直刚雀巢登顶，三顿半品牌破圈密码【汤臣品牌研究院】
咖啡，是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地—现磨咖啡市场火力十足，有一个品牌绕开了这块市场，在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展-三顿半。2019年双11，4岁的三顿半咖啡凭借近800%的销售增幅，超越百年品牌雀巢，成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌。
依据天猫618理想生活狂欢季数据，三顿半从2019年双11咖啡类目第一名开始跃升为2020年618冲调大类榜首（咖啡是冲调的子类目），再次碾压雀巢、星巴克。
2020年，疫情反复之下的中国消费市场，充满了不确定性。在今年的双十一，三顿半仍在赛道上一路狂奔，成为天猫冲调和咖啡类目TOP1品牌，销售额突破亿元。
一次又一次地超越，成为咖啡头部品牌的三顿半，这些年到底在做些什么？
01 | 细分市场-重新定义速溶咖啡
在中国，咖啡正在从社交体验进化到基础需求，咖啡店作为社交空间不是增长的最大红利所在。因此三顿半成立之初，以进入精品咖啡市场作为品牌的切入点。
尽管有无数的创业者都发现精品咖啡崛起的势头，但精品咖啡的推广始终处于无法突破的瓶颈状态。或许有些咖啡馆会使用更好的咖啡豆，但大部分消费者无法直观感知咖啡豆的质量差异。
当下能够颠覆精品咖啡市场的品牌，要么拥有极致的便利，要么能给消费者带来极致的体验。为解决精品咖啡“方便”的问题，许多精品咖啡从业者都尝试过将咖啡粉封入易于冲煮、处理的挂耳包中销售，“三顿半”的起步也正是从这种低门槛的产品形式开始。
更便捷、更稳定的咖啡产品是什么？三顿半团队最终的结论，与很多接触咖啡不多的消费者殊途同归——速溶咖啡。虽然速溶咖啡本身在不断进行着向健康化、品质化的行业内部升级，但在外界看来，其“反式脂肪酸、高糖”的标签始终存在。三顿半正是嗅到这一机遇，创新式地开辟了一个全新的咖啡市场“精品速溶咖啡”。
直至2018年入驻天猫，上线第三代产品超即溶精品咖啡，即现在我们看到的网红小罐。上市3个月就达到了三顿半总销售额的50%。三顿半将其定位为精品速溶咖啡，可3秒即溶于水/牛奶/苏打水/茶这些液体，采用冻干粉还原了咖啡原本的风味，口味和现磨咖啡无太多差异，令其和雀巢、星巴克等老牌之间的差异迅速区分开来。
对于那些对咖啡口味有要求却又不想喝普通速溶的消费者来说，三顿半的三秒精品速溶咖啡正好切中了市场的空白部分，在另辟蹊径的速溶细分市场里占领了用户的需要。
02 | 强化品牌视觉符号
作为网红咖啡的三顿半，在产品包装上也有自己的玩法风格，形成了别具一格的视觉符号。
这个创意看似简单，实则经历了近半年的设计过程。此前，团队曾否定掉了袋装、胶囊装等几十种包装思路，直到工厂准备用一款球型方案开模时，品牌突然想到，咖啡关键词是还原，要用咖啡杯本身的形状，帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。
根据当时的淘系市场，会在线上购买咖啡的消费者平均年龄在35周岁以上，而且速溶咖啡品类已经6年没有出现过新品了。这个在产品包装和技术上都有很多创新的三顿半，看起来很不一样。
SUPER | 数字精品系列
每个数字都代表着不同风格的咖啡，数字从小到大，也代表着烘焙程度由浅至深
LIGHT 1 | 浅烘焙佛手柑香气与果干风味
LIGHT+ 2 | 中浅烘焙甜橙风味与茉莉花香气
MEDIUM 3 | 中度烘焙木质香料与抹茶香气
MEDIUM+ 4 | 中深烘焙大麦茶与榛果风味
DARK 5 | 深烘焙可可果与奶油风味
DARK+ 6 | 超深烘焙黑巧克力与焦糖风味
BASIC | 基础快饮系列
冷萃风味
拿铁拼配
经典美式
0号 | 咖啡师合作系列
0号，是与全球咖啡品牌合作的特别数字
BLACKSHEEP | 特立独行 坚持所想
PHILOCOFFEA | 柏谷哲冠军哲学
RAC | 健康愉悦的饮食体验
KARASU | 来自东京的美好
张晓博 | 找到真实的自己
田口护 | 日本咖啡教父
7号 | 超即溶路易波士茶
传统原叶茶几乎都含有咖啡因，为全面覆盖消费群体，三顿半以路易波士茶作为7号独立单品，打通各年龄与体质销售人群。
03 | 促进分享 玩转社交
包装升级后，用户对三顿半的评价基本分为两类：玩咖啡的和玩包装的。一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡，给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等，玩法多样。三顿半的杯子有多受欢迎，我们从魔镜数据中能看到，三顿半某款产品评论关键词TOP 10里，有5个词都涉及了颜值维度。
在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，三顿半发起了【30S盒子变小花盆教程】，钥匙扣装饰等系列废弃小杯子改造玩法。这又增加了小杯子的使用场景，也和爱新鲜事物的年轻人玩在了一起，让用户也不禁觉得三顿半又好喝又好玩。
高颜值的包装也令其在社交场景中也具备了天然优势，不少用户在进行杯子改造之后都乐意自发在微博，微信，小红书等社交平台上进行分享，截至目前，三顿半在小红书已经有2万+篇笔记，其中90%都不是三顿半自己写的，可见用户的自发性传播已让三顿半毫不费力地进行了品牌的二次传播。
各种三顿半的混搭DIY视频也开始流行起来。三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。
除了高颜的设计外,“网红小罐”还是由100%可回收材料制成。在可回收、二次利用成为时尚潮流的当下，三顿半顺势推出“返航计划”，也就是空罐子回收计划，从而增加用户囤货和复购率。
返航计划采用微信小程序预约、线下交换的模式，即线上确认细节，包括空罐数、返航点和兑换品的确认，现场凭借预约码进行操作，10个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包，15个空罐换手机壳等等。
返航计划，大约每几个月就会启动一次。截至今年，三顿半返航计划已开展到第三季，为了不用每次都想新主题，三顿半一次性设定了IP形象形象：SUIKA。
SUIKA，发音类似苏伊卡，身份设定为异星怪兽，长相不确定，性格不明朗，宇宙间有很多关于TA的传说，但一听就可信度极低，比较肯定的是，SUIKA与返航计划关系密切，可以说是关键了。
在第二季返航计划，以星际邮局为主题，对第一季的IP故事进行延展
作为返航计划的第三季，主题定义为星际广播。
如果没有返航计划，消费者可能买过一次之后没有很喜欢就不会再买了，空罐也不会留着。但是每次返航计划开展时都会预告下一次的返航时间，让用户有一种我多买一点也没事，反正到时候可以返航的想法。
这一创新并不只是传统速溶咖啡包装和杯装的区别，更是打造了品牌的超级符号，让品牌具有高强度的辨识度。
04 | “网红带货”到“变成带货网红”
在各路商家争抢高成本头部网红资源的今天，三顿半选择的却是发掘并深耕自己的“koc”。他们虽然整体影响力无法跟顶级kol相比，但在各自小圈子却内有着极强的号召力，在私域流量的浪潮下，koc比kol更具商业价值。
我们发现，三顿半投放增量主要针对腰部koc，数据显示，相比于3月只有一位腰部（1万-10万粉丝数）达人参与品牌宣传，4 月份推广品牌腰部达人数量猛增至24位。此外，4月份1-10万及1千-1万的腰部koc占整体推广品牌达人的3/4，而10-50万的头部kol则占比仅为1.9%！
另一方面，三顿半开创了自己的“领航员”模式收集产品意见。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。
在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。
目前品牌的“领航员”已经从50人发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。
05 | 跨界联名 提高声量
三顿半和茶颜悦色近日的联名消息成功吸引了消费者的眼球，两者都是网红饮品品牌，在线下开了一家联名概念店，一边是三顿半的极简工业风继续卖自家咖啡，一边是茶颜悦色将古风融入工业风卖自己的限定产品。
这波合作还一起出了一个联名礼盒，包含了速溶咖啡粉和奶茶粉，并在包装上分别融入两个品牌的元素，可谓赚足了眼球。
礼盒选用了紫、绿、黄等四种明亮色调，纯色背景下的封面加入了烫金工艺绘制成的八边形及圆形的错觉化图案，进而形成品牌独特的视觉识别符号。三顿半和茶颜悦色LOGO外框图形相交，形成抽象的符号设计，既是对产品品质口感的可视化呈现，也暗喻了品牌跨界的创意。
打开后的包装，还附有竖直排版的文案内容，增强了与消费者间的情感互动。
沿用三顿半的网红小罐，掀开后可看到标签贴上印有茶颜悦色的LOGO符号，给予消费者满满的惊喜体验。
另外联名杯垫的设计，分别绘以品牌的LOGO，以及用图形表达产品属性。
三顿半的联名，远不止跨界茶饮，还化身二次元和动漫手办FARMER BOB玩在一起
这款与人气动漫手办FARMER BOB联名打造的咖啡大盲盒，暖色调的外盒包装以BOB为主视觉设计，整体没有过多的装饰元素，简洁的文字呈现让盲盒变得更有趣、刺激。
橙、黄两种色调的网红小罐外观辅以手办的经典图标，黑白两色形成鲜明的视觉对比，让包装整体充满了趣味。
回顾三顿半的成长之路，它更多的不是在讲述这个品牌有多好，而是在通过品牌传递一种生活方式。
其强有力的产品、精准的定位、出彩的包装设计已经为其打造了强有力的核心竞争力，加上一系列的营销玩法，让用户不知不觉的参与其中还传递分享给身边人，品牌和用户之间的联系不断加深，这也是品牌能够迅速拉新获客的原因。
三顿半的爆发是偶然也是必然，中国的咖啡市场尚有大片空白，而
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