专访 | O型血的欧泰谱 , 让行业重新审视CRM的价值
营销行业的变革频率越来越快，技术和算法的完善让数据这块大金矿发挥出前所未有的价值。在效果营销的链条里，CRM（客户关系管理）的价值也被重新挖掘并应用起来。最近进入广告门视线的，是蓝标数字旗下以CRM一站式解决方案为业务的子公司欧泰谱（OTYPE）。
他们当前在做的是通过分析企业的第一方数据带来营销全阶段的建议和解决方案。在实操的过程中，他们更是重新定义了CRM——同样的字母缩写，这个CRM却已经由客户关系管理(Customer Relationship Management)升级到了客户关系营销(Customer Relationship Marketing)的范畴中。他们管它叫CRM2.0。
广告门此次采访到蓝标数字副总裁兼欧泰谱公司总经理朱振欢以及蓝标集团首席策略官郭耀峰，和他们聊了聊在CRM2.0时代，agency能撬动的这块金矿究竟承载着多大的爆发力。
行业如何进入了CRM2.0时代？
作为消费者，你一定很熟悉这样的场景：在购买日常消费品中，在品牌的线下门店提供你的姓名、性别、手机号码，就基本完成了会员注册。成为会员之后，从此逢年过节，你会收到来自企业的问候，而到了店庆促销日，则会收到一条促销信息，刺激你的第二次购买行动。
这是典型的CRM1.0——对消费者数据的洞察和挖掘有限，主要服务现有顾客，挖掘现有顾客的消费生命周期和购买潜力。而CRM2.0做的，则远远超过了这个界限。据朱振欢介绍，CRM2.0的最大特征，主要表现在三个方面：
第一，由于企业之间的竞争更加前置化，会员招募被更科学地考虑，让更多陌生人成为会员，以及让更多会员转化成为用户是CRM2.0要解决的问题。
第二，与消费者沟通的触点更加丰富多元，高度个性化和定制化。此前，消费者习惯的是短信、彩信、广告邮件，收到的信息也千篇一律，别无二致。而现在，移动互联网已成熟，消费者纷纷入网，一个微信信息就足以让企业与消费者展开多种多样的互动方式，通过有趣的数字化、社交化内容，不断touch到用户。互动带来的结果就是更多的用户数据反馈，得到更加完整的用户画像。
第三，CRM2.0所分析的数据不再只是用户的购买数据，也开始包括行为数据。行为数据所带来的辐射程度对传统的CRM行业来说，已经足够颠覆。
这样颠覆性的变化让客户异常兴奋。“过去我们说客户关系管理，客户的预算主要集中在用户体验的后端；而现在我们规划的客户关系营销分布在用户体验的整个过程中，这样全新的CRM甚至于会成为一股整合的力量，也只有拥有转型能力的营销agency可能做到。”郭耀峰补充道。
的确，不只是欧泰谱，电通安吉斯集团去年8月收购了美库尔。这是一家以数据和技术驱动的绩效营销全球代理商，同时也是美国地区规模最大的客户关系营销（CRM）、绩效营销、数字媒体和搜索业务独立代理商。转型改变并不容易，一决高下的关键是当时机成熟，作为营销agency是否能够迅速行动，改变。从朱振欢和郭耀峰的话语中能感觉到，具备撬金矿能力的欧泰谱现在也异常兴奋。
O型血的欧泰谱所面对的庞大市场空间
欧泰谱的英文名字OTYPE有着十分合宜的阐释和愿景：O型血适配所有血型，所以O型血的欧泰谱可以适配客户的所有需求。
在蓝标数字智能营销的大愿景下，欧泰谱提供的CRM服务为蓝标数字切入了PR、数字和媒介购买等之外的服务新品类，进一步完善了蓝标数字的服务能力。朱振欢和郭耀峰也期待欧泰谱能在收入层面带来惊喜，尽管目前和效果类媒体投放的百亿规模相比，CRM约为10%的占比并不显眼，重要的是CRM2.0捅破了原本客户关系管理的天花板。“当CRM2.0成为一股整合的力量时，其中涉及到的预算其实是非常难估算的。”郭耀峰说。
欧泰谱的方法论看上去直白简单：1、多手段招募新客；2、培育已有客户，加强互动；3、提高粉丝与会员的转化；4、不断经营用户，提高留存率。这一连串动作下来所横跨的营销阶段和数据应用的程度是之前的CRM远远不能比拟的。目前欧泰谱提供的CRM服务包含营销、策略、运营和系统四大板块，每个大板块的具体服务范畴几乎涵盖了整个营销产业链。
虽然看上去CRM2.0还是个新概念，欧泰谱也是去年才成立，却已经获得不少客户的青睐，在比稿中不断惊艳着广告主们。朱振欢笑称欧泰谱是行业里的“当红炸子鸡”。
目前欧泰谱可提供解决方案的行业领域涉及母婴、快消、金融、汽车、零售、家电等，这些基本上也是欧泰谱的客户品类构成。公司通过对方法论的不断实践完成对这些领域更深层次的渗透。宏观上来看，蓝标数字整体的所有服务都将以底层数据库为基础，上面一层是CRM，再上面是相应的策略、创意、媒介购买服务等。
在郭耀峰看来，CRM2.0具备三股整合的力量：创意与策略的力量、媒介购买力量以及数据与销售打通的力量。前两种能力在业内颇为常见，而第三股力量，就是今天的CRM2.0。“有没有哪个营销科学和应用科学，它可以把数据和技术跟顾客和销售打通？也许这个词汇未来不会叫客户关系营销，会有其它概念，但最终大家都会异曲同工地走向这个方向，这是一个必然的方向。”他说。
当前的CRM2.0：先用好第一方数据
我们都知道今天几乎已经过渡到了“无数据不谈营销”的时代，无论是效果营销还是CRM2.0还是其它营销体系、方法论，它们未来的想象空间不可限量。比如未来的数据打通将会达到怎样的程度？现实会给它带来怎样的阻碍？对此，朱振欢一语道破：“先用好客户的第一方数据就足够啦！”
用好第一方数据将带来怎样的效果？第一方数据可谓是企业的核心机密信息和宝贵资产，出于数据安全等考虑，agency得到的第一方数据往往是片面的。所以在效果营销的范畴，行业也常用第三方数据去推测用户行为背后的营销机会，既然是推测，那么依然做不到精准，以此两方面数据为依据的策略与投放效果可想而知。
现在，越来越多的企业开始选择欧泰谱，将第一方数据接口开放出来供欧泰谱分析，这意味着agency得到的第一方数据用户画像已经足够精准完善，效果与意义自然不可同日而语。这是目前CRM2.0的神奇之处。
看得出神奇之处的关键在于企业的配合程度，当CRM进入到2.0时代，对企业带来了怎样的转型考验？朱振欢明确指出，要让线上和线下的销售团队绑在一起。现实是很多企业的线上线下销售体系甚至会员体系是分开的。当消费者接触的渠道和触点都更加碎片化，只有绑定才能梳理出完整的用户画像，去认识一个完整的消费者，才能更加精准地触达消费者，即使是创意形式并不那么精良，它已经做到足够懂你。
从CRM2.0重新审视数字营销
2010年前后，行业正在经历什么？社交网站风靡，微电影、病毒视频、网络短片风起云涌，这就是那个阶段的数字营销——数字创意和数字媒体齐头并进，蓬勃发展。而现在，当我们说起数字营销的时候，它代表着什么？在数字创意、数字媒体之外，大数据成为做数字营销的普遍前提。因为大数据不断加强的应用能力，程序化购买、程序化创意这样的广告技术在近两年席卷了全球营销行业，大数据重新赋予了数字营销每一个阶段的价值。
不少企业在数字营销时代越来越关注转化数据，将其视为终极追求。而在这终极追求之前，有了CRM2.0，有了欧泰谱，他们已经有能力将自己的第一方销售数据盘活，精准匹配到潜在顾客上，用更科学的营销方法撬动更多的转化率。
长眠了这么久的CRM数据，确实该醒醒了。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）