资深 planner 离开广告公司之后,为何决定自立门户?

原创2017-08-30举报48062

资深 planner 离开广告公司之后,为何决定自立门户?

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kindergarten

采访:Choco、elle
撰稿:elle

planning,一个长期处于广告公司边缘位置的职位,这里的“边缘”并不意味着它不重要,而是不够重视。

或许是天性使然,或许是职业需要,planner 们总是显得那么低调,以至于我们常常忽略了他们的存在,哪怕在风起云涌的公众号江湖里,他们也甘愿裹紧蓑衣,做最逍遥的隐士。

以上这些对 planner 或许不是很正确的印象,皆来源于一个我关注了很久的微信公众号——“就那点小破事儿”,而它背后的那位神秘 planner 也正是我们这一次的采访对象刘琛(Cher)。约见 Cher 的目的很简单,就是想要对 planning 这一工种一探究竟,无论你正在这个职位挣扎还是对它充满向往,也许你都可以听一听 Cher 怎么说。

刘琛(Cher)
刘琛(Cher)


Account 起步,一封手写信敲开奥美大门

从加拿大多伦多大学MBA毕业后,Cher 曾就职于多伦多、北京、上海多家广告公司,作为一位资深策略,她的广告生涯却是从在奥美做 account 开始的。

进入奥美之前,Cher 并不知道广告公司有什么职位,在一位做媒介的同学的建议下,她想尝试做 planner,原因很简单:因为都是和外国人工作。虽然对planner 是什么一无所知,但满腔热血的她还是给当时奥美的一位总经理手写了一封信,或许因为没有小朋友给他写过信,他很开放并且接见了Cher,然而,当时的 planner 只有所谓资深人士才能做,所以辗转之后,她去做了account。

一封手写信就能敲开奥美的大门,放到现在,可能吗?

“似乎不容易。但是有一点,广告行业就是一个卖东西的行业,你要去推荐你自己,花心力去'贩卖'你自己。我有时候收到小朋友的简历,他可能没有任何经验,但如果再不花心思把简历做得好一点,怎么可能在广告公司做好。你自己要知道你投的公司有什么特别吸引你的地方,而不是一张简历走天下;再就是这个职位对你来说有什么吸引力,你的热情到底在哪里。其实现在比过去不容易的地方在于,当时广告公司节奏没有那么快,不像现在大家都没有什么时间和耐心去找人,有时候有点太轻易地想随便捞一下,能捞到什么是什么,这种态度我不喜欢。”


广告人需要成就感,行业却失去了性感

回国后,Cher 先后供职于北京麦肯、上海BBDO,结束 BBDO 策略群总监的职务后,她选择了做一名freelancer。我们都很熟悉创意转做freelancer,但是对于plannIng freelancer 却有些陌生,甚至就连她自己也没有想到。

究其原因,一是这个行业失去了它的乐趣,让她不得不离开;二是自己放不下对广告的挂念。

“乐趣没有了,这个行业越来越没有意思了。”

广告行业关乎商业但也关乎创意。在以前,大家都很有意思、创意无限,而现在挂在嘴边的话都变成了“活多钱少”,这是整个行业的问题。为什么会做成这样?为什么会这么没劲,只想着赚钱?或许当奥美、JWT等广告公司被大集团收购之后,整个行业的导向就变了,商业驱动下,GCD可能一整天都在会议中度过。

在北京麦肯时,莫康孙是 Cher 的老板,她口中的这位老莫至今仍保留着手画的习惯,这就是所谓的匠心,而匠心这个东西是会让你收获乐趣的。同匠心相对的,正是“拍拍脑袋”。或许有些时候是因为没有时间,但长此以往就是再也不要花时间。现在很多东西是快的,当你回过头去看,你不知道自己做了什么,特别没有成就感,吸引力也就自然而然减少了。

再就是所谓的reference,以前的 reference 都是一些行业外的东西,而现在的 reference 是一些得过奖的其他国家做过的东西。无论客户还是广告公司,有了这样的 reference,一切都变得轻省了,但问题就是做这件事情的乐趣慢慢没有了。现在的创意人,很少眼里有光,因为他们往往选择最快的方法,例如跟风,但这同时也是最没有技术含量的,聪明人都知道这并不好玩。

“有些时候可能天生就是要做这件事情。”

很多环节让这个行业陷入一种无趣状态,虽然入行充满了热情和憧憬,但总有厌恶和试图离开的时候,但一旦真的离开是会想念它的。

Cher 说做 freelancer 的契机其实是因为不知道要干嘛,如果当时再跳到另一家公司你会觉得还是老调重弹,当时都不知道 planner 也可以做 freelancer ,正好有朋友找,那就做,结果一做做了三年。

在 Cher 的心中,似乎一直有一个“I was born for advertising.”的信仰,那么,命运和机遇就一步一步把它带到了这里。


自立门户,建一座 planner 专属幼稚园

兜兜转转,做 freelancer,做合伙人,自立门户做老板,当我们采访 Cher 时,她已经是一家小公司的老板了。在这家名为 kindergarten(幼稚园)的公司, Cher 是园长,而另外两位就是常常出现在她公众号中的三分之一小姐和四分之一先生。

kindergarten

kindergarten

为什么说它是一座 planner 专属幼稚园?因为在 Cher 的设想中,这就是一间只有 planner 的品牌咨询公司。

“我们在想可不可以先不要创意进来,创意进来了其实我们就做成了一个和大家一样的广告公司。但如果只是品牌咨询,也不是那么容易。我们现在有两条线,一条线是直接客户,一条线就是广告公司,就类似一个freelance team,他们很缺好的 planner 的,但问题是那一块肯定不是我们真正能够有很大主动权的地方。如果有一些是需要创意的话,我们也有一些创意合作伙伴。我想试试看能不能没有创意去做这件事情,我觉得这样的好处还有一个是,如果创意在这个团队里,很多时候你得陪着他,耗费很多时间,但如果是两家独立的合作关系的话,他们其实会更主动做他们那一块的东西,可能你也不用催着他们,反倒会好很多。不容易的地方在于,真正需要策略的公司其实大多还是大公司,而大客户很多都流向了诸如4A这样的公司,小的初创型的互联网公司对策略的要求没有意识到有那么重,可能直接走去创意那边了。”

在 kindergarten 小而美的办公室里,我们看到了 Cher 请来朋友画的墙绘,看到了每张桌子上排列整齐的各类书籍,但最吸引我们的,是这个随意画在墙上的 timeline。

kindergarten

据 Cher 介绍,这是在服务蚂蜂窝时所列的时间表。为了保证工作有节奏地进行下去, Cher 制定了一个时间线,这也是作为 planner 所需要学会的一种工作方法。


planner 的需求越来越大,离开的人却越来越多

如 Cher 所说,现在 planner 的团队越来越大了,尤其 digital 公司对 planning 的需求很大。但有一个问题就是,digital 公司的门槛都很低,相比4A ,他们缺少一些系统性。在4A ,许多大公司都有一系列策略工具来规范 planner 的工作,如果你想要了解,可以参照李怡所写的这一篇《这是一份来自JWT、DDB、BBDO、FCB、奥美的策略秘籍》,这些工具在 planner 的职业生涯中是有阶段性的。在 planner 初期,你需要这些模型,虽然它们在创意眼里可能不值一提,但是到后期,这些东西会对 planner 有所限制,而此时你要做到的就是“手中无剑,心中有剑”。

现在的市场,junior planner 不少,但 senior planner 比较少,所以 planning 的空缺是挺大的。遗憾的是,许多有经验的人已经离开这个行业,有些去了甲方,去了BAT,或者媒介公司,留下的也不大愿意带新人。以前大家留在这里说明这个地方还有吸引力,但走了有时候也有点落寞。

这个行业是有一些问题的,创意不注重策略,很多时候为了做创意而做创意,而不是用创意或者创意的方法去解决商业问题,广告本来是就是商业当中的一个环节,而不是艺术/设计当中的一个环节,这说明他们对于广告这件事情的认识本质上是不对的。而这个时代又是很急功近利的,品牌迫不及待想要看到效果,人人都在追求热点、爆点,没有人停下来想一想是不是不是这样的。许多东西是老的,但也是经典的,尤其是品牌层面,效果是需要时间去累积的。


planner 的存在感是挣得的

planner is earned,not owned.

姜茶茶曾说,planner 就像是吉娃娃,躲在角落你都看不到,Cher 用她的经验告诉我们,这是一个需要苦干的位子。

有人说 planner 最后都沦为了 PPTer,的确,在 account 越来越变成操作型选手的情况下,写 PPT 这件事自然就落在了 planner 的身上,而关键在于,这些所谓的细节问题越积越多,甚至剥夺了 planner 找洞察、想策略的时间,planner 们怨声载道似乎也是情有可原。

当然,时势造英雄这句话也不是白说的,虽然如今的大环境对于 planner 或许不够友好,但改变都是从自己做起的。过去,planner 们太多停留在虚的东西上,形而上的品牌建设太过空泛,对于 planner 自身来说,也没有什么成就感,如果一个好的 idea 没有创意和执行作为支撑,那无形中它就已经夭折了。所以,真正厉害的 planner 不仅仅要做好分析和洞察,还需要产出,也就是给创意一个极具启发力的 idea,在奥美这个 idea 就叫做 button。试想一下如果创意看到这个 idea 会一下子被激活,那 planner 的存在就显得意义重大了。

Cher 和团队很开心的和我们分享了他们在同蚂蜂窝合作中进行的新尝试,他们不仅给到蚂蜂窝品牌或趋势的建议,还会给到产品方面的建议,甚至积极主动地帮客户找一些合适的内容提供者。她希望未来在 planner 的基础上可以往前走,做一些 business planner 的东西,而非仅仅集中在传播层面,同时也要往后走,那就是创意或者产品。

所以,planner 的无限可能是需要自己去开发的,无论是商业策略还是产品创意,只要有好的想法,何乐而不为?


结语

除了 Cher 比较资深之外,三分之一小姐和四分之一先生其实都算是这个行业的新鲜血液,而之所以选择他们,就是因为适合。什么样的人才适合去做planner?Cher 给我们提供了三个关键词:独立思考、好奇心、踏实,但仅踏实这一条可能就找不到什么人了。

我记得 Cher 在公众号中曾经提到这样一句话:“热情在这代年轻人身上就像是一个憋了很久的屁。”虽然这句话可能会冒犯到年轻人们,但我们不得不承认现在的网络环境已经将我们培养成了一个健忘的人,对许多东西三心二意,不刷朋友圈就感到焦虑。这是最好的时代,也是最坏的时代,对于年轻人,尤其是热爱广告的年轻人,请不要轻易被打败。

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