TFBOYS宣布独立,解散了?那品牌怎么办?

原创2017-09-19举报72323

TFBOYS宣布独立,解散了?那品牌怎么办?

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文章原标题:TFBOYS要解散了?那品牌怎么办?
首发:赵圆圆(公众号ID:addogking)

这两天不知道怎么了,明星集体搞事情,李晨范冰冰摆拍结婚、薛之谦李雨桐撕得够狠,靳东自恋爱得深沉,TFBOYS宣布独立成真。

其他明星的事情自然有死灰复燃的娱乐八卦号书写恢弘篇章,我就写写金主们长期喜欢的TFBOYS三小只,同一天宣布要开个人工作室。

TFBOYS要解散了?那品牌怎么办?


这难道不是半推半就的解散吗,

看看知乎的答案:

TFBOYS要解散了?那品牌怎么办?


之前提过,品牌圈里默认的一条定律是:只有五个明星真正狂带销量,他们是:鹿晗、吴亦凡、TFBOYS。

这个说法不够严谨,其实是:鹿晗、吴亦凡、王俊凯、王源、易烊千玺。

在新浪微博上,TFBOYS三位成员王俊凯、王源、易烊千玺的关注人数总和近8500万,转评赞自己看。(这他妈简直就是人生开挂)

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相比于三小只的个人微博关注度,TFBOYS组合的微博粉丝只有1172万。转评赞也不是一个量级。(当然比我等还是高到天上去了)

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这就说明了:TFBOYS三人一直都有自己的粉丝团,且唯饭群体远大于团饭。所以,虽然品牌主和吃瓜群众还以为TFBOYS是个组合,但其实早就是一个个独立品牌了。

关于代言费,我问了个业内著名的经纪人,得到了劲爆的答案:

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先说说TFBOYS组合之前代言产品的效果如何?

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这个表其实没有显示细节,OPPO客单价最高,士力架和舒肤佳才几块钱,一部手机2千多,而且只有几千台限量版,所以看起来销量最低。声量高的原因很清晰:OPPO打出了TFBOYS首部微电影,第一个吃螃蟹的,往往获益最大。

再来看看去年这个限量款卖的速度吧。

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真特么吓人,不要钱吗,这速度赶上张大奕上新款了。

销量不好比的话,我们来比比几家品牌用TFBOYS的营销方法,顺便论证一下:“是不是只要签TFBOYS就行了,怎么用都能成”。看完你就发现,还真不是。

TFBOYS目前代言过的品牌:芬达汽水,蒙牛酸酸乳,纯甄,蒙牛随便雪糕,雅客肉松饼,梦幻西游动画片,康师傅红烧牛肉面,星钻积木,热力赛车游戏,步步高家教机,士力架,360手机助手,舒肤佳,OPPO手机,阿凡题,高德地图,肯德基,三只松鼠,自然堂等。

营销方式各有不同,我们不谈组合拳,就单谈广告影片操盘水平。


4A教科书-舒肤佳

肥皂界的杀菌世家“舒肤佳”,以“清除显微镜下扭动的细菌”著称,给不少人留下了那么大的童年阴影。去年邀请TFBOYS上线了一支《守护家》的MV。

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母爱泛滥的母亲节里,发布了三只视频,关于仨小孩在追梦路上,妈妈鼓励孩子去追梦的故事。

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整条广告算4A三好学生作品,人设高度吻合TFBOYS早期形象,画面清新健康和歌曲欢乐顺畅,讲了一个妈妈和孩子的故事。

刷明星脸带产品线,传统快消套路,中规中矩,主要面向大众而不是四叶草。

在代言中,舒肤佳遭遇了一个之前请代言从未遇到的问题,也算是躺枪,起因是:王源比另外两名成员靠后,且尺寸小了一号。一时之间,粉丝炸了。

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舒肤佳一脸黑人问号,这特么也能背锅?港真挺冤枉的,算是粉丝给上了一课。

这个时候其实已经敲了警钟了,用TFBOYS首先考虑三人的平等地位,以及唯粉的巨大能量。也就是说,粉丝管理和明星管理同样重要


有所突破-肯德基

这个我比较熟,肯德基选代言人的策略是:人气流量style,根本不是选明星,而是选粉丝团,所以TFBOYS进全家桶是早晚的事。

在肯德基30周年、TFBOYS成立4周年之际,推出新品—愤怒的汉堡。

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叫“愤怒的汉堡”是因为这个汉堡上面有一坨肉松,就像怒发冲冠一样。哈哈。而选软萌Q弹的三小只来颠覆一下风格腔调,也许会更引人注目。

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这TVC,让我想起了当年的EXO星能套餐。。。。

策略的整体风格还是延续了之前的操盘思路:线上、线下、social,周边、限量、主题店。

比如利用新上线的餐厅背景音乐“点唱机”功能,号召粉丝为TFBOYS霸榜;收银小票上印有TFBOYS的手写笔迹;上百家TFBOYS主题门店,AR合影,以及就等着让你们偷的等高人形立牌。

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个人觉得,愤怒的汉堡策略出彩,中二的TVC略显平淡,线下比线上热闹。

哎我说,TFBOYS你们能留几个妹子给我们这些单身狗吗,这样垄断资源不好吧。



眼前一亮-士力架

士力架发布的史诗级备考大戏《备考饿货降妖记》,“横扫饥饿”的士力架配上“横扫少女”的TFBOYS,让人眼前一亮,当时还刷了屏。

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三小只跳进二次元世界,和特“困”生、小蒙物、背多愤这三个饿货妖怪,大战了整整三回合,整个广告看完之后,只剩下哈哈哈和萌萌哒。

学习梗,游戏梗,打boss模式,二次元穿越,片子不长,梗不少,相当好看,甚至对三小只的IP起了加持作用。三人都有逆转戏,公开公正公平。


深度定制-OPPO

正所谓,Battle多的Rapper不忘词,明星玩的6的OPPO会搞事。看看这个老司机怎么操盘TFBOYS的吧(我总觉得他们家有四叶草)。

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为了让唯粉不撕逼,OPPO无论是海报微电影还是限量版手机,分别从王俊凯、王源、易烊千玺三方面公平展开,深度定制,保持独立,又贯穿成系列。

海报有、互动有、三人三部微电影,三人三款限量版手机,还有三人公平物料和配套活动。从产品到宣传,从展示到互动,平起平坐的三个国王。 

三部微电影,20城粉丝提前观看,期间再进行限量版手机抢购活动。从煽动情绪到销售转化,毫无断层,还满足了死忠饭的优越感。

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说到片子本身,其实胆儿肥的地方还是挺多的,比如居然长达10多分钟,居然广告植入部分很少,安安静静耐心地讲了三个小确幸的故事。

重点是,我居然看进去了。。。。(果然十八税)

放其中一支我喜欢的,唯饭别来撕我,我只是单纯的喜欢这条片子。


正片陆续上映的时候,粉丝当然会自发扩散,有意思的是,不少TFBOYS的粉丝自己也是大V,这种“自带队伍的明星粉”,队伍阵仗黑压压一片,抬手都能摸得到天。

扩散不止转发,还会贡献大量UGC,比如1分钟看完微电影、手机测评长图文等;OPPO找得到,用起来,一点都没有浪费。

折腾这么一下,结果呢?

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开售新闻和售罄新闻放在一起,气人哦。再看看线下,这景象苹果店里也就一年一次,OPPO店里可不止一次。别忘了5月份TFBOYS出的R9也是这个排队打饭的景象。

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 圆总结

四条片子:

三好学生舒肤佳无功无过,MV不难听也唱不火。

怒发冲冠肯德基策略新奇,TVC有跑龙套嫌疑。

BOSS大战士力架相当好看,动画形式眼前一亮。

深度定制OPPO玩得很6,微电影+限量版手机取悦粉丝。

(我没有怼谁啊,大家做乙方都不容易,就事论事横向测评)


这还没有全展开,就单单从TVC视频角度来看,TFBOYS也不是万用万灵的,开机的时候想清楚。


我这片子是给谁看?

是大众还是团粉还是唯粉?

是要刷脸做信赖认证,还是要深度关注明星同款?

是追求一波流的销量高,还是爱屋及乌的心头好?


说全点儿,明星代言进入3.0时代了。


一方面,产品摆拍、定制礼盒、线上微博、线下活动、KOL的软广、贴片的硬植,短的TVC,长的微电影。。。。表达形式都全乎了,你怎么突破?

另一方面,大众围观者、信息扩散者、功能消费者、产品爱好者、品牌忠粉、明星粉丝团,人物悉数到场,你是否能一一满足,还没有冲突?

TFBOYS是明星代言的一道分水岭,在他们之前,单纯直接好操作,在他们之后,复杂得像摸石头过河。但越这样,越说明,他们可挖掘的潜力更多,带来的惊喜也更多。

衷心希望各位品牌金主,同时准备好大把的钞票和海量的脑细胞,今后做出更精彩的明星代言广告。

最后的最后,献上TFBOYS最早的一张和最新的一张对比照,祝他们一路走好。毕竟,以后品牌想要签满三小只,得准备三倍的价钱了!

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再见啦,民那

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