从热播剧《山海情》看如何正确使用宣传的七大技巧

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从热播剧《山海情》看如何正确使用宣传的七大技巧

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豆瓣9.4高分、正午阳光新剧《山海情》在上周正式收官。

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聚焦二十世纪九十年代以来西海固脱贫攻坚,展现了移民一代的坚韧与不懈,将风沙走石的戈壁滩建设成寸土寸金的“金沙滩”的故事。网评可媲美《潜伏》、《亮剑》,堪称2021开年的第一部佳作,甚至说这可能是本年度最良心的一部著作也不为过。

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令人上头的特色方言、真实还原的布景,台词也让网友惊呼“太敢了”,几乎全员演技在线,黄轩、张嘉益、热依扎、黄觉、祖峰等的演绎u1s1的好看。

为了能够说服人们搬离故土,离开世世代代生活的土地和根,在荒漠开垦出新的家园,身为移民负责人的马得福(黄轩饰)最常说的一句话就是“太难咧”,简直就是国剧史上最难男主角。日常心疼我轩。

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传播就是宣传,宣传的目的是说服被宣传者,因此要讲究方式方法。

成立于1937年的美国宣传分析学会第一任会长埃特里尔把宣传定义为“个人或组织有意设计的意见或行动,以影响其他个人或群体,达到事先安排的希望达到的目的。”

美国著名传播学家拉斯维尔在同年发表的《宣传的艺术》中,提出了七大宣传手法。剧中马得福在“人精”父亲、代理村主任马喊水(张嘉益饰)(还有误打误撞的马得花)的帮助下,最终完成了全村男女老幼的移民工作,“啃下了硬骨头”,无一不在印证着这些宣传手法至今仍旧有很大的参考和学习价值,深谙传播的营销人值得一看。

 

一、辱骂法

给某种思想贴上一个不好的标签,使我们拒绝、谴责这种思想。

在电视剧的尾声,马得福接到了整村搬迁的艰巨任务,马氏父子想尽了各种办法,开了几次动员会都无法说服村中族长,甚至后来村民拒绝参会,任务一时陷入僵局。

直到马得福的妹妹马得花(闫妮女儿邹元清饰)打开村里喇叭大闹了一场,她“痛斥”老人们不知好歹,只知道考虑自己的根,顾着先人,却不在乎想走出大山、走进城市、走向好日子的后人。

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言外之意就是,不迁村=不为下一代人考虑的自私,给“拒绝迁村”贴上了负面标签。

这一闹让族长们松了口,尽管后面仍有波折,但好在为说服工作成功打开了口子,村民们可以大胆地表达自己想搬家的意愿了。

 

在传播中,我们常常重视向受众突出表达正面价值,而当正面激励、动之以情晓之以理均无法取得效果的时候,反面“辱骂”也是一种有效手段。

要注意的是,辱骂法并非字面上的辱骂,而是要放大不听取、不采用将会带来的负面效果,或者是再这样做下去就会带来哪些不好的影响。利用人性避害的本能,达到传播的目的。

 

二、光辉泛化法

也叫晕轮效应、光环效应,即把某事物和好字眼联系在一起,使我们赞同或接受它。

塞上江南、好看又实用的建筑、近在咫尺的医院和学校、福建的对口帮扶政策、多的是的赚钱机会……这些都是马得福在说服工作中向村民传递的美好字眼,对于生活在山里、缺水缺粮、娃娃们上学要走几十里山路的村民来说,充满了诱惑的“光辉”。

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马得福的弟弟马得宝种蘑菇赚了钱,关起门来在屋子里一张一张数;马得福知道上门收菇的时间后,通知村民来围观弟弟交货数钱,让大家真真实实看到种菇背后的“光辉”,真心接受种菇的宣传政策。

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我们每个人都会产生需要,宣传传播就要找准受众的需要,发掘受众心中最心驰神往的东西,将传播内容与美好愿景和需要挂钩。

在实际操作过程中,往往还要在此基础上更进一层。比如盲盒的火爆反应了年轻的消费群体对新奇未知的痴迷;小型家电市场的崛起代表了单身经济日趋流行。如果传播者能洞察表象需求之外的深层需要,集中火力戳中要害,更容易让说服事半功倍。

 

三、转移法

将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上,使后者更容易被接受。

为了让移民们接受并且相信种蘑菇可以成为他们赚钱的出路,副县长陈金山(郭京飞饰)请来福建的凌教授。第一次向村民介绍的时候,着重强调他是全国菌草种植蘑菇的专家。村民们之前根本没有听过、吃过双孢菇,陈金山就这样把先进富裕的福建、全国知名的高知教授的权威和影响力,转移到小小的蘑菇身上。有了这些的背书和马得宝种菇成功的“用户现身说法”,推广蘑菇才宣传到位。


转移法通过联系过程起作用,像是“牵连赏识”。传播者的目的是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。

同样的手法也经常在明星宣传中使用,比如为了宣传《红高粱》中的朱亚文,有了微博话题#余占鳌 行走的荷尔蒙#,就是把人们对余占鳌这一角色的赏识、印象、喜爱转移到明星本身上来,为明星人设添彩。

 

四、证词法

通过某些令人尊敬或使人讨厌的人,评论某种观点、项目、产品或人,影响公众的态度。

在马得福“升级打怪”的过程中,少不了四个灵魂人物:父亲马喊水、李家老太爷、水旺爷和李大有,他们称得上是涌泉村的KOL。他们要么是村里辈分高、德高望重的人,要么是带动舆论的一把好手,尤其是李大有。东北谢广坤西北李大有,大有叔作为村里的大龄“刺儿头”,打架闹事煽动情绪永远是NO.1,而且村民们也都愿意听他的,解决了大有叔就相当于解决了问题的一半。

所以无论是解决移民回逃还是整村搬迁,马氏父子都把大有叔一家当成突破口,首先探他们的口风或者是鼓励他们带头表态。

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对于一个品牌的长线运营来讲,做好用户画像与识别,找到私域流量中的KOL,利用多种手段鼓励他们发挥传播价值,能够实现member get member。对于品牌的单次营销campaign来说,找到KOL的传播触点,把更多的精力、资源分配给这些关键触点,往往能起到很好的裂变效果。

 

五、平民百姓法

宣传者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”,以受到更广泛的信任。

跟村民能共情,设身处地为村民解决问题,是马氏父子宣传成功的基础。他们来自于这里,深切知道这里的人需要什么,他们是普通老百姓的代表。马得福每次宣传工作都少不了父亲马喊水的帮助,也是因为马喊水比他更接地气,更懂得如何用这里的话和这里人的交流,而不是一味地宣传政策本身。真诚而实在,切中痛点的同时,拉近彼此距离。马氏父子带头迁村、弟弟带头种菇,都是身先士卒的行动,更加强化宣传的效果。

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对于传播者来说,一要注重传播语境,用符合传播语境的语言,尽可能做到千人千面;二要让宣传平行化,而非自上而下式的说教;三要在宣传中传递出“我和你一样”、“我们面临过相似的选择和问题”、“我和你有一样的夙愿”、“这是来自于普通大众的声音”,以此来增强说服力。

 

六、洗牌作弊法

采用陈述的方法,通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的叙述,对一个观念、计划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。

简单来说,就是在表扬己方的时候,只挑对自己有利的方面说;在批评对方的时候,只挑对方不利的东西说。

马得福开移民动员会前,马喊水再三嘱咐他在会上不要说话,结果马得福没听,在会上一股脑全都说了,包括每户要交2000元安置费。这下可好,本来就不愿意迁村、也拿不出来这样的“巨款”的村民炸开了锅,宣传工作遇到了闭门羹。

马喊水之所以不让马得福发言,就是他知道这一任务的艰难,要先回避村民反感、抗拒的内容,把“光辉泛化法”前置,向村民渗透益处、迎合他们的需要,再慢慢深入,告知全部的细节。

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越艰巨的宣传工作,面对越多的传播受众,宣传就越要小心谨慎,先说什么、后说什么非常重要。但是不提倡用谎言“作弊”,基于事实的传播才会产生真实的、不可撼动的力量。

 

七、乐队花车法

宣传者告诉人们“每个人——至少我们所有的人——正在做它”。利用这种宣传技巧,宣传者试图使人们相信,人们所属团体的所有成员都接受他的计划,因此所有人必须跟随大家“跳上乐队花车”。

马得福跟村民强调不只是涌泉村,每个村子都有几十户迁村移民,让大家知道这件事非做不可,这就是“乐队花车法”。即利用人们的从众心理,让普罗大众在群体压力或群体动力的驱动下,接受宣传者的说服。

万千妈妈的选择、1亿人都在用的APP、地球人都在看,都是我们日常耳熟能详的“乐队花车”广告语。

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传播,即是一个“你说我听”的过程,所以,讲究“说的艺术”对传播者来说至关重要。无论是官方主流媒体,还是各类网媒、自媒体,乃至人们的日常交谈,本质上都是“讲述者”宣传的过程。为什么同样的内容,不同的人说出来会有不同的效果?如何让大众愿意听下去,接受到正确的信息?就要看传播者的宣传艺术了。



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