潘通的色彩秘密:凭啥今年就流行这个色?

举报 2021-01-17

潘通的色彩秘密:凭啥今年就流行这个色?

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潘通的色彩秘密:凭啥今年就流行这个色?

作者:渣渣郡,出品 :虎嗅年轻组,来源: 那個NG
凭啥今年就流行这个色?

作为一名时尚圈外人士,我对各种流行现象充满怀疑与疑问。

远的不聊,就说这两天网上冲浪时发现的时尚未解之谜:2020一翻篇,各个平台的时尚博主都天天念叨着“今年想做小酷仔,得拿亮黄搭配灰”的咒语,言之凿凿。

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在社交平台内容中,你也能感受到年轻人对追逐2021年度色的热忱:不但穿搭、妆容里包含明光黄和极致灰这俩颜色,就连对下午茶器具的摆拍也必须突出这俩颜色元素,让人感觉非常狂热。

潘通的色彩秘密:凭啥今年就流行这个色?
图片来源:Instagram

这个现象,让我迷惑:凭什么今年就流行这个色?带着问题,我翻身跃入互联网的大江大河,做浪里白条,开始寻找解答这一问题的终极答案。

 

一、谁是年度色话事人?

“年度色就是资本一拍脑门子的骗局,说不定是几个抠脚大汉摇骰子摇出来的,毫无道理!”当我聊起年度色,刚点上烟的许四狗就开始指点江山,样子就像跟我复述高晓松说世界杯就是赌球骗局一样激动。

四狗的说法,是对绝大多数人提起年度色时的第一刻板印象。事实上,年度色的决定过程要比大家想象的复杂而神秘得多,颇有点外国网文里巴伐利亚光明会会议的意思,充斥着一股就连CIA、KGB、MI5和摩萨德都渗透不进去的味儿。

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传说中的光明会会议是这个味,图片来源:Gifphy

之所以这么说,是因为这个影响世界风潮的年度色决定过程,不但会议地点不确定,甚至就连参会人员信息也是秘密。

  • 关于它的信息,就算是相关从业者也只是知道。

  • 年度色是通过秘密会议决定的,策划时长有24个月。

  • 年度色是通过开会讨论决定,参会具体地点不详且会来回变化,只知道是某个欧洲城市。

每次会议会有十几位各行各业的专家参与讨论,他们会依据世界各种流行文化进行解读提出意见,他们的身份被严格保密。

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图片来源:Unplash

更有意思的是,决定年度色的公司并不是什么富得流油的互联网巨头或是兵强马壮的国字头协会,而是由一家员工不过120人的小公司策划出来的,它的名字叫“潘通(又译彩通) - Pantone”。

年度色业务由该公司旗下部门“Pantone Color Institute - 潘通色彩研究所(以下简称“PCI”)”于2000年推出。时至今日,它的每次变化都会影响全球超过1000万设计从业者的创作思路,从这个角度来说,把这项业务比喻成阿基米德的撬棍儿毫不为过。

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Pantone,潘通,意为所有的色彩

尽管公开信息关于年度色预测会议的信息少之又少,但我们还是能从PCI的季度流行色会议上感受到决策的一些特征。

比如Slate的美国记者TOM VANDERBILT曾在2012年冬天参与过2013年春夏季流行色的讨论会议,他在报道中表示,参与讨论的除了PCI部门负责人、公司高层,从服装设计师到社会学专家,还包括像ZARA、空客这种潘通客户代表。

在会议过程中,组织会围绕一个关键词,开始从青年文化中的流行乐队到山本耀司的展览,再到全球流行的街头小吃或是类似移民问题的社会大事儿中汲取灵感;在讨论中把这些事件色彩化,最终结合调查报告、讨论结果和客户意见后,选择出当季流行色。

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正因潘通在年度色考量中夹杂了很多年度议题,所以就特别容易描述出一个老百姓爱听的色彩故事,按PCI副主任Laurie Pressma的话来说,就是把握“公众脉搏”。

比如在2015年很多文化产品都展现出了性别流动性,比如亚马逊拍摄的电视剧《透明人生》、变性模特登上顶级杂志封面等等的现象,让PCI意识到这将是考量来年流行色的重要因素。

因此,他们把刻板印象中被视为女性专属的粉色和被视为男性意味更浓的蓝色,糅合在一起,通过颜色,展现出一种时代之下的性别流动型。

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2015年,前奥运明星凯特琳·詹纳在接受变性手术后登上了《名利场》封面

今年极致灰(Ultimate Gray)和亮丽黄(Illuminating)组合出的流行色故事就更有趣。

这套组合年度色的寓意,被纽约时报记者VANESSA FRIEDMAN 称作是:“迎接隧道后的亮光。”结合当下新冠疫情还没消停,经济低迷的国际大环境,这种年度色考量背后的意味,就显得富含深意。

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图片来源:Pantone

潘通借年度色获得了更高的关注度,让自己更像一个色彩话事人。大众也从一系列故事中获得了抽象的时代力量;对于品牌方来说,潘通的年度色策划则是一门绝妙的营销风口。色彩始终是消费中的决定因素,Color Marketing Group的一项专项调查显示:85% 的消费者根据产品的颜色来做出购买决定,90%的冲动消费是源自色彩带来的冲动。

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2020年iPhone推出的Classic Blue手机,就是利用年度流行色的最好范本。拿服装产业来说,你总能看见同样款式的衣服被不断地换色上架,成为爆款。这种现象就是按照流行色周期对产品的更新换代。每当操作完成,就可以恰到好处挑动消费者的G点,让他们心甘情愿地从裤兜里掏出最后一枚硬币。

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Pantone的季度色彩报告,是相关行业每年生产的必备圣经。看到这,你可能会有个疑问,那就是为啥年度色预测的个人或者公司有很多,可为啥一提到这事,大家第一个想到的就是潘通而不是别的呢?别急,你等我慢慢讲。

 

 二、做色彩界的“秦始皇”

人们信服潘通的预测,并不是无意识的痴信,而是基于它的权威性。

潘通的权威来自于它在上世纪六十年代构建出的一套独特的色彩话语体系,它们把它称之为“Pantone Matching System - 潘通配色系统(以下简称“PMS”)”,也就是大家俗称的色卡。可能刚看见这玩意,你会觉得这有啥啊,不就是搞点色往纸片上一抹就成了,能有啥技术含量啊?

事实上,这个你看上去简陋的玩意,就是色彩的度量衡,潘通的权威也正来源于此——统一了“色彩度量衡”,做上了“色彩始皇”。

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图片来源:Unplash

在潘通色卡出现之前,印刷行业的最大问题在于交流成本。因为没有标准,在那时颜色的描述往往是个抽象概念,就有点淘宝买家秀和卖家秀的区别,到底能不能呈现最好的效果全看彼此之间并不存在的默契。

这事有多重要,我举个例子你就明白了,比如说有一天一男的要给自己女朋友买口红,他就跟店员说给我来个正红色,在没有色号的标示下,他看哪根都挺红,结果买回家挨顿骂,告诉你这不是她心里的正红色。

这还是生活中的场景,顶多挨顿揍。但在商业领域,颜色正不正就是一件大事了,产品包装的颜色是否统一会影响品牌形象与销售额,毕竟当你看见货架上同款商品颜色却不一致的时候,很容易质疑它的质量。

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如果货架上的可口可乐红得不一样,你还敢买吗?意识到这个问题的潘通创始人赫伯特,在1963年推出了PMS系统。这套系统所做的,就是统一了人们描述色彩时的语言,将人们感性描述色彩的方式变成了理性的符号。

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潘通创始人赫伯特,图片来源:magzine《B》vol.46

时至今日,你可以在任意一份潘通色卡上洞察到它的准确性:有了它,设计者和印刷者在沟通印刷细节时,不必再用形容词去描述自己想要的效果,只要读它的色彩编号就行。对于印刷者来说,只要根据色卡上的油墨配方比例去调制,即可做到印刷准确无误。

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图片来源:淘宝

这种准确性不仅仅来源于对于颜色的定义,也来自于潘通的印刷方式。我们常见的彩色打印机打出来的东西,都是由“CMYK - 青红黄黑”四色混出来的玩意。尽管这种印刷成本造价低,但最大的问题在于画面虚、色不准且不鲜亮。

潘通印刷则是按照PMS上标准定量混出来的特别色,它印出来的东西精准、厚重,而且还特别鲜亮,因此非常适合在商品上使用。基于这种对颜色把控的准确性,潘通掌握了颜色解释权。时至今日,全世界几乎有设计的地方都有这套系统的影子。

《Forbos》在2003年的一篇报道显示:凭借贩卖这套油墨配比的方法和色彩翻译服务,每年潘通都会售出50万套以上的PMS,其收入占到其利润的70%,高达数百万美元。

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图片来源:Youtube

随着时间的推移,获得在色彩王国绝对统治地位的潘通也开始在财富大海中开辟新大陆,除了积极将PMS推广到各个工业生产领域之外,还开始为大品牌提供在全球各个地区能够完美且一致的品牌色。

所谓品牌色就是一个品牌的第二个LOGO:潘通用颜色帮企业讲故事,并通过自己的特长为他们提供独一无二的颜色。比如,Tiffany蓝 (Pantone#1837)和可口可乐红(Pantone#848)就是潘通品牌色中最为人熟知的例子。

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潘通还把Tiffany的创立年份做成这个色彩的编号,在未经该公司授权前,这个颜色无法用潘通色印刷。在超过400家品牌色彩合作中,品牌色为潘通公司贡献了15%的利润。

从解释颜色到定义颜色,潘通公司很快成为了真正掌控颜色生意的绝对制霸力量。在千禧年过后,这家神秘的小公司战略开始向“Pantone Everywhere -潘通无处不在”转向;很快,潘通便从专业标准的制定者变成了流行符号。

 

三、追逐流行色的时候,我们在追逐什么?

明面上,潘通给人的感觉像是在棋盘外精密地计算下一个流行色的高冷时尚话事人、一位严肃的行业规则制定者。但在它的另一面,就是一位热心肠的整活儿大师,特别爱用色彩的力量劝人向善。

2019年,潘通推出了一套以萤光珊瑚色为主的流行色。这组高饱和度的颜色都是珊瑚濒死前最后的绚丽,把它公布出来就是为了提醒人类地球物种正在消亡的事实,呼吁人类保护环境。

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图片来源:Bazzer

在商业层面上,潘通通过Pantone Universe部门进行了一堆联名骚操作,直白来说这些企画走的都是青年群体喜欢的网红店路子,非常吸引眼球。2010年的时候潘通在布鲁塞尔搞了个以其公司元素为主的酒店,看上去非常美丽,恨不得立马跑过去打卡,进行一些发布小红书的操作。

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图片来源:Hypebeast

今年潘通还会以2021年年度色为主题和环保球鞋品牌CARIUMA进行联名,冲进SNKR市场,传达自己的环保价值观。

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图片来源:Hypebeast

基本上,当潘通在创意企画这条路子上越走越野的时候,它本身的公司意义也被重构,成为一个流行符号。尽管你说不清Google音乐播放器界面还有Instagram的内容界面到底是不是受到了色卡的启发;但可以确定的是,年轻人的照片不会说谎:当看见女孩们会拿色卡元素作为自己的美甲巧思,并在完成之后把它作为一张完美照片发布到社交平台,赢得阵阵点赞与赞叹的时候;你就不会怀疑它的力量。


图片来源:Buzzfeed

对于潘通的喜爱不只属于年轻人,作为一种最有识别性的设计元素已经突破了小众圈层,出现在大街小巷,每个角度,成为流行。在曼哈顿的街头,老麦克走到哪都能看见以潘通色卡为元素的广告招贴画;在北京十里堡的名创优品橱柜,老王头可以见到以色卡为封面的廉价商品。


图片来源:Google

 人们追逐流行色,本质上是在追逐一个时尚的符号。按照社会学的理论,追求时尚固然有彰显品位和优越感的需求;但对于更广大人民群众来说,追求它就是为了将自己融合进社会这个整体之中。

这种感受,我觉得有点儿像安部公房在小说中的一句话,他说:“棍子和绳子都是人类最早创造的工具,我们发明棍子是为了让坏的东西远离自己,而绳子则是将好的东西联系在一起。”在这个逻辑中,我觉得把绳子代换成色彩也是可以的;至少仅就在增强人与人的链接感这件事上,它已经做到了。这,或许也正是这门生意能够统治世界的真正秘密吧。


图片来源:Unplash

受潘通的启发,我建议高人想想办法,帮帮我们把气味标准化吧,我受够小红书上那些香评小说家的抽象概念了!快救救孩子!


作者公众号:那個NG(ID:huxiu4youth)
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