品牌都在追嘻哈热点，凭什么就它成为“网红爆款”？
电商的出现让消费者的购买行为变得更加“冲动”，而信息冗杂和注意力稀缺的媒体环境，则极大缩短了品牌触达消费者，从打响认知，到提升好感，最终购买产品的路径，越来越多消费者与品牌的“初次见面”是在拿到产品的那一刻。从奥利奥音乐盒到乐事机器人，在今年，胖鲸可以看到突破传播层面的内容创意，更多的品牌与天猫合作推出限量产品礼盒，去尝试打造有话题力的产品，让消费者在产品端和品牌产生更多的互动机会。
9月24日，妮维雅男士与天猫欢聚日达成合作，与《中国有嘻哈》脱颖而出的人气歌手鬼卞定制嘻哈男士礼盒，创作嘻哈歌曲《奇迹符号》推广妮维雅男士润肤霜。
用嘻哈聚焦消费者注意力
唱出妮维雅男士男人范
护肤是一个繁琐的过程，而对于男士来说，除了过于细分的产品让人难以抉择，用女士的护肤品又嫌矫情，正值换季，也是肌肤容易出现问题的时候，如何让男性消费者正视自己的肌肤问题，尝试第一款男士护肤产品？妮维雅男士与鬼卞达成合作，结合时下关注度较高的嘻哈话题打造限量产品礼盒聚焦消费者注意力，并结合天猫欢聚日站内资源，多渠道、多形式进行全网传播，提升品牌认知度。
活动前一周，妮维雅男士在微博发布活动预热信息，并于9月22日发布由天猫和二更出品的嘻哈MV栏目《夜夜切克挠》的音乐MV，由人气嘻哈歌手小白献唱，为妮维雅男士欢聚日活动预热。并在淘宝内上线H5，消费者可通过手淘搜索“万人迷小白”与小白进行视频，轻互动刺激消费者生产UGC内容，二次传播辐射更多的消费者。
23日，妮维雅男士微博发布鬼卞为活动作词作曲的嘻哈歌曲《奇迹符号》，唱出妮维雅男士的护肤主张“男人就该用男人的”。同期上线“国民嘻哈神器”微博话题，并配合多位KOL转发活动信息，为活动造势。
从有嘻哈到玩嘻哈
进一步发掘话题价值
这个夏天数十个品牌轮番玩嘻哈，刷屏社交网络，而在这片热闹的嘻哈现象后，品牌应如何借助嘻哈话题，玩出自己的freestyle？不止是好看好玩，妮维雅男士更希望创造一个让消费者“好想要”的产品。从“有嘻哈”到“玩嘻哈”，妮维雅男士更进一步，结合嘻哈元素制作了魔音男罐，让“嘻哈”从一个好听的歌曲、有范的表演变成一个有趣的产品。魔音男罐不仅能够播放嘻哈音乐，它还是一款嘻哈节拍器，消费者可以跟随嘻哈歌曲击打魔音男罐，发出鼓声，参与演奏。
涵盖时下年轻人关注的话题，在嘻哈之外，妮维雅男士还结合二次元、鬼畜、涂鸦等元素制作了四款限量产品包装，在强调趣味性同时注重打造“高颜值”产品。
很多人都在讨论，“高颜值”产品是品牌为了产品溢价而做的小把戏。但我们觉得，如果“高颜值”产品能够为消费者带来更多的愉悦感，（品牌）为什么不做呢？这些愉悦感也是皮肤护理的一部分。而且，现在摆在消费者面前的选择更多了，如果消费者不能注意到你的产品，很可能你就会失去了与他沟通的机会。 —妮维雅市场总监 Simon Cao
在魔音男罐活动同期，妮维雅还在天猫店铺内上架女士洁面限量礼盒装，采用现代艺术风格为妮维雅慕斯洁面特别打造了五款泡泡甜筒洁面刷，让女性在洁面同时感受到享用美味甜点的好心情，直击少女心。
而兼顾了年轻人自我表达的愿望，此次妮维雅男士还为魔音男罐内置了录音功能，并特邀鬼卞为魔音男罐定制RAP独家语音，在强调限定概念的同时，还引导消费者与产品进行更多的互动，刺激UGC内容。
负责本次战役主要传播的代理商众引传播向胖鲸透露，截止9月27日15时，活动微博话题#国民嘻哈神器#阅读量超8400万，并在活动相关微信和微博内容下收获颇多好评，反响不凡。
电商环境和注意力稀缺的传播环境让品牌触达消费者的路径发生了很大的变化，内容创意变得至关重要，消费者对品牌内容产生兴趣的下一刻，他或许就成为了产品的消费者。不止是卖货，品牌要如何释放内容创意的潜力，达到占领消费者心智的目的？
因为要触达年轻人，妮维雅男士通过跟鬼卞合作嘻哈内容，可以触达之前体育赛事营销中覆盖不到的目标消费群体。而为产品打造创意周边魔音男罐，强调趣味互动的高颜值产品让消费者在使用润肤霜时，预留出更多消费者和妮维雅男士产生链接的空间。从十秒钟，打开罐子涂抹护肤品，到三分钟，和着歌曲击打魔音男罐，不一样的护肤体验会潜移默化的告诉消费者，妮维雅男士也是一个不一样的护肤品牌。
编后语：感谢妮维雅市场总监Simon Cao、高级数字营销经理Giona Jiang、众引传播客户总监 Maggie Yuan作为知识共创伙伴对本期案例提供洞察支持。
文章来源：微信公众号 胖鲸头条
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