HAVAS最年轻首席创意官孙二黑的广告创意观

举报 2017-08-25

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HAVAS最年轻首席创意官孙二黑的广告创意观

孙二黑 Ben Sun Erhei
汉威士创意集团首席创意官

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从知道即将采访孙二黑先生开始,我们就在互联网上疯狂地搜索关于他的一切新闻和访谈,但结果却是……除了了解到他是HAVAS中国的CCO,并且在HAVAS工作了长达11年之久以外,我们连他一张正面照片都没有找到(但是找到了背面的)。说实话当时为自己的这次访谈捏了一把汗。好在后来加上了微信,能够在正式访谈之前和这位大人物相互熟悉和预热一下。作为全球六大广告及传媒集团HAVAS在中国区最年轻的首席创意官,同时也是首位全球创意委员会中国本土委员,这样的“不动声色”引人好奇,因此在正式访谈之前,我特别问到他何以如此?他笑说,低调且神秘的人设算是他自己的一个品牌区隔。

从回答问题的风格和方向来看,孙二黑绝对不是一个按套路出牌的人,因此本次的访谈,阅读体验如坐过山车。比如,他认为帮助脱离思维瓶颈的不二之法是Deadline;他与90后的相处之道是:不端架子,也不要装,总之不要端庄;他最近在读的一本书是……《全食物调养秘籍》(破壁机养生食谱)……当然,更多的还是他对这个行业的不一样的看法。

对于这次的访谈,孙二黑表示,绝对不要传道授业解惑、居高临下灌输那种范儿,最好是简单炫酷的思维碰撞,因此,我们有了下面这一篇,言简意赅,绝无废话的访谈。请各位系好安全带,扶好帽子,我们发车。

Location:中国
Interview & Text:金存依、马唯玮、高贞慧


大创创:最初为什么会选择进入广告行业?

孙二黑:找工作的时候,这行收入还算高。


大创创:广告最吸引您的地方在哪?

孙二黑:这个行业,从来没有标准答案。


大创创:作为最年轻的国际4A首席创意官,当年刚上任的时候,会有压力么?

孙二黑:没有。


大创创:您在创意方面做过最疯狂的事是什么?

孙二黑:作为脑力工作者,疯狂不是我风格。


大创创:谈谈您对中国当下广告环境的感受吧?与您刚入行时有不一样的地方吗?

孙二黑:

入行时,收到的简历是来自985;

入行时,工资比肩四大会计所;

入行时,办公室都在市中心CBD;

优秀聪明的年轻人现在不愿意来这个行业了,这比什么媒体环境变化,移动互联网冲击更要我们的命。


大创创:之前有看您在别的地方说:做广告就是谈恋爱,能帮我们的读者深度剖析一下这句话吗?

孙二黑:短期传播,像恋爱;树立品牌,像结婚。乙方,会谈恋爱的很多,经营好婚姻的很少;甲方,能和你爽一把的很多,让你长期幸福的很少。

交往之前,请先认真审视双方目的,确定要恋爱还是要结婚,千万别耍流氓。


大创创: 在您的广告生涯中,您有挑过客户或拒绝过客户么?

孙二黑:从来没有。


大创创:您是如何做到在广告行业里11年都不跳槽的?

孙二黑:为什么做广告的,一定要跳槽?

这是行业现象,但一定不是行业真相。


大创创:HAVAS最吸引您的地方在哪里?

孙二黑:那一帮跟着我没日没夜、全都自认最屌、永远也填不好timesheet,不按牌理出牌的弟兄们。无论你们还在或者离开,比心。


大创创:关于芝华士《Dejavu》广告,当时为什么会想到找王家卫作为这则广告的导演?

孙二黑:造化弄人。客户的法国大老板是王家卫迷弟。因为当时芝华士倡导兄弟情,所以我推荐的导演是个人最喜欢的杜琪峰。得知要用王家卫,我两眼一黑,天啊,他拍过的兄弟情,可是《春光乍泄》啊。

《Dejavu》第一回


《Dejavu》第二回

大创创:从广告的风格到文案,包括演员的选择都充满了王家卫的风格,王家卫当时也参与了广告的创意阶段吗?

孙二黑:虽然拍片从不看脚本,但王家卫对故事的要求非常高。从脚本到拍摄,他完全让我知道了当时的上限在哪里。


大创创:为什么会想到邂逅这个主题?

孙二黑:既然不谈兄弟,那就来论男女,男人火热如威士忌,女人高冷如冰块,冰与火相遇,你能保存它多久?既是邂逅,也是分离;既是永恒,也是瞬间。


大创创:谈谈之前那个刷屏级作品《Look at breast》吧,为什么想到用画展的形式来表达?

孙二黑:一是规避女性裸露的身体不允许出现在公众媒体,乳腺癌问题很难广泛传播的问题;

二是希望这一道道深刻的疤痕不只在一幅幅名画上,更将成为一道道烙印刻在人们心中,永久地警示人们乳腺癌的危害。

《LOOK AT BREAST》

大创创:现在都在说人工智能,我们了解到HAVAS对科技领域也很重视,您认为未来人工智能能否取代人脑想创意?

孙二黑:HAVAS是全球第一个将人工智能应用在消费者趋势研究及市场传播的广告公司,我们和顶尖人工智能研究机构IBM Watson是战略合作伙伴,曾成功预测出Donald Trump当选美国总统及选票比例。

不光未来人工智能会想创意,而且会想出一种只有人工智能受众才能get到的创意。我倾向把人工智能当作一种新的人类种族,他们有自己的语言和文化,笑点哭点会和我们不同。


大创创:今年去戛纳,最大的感受是什么?

孙二黑:政治务必正确,政治无比正确。

今年的得奖爆款们,都立意在人权,女权,难民,伦理等社会问题。因为最近一年,无论欧洲和美国都非常不太平,来自西方的主流评审们看到这些要改变全世界,拯救全人类的案例,难免感同身受,给出高分。但也确实忽视或低看了那些解决真正商业问题的好创意。


大创创:对于广告作品去参奖,您的态度是?

孙二黑:有兴趣就参加,没兴趣就不参加。


大创创:您觉得科技和互联网品牌会给广告行业带来什么样的影响?

孙二黑:最终取代4A的,不会是创意热店,而是这些科技和互联巨头。他们是我们这个行业的头号敌人,但也是最大的希望。


大创创:一个优秀的创意人应该具备哪些素质?

孙二黑:有趣。


大创创:在您看过的所有广告案例中,您最喜欢的作品能分享一下吗?

孙二黑:吉百利巧克力的猩猩打鼓(Cadbury’s Gorilla)。大家都试图破解创意意图,但从来没有标准答案。

《Cadbury’s Gorilla》

大创创:天赋和勤奋,哪个对创意来说更重要?

孙二黑:勤奋就是天赋。


大创创:如何克服思维上的瓶颈的?

孙二黑:一般来说,帮助克服瓶颈的,都是deadline。


大创创:听说您的团队中很多也是年轻人,您和他们的相处之道是怎样的?

孙二黑:不要端架子,也不要装逼,总之,千万不要端庄。


大创创:如果有一天您自己开一个自媒体,您打算发什么内容?

孙二黑:如何简单、粗暴、快速地处理,三个娃和一只猫的家庭纠纷。

 

大创创:推荐一本书或一部电影吧。

孙二黑:《全食物调养秘笈》(破壁机养生食谱) 陈月卿著。


大创创:您的日常爱好是什么?

孙二黑:买鞋。


大创创:推荐下一个受访者吧。

孙二黑:费威。

-END-

(大创意:pitchina_)
大创意

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