Think small——创意公司的生存与进化

原创2017-09-13举报83

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60年代的美国是大型汽车横行的天下,DDB广告公司创始人伯恩巴克创作的经典广告“think small”拯救了大众甲壳虫。Think small 的主张改变了人们对于廉价的小型汽车的看法,更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修,后来甲壳虫成为了全美风靡的时尚与潮流。

那个年代的广告人可以凭借一则创意广告成为影响行业的翘楚,大师们也在名声大振之后成立了以自己名字命名的广告创意公司。伯恩巴克作为联合创始人成立了DDB、大卫奥格威创立了Ogilvy &Mather、李奥贝纳的Leo Burnett、萨奇兄弟的Saatchi &Saatchi,经过几十年的发展,以创意著称的广告公司开始了全球化的进程,跨国4A广告公司成为一块闪亮的金子招牌。4A广告公司输出的创意作品以及广告的方法论,一时间成为行业人员膜拜的圣经,外资4A公司也在中国成为了最炙手可热的大公司。

当移动互联网化的浪潮袭来之后,机构庞大臃肿,作业流程复杂,创意输出单一的4A在行业的迅猛发展后掉队。大公司纷纷开始了合并或者转型,奥美提出“One Ogilvy 一个奥美”的口号合并了旗下17个子品牌,盛世长城提出了向数字化媒体转型,不得不承认的是4A公司风光不在了,外资广告公司的黄金年代已经过去。

遥想伯恩巴克大师当年为甲壳虫创作的经典广告“Think small”,这个词今天却成为创意公司生存与发展的指南。我们看见4A创意人的纷纷出走成立了小而美的创意热店,独立创意机构如同雨后春笋般在行业内冒尖。广告创意行业的本质不是拼规模和成本,好创意与洞察也不来自工业化的生产。这或许能够解释为什么当广告公司越做越大之后,创意和策略的水准并没有越来越好。大公司拥有的只是品牌或者资金的优势,真正优秀的创意人才是公司最核心的竞争力,对于那些有棱有角、性情古怪的创意人,一板一眼管理规范的大公司并不是创意人生长的最好的土壤,大公司里暗藏的潜规则和晋升的天花板也无法将他们长久留下,一旦流失了最杰出的人才,大公司里除了几台苹果电脑还剩下些什么呢?

当传播变得更碎片化甚至粉末化,小创意更容易撩动人心。在移动化、社交化的传播成为主流的今天,传统的大投入的广告campaign的效果变得越来越差,这也是大的4A公司赚钱越来越难的原因之一。不论传播的内容还是媒体的资源都在被不断稀释,广告传播的效果正在失焦。而在社交网络迅速走红的创意并非大投入和大制作,内容变得越发接地气、近人心,因此短、平、快是成为衡量新时代好创意的标准之一,不论是贴近生活的段子还是短视频,都在以极快的速度成为网络的热点,显然这些内容不是大公司擅长去创作的。

小团队的灵活的作战的服务模式,更适合应对多元开放复杂的传播环境。当一个创意从客户端到最后成品,经过客户人员的理解与翻译,创意人员的风暴与思考,再到设计人员的设计,再到最后制作部门的成稿,这样的方式早已无法响应客户所见所想即所得的需求。传播环境的不确定性,开放多元的创意不仅停留在一条广告片或者一套传播稿,我们甚至无法预见在某个时间点的某件事情它能成为品牌传播的最佳时机,品牌的需要找到机会与热点共舞,而这样机会往往转瞬即逝,而小而美的创意热店恰恰很适应这样的节奏,在变化着的市场中身处一线的创意人员,永远是第一个能听见炮火声的人。

伯恩巴克的think small 拯救了当年大众甲壳虫的市场,当广告创意行业所有人都在思考如何做大、做强的今天,如何做小、做精、做深是不是更加值得每个业内人士思考呢?

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