告诉他，我们的判断是什么样的，我们的既往经验是什么样的，谈起来就非常容易。谈钱的话就失控了。
李丰：所以，如果从用户的情感出发可能不一定需要权威的角度，不从用户的情感出发需要引导，就需要建立权威性。
算是文末彩蛋吧，我们向四位嘉宾分别抛了一个有点犀利的问题，看他们如何机智作答。
快问快答
/ 01 /
王晓今：新世相一直在创造流行，2016 年做了这么多爆款，哪个活动最不满意，为什么？
张伟：没有最不满意的，只是有的活动觉得还可以更好，还留有遗憾。我们做过一个直播一小时偶像剧的活动，邀请了一个少年天团的 9 位演员，设计了一些场景，征集9个普通女孩来体验当偶像剧女主角。我们把这个活动当成一个好梦一日游公司的现实版。我们一群不太会给人浪漫的直男，花了很多心思做场景，让女生感觉到浪漫，然后现场直播。
后来我们反思这个活动，发现我们对浪漫这个词的理解太机械了。像我这种人觉得浪漫就是有很多花、直升机大场景，就像韩剧女主角喜欢霸道总裁拽着你坐直升飞机就走的那种状态。我们设置了很多这样的场景，基本都失败了。
反倒是一些我们觉得可能无聊的场景和一些临时调的场景，比如有一名女孩是聋人，下雨天一个男孩陪着她去找了一个场馆打篮球，这个场景是整个直播里大家反馈最好、感动最多、弹幕爆了的场景。
/ 02 /
王晓今：您曾经说过在浦睿做书不是在做书，是在做装饰品，这句话会不会有点太赤裸裸了？
张雪松：这是我们一个非常极端的判断。2011 年浦睿文化成立的时候是出版业的低谷，第一期2千万的投资花了一半，新业务做不起来。后来我们找了一个新方向，不把书当做书来做，因为书作为一个传播介质，其阅读功能已经被互联网完全消解掉了，但是书还有一个功能是审美功能，是生活中的一个物品，为什么中国人要有书房，书房真的是用来看书的吗？书房是用来看的，不是用来看书的。
在出版业下滑的时候，浦睿文化能活下来而且能活的不错，主要因为我们压根不是在做书，我们在做物品，不是因为我们书的内容好，而是我们的卖相好。现在所有城市的核心的商业地产都拼命把有品牌号召力的，有空间感召力的书店往自己这边引，它们进来的理由是什么？真的是作为一个阅读空间吗？肯定不是，它们的基本功能就是一个空间，就是大家来转一转，在这里获得一个审美体验，获得一个人与物连接的跨属性的空间，所以书店都已经不是书店了，书为什么还是书呢？
/ 03 /
王晓今：李翔商业内参有九万多订阅用户，很多人很好奇你到底挣了多少钱？
李翔：其实赚多少钱不是特别重要的问题。我看到张伟特别感慨，我将近一年只做了一件事情，每当要做一个新事情的时候，其实是在不断地挑战自己，不断问自己，为什么要做这个新的东西呢？做这个新东西的理由是什么？是更好的服务用户了还是什么？然后全部推翻掉。而张伟是做各种各样不同的尝试。
/ 04 /
王晓今：因为左志坚是我的好友，在他的朋友圈，我经常看到的一个东西是创业的小酒天天有。作为一个创始人，创业那么忙，哪有那么多时间喝小酒，想让左志坚传授一下时间管理的方法。
左志坚：我跟张伟还有张雪松应该都喝过创业的小酒。我一般早上10点到办公室，晚上九十点下班，下班之后偶尔有朋友来，喝酒交流切磋一下业务。我印象特别深的是张伟，有一次跟他聊到 11点，他马上把笔记本拿出来，我说干嘛呢，他说今天新世相还有一篇稿子要编一下，这点我还是蛮佩服的，他还在内容一线。我最近也还是会管一管内容。可能喝点酒对写字也会有一点帮助。
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