杀死时间！微博做得到吗？
全民总时间。罗振宇在今年的跨年演讲上，首次提出了这样一个看起来有些邪乎的概念。他说未来人类最重要的资产就是时间，那些能够把控住时间的互联网产品将获得成功。
与他的大多数演讲一样，这些话引起了不小的争议。但不可否认的是，在今年，你能感觉到互联网公司间对用户时间的争夺开始变得越发激烈。
先是信息流，再是直播，然后是短视频。
在这些产品中，你永远下拉不到尽头。丰富的内容储备能够填满你无聊或者不无聊的时间，他们要做的就是杀死时间。也正是那些能够做到这一点的应用，才有可能成为资本的座上宾，也能坐享来自“时间”的红利。
微博是一个典型代表。在第一季度的亮眼财报后，它的第二季度财报同样让人觉得惊喜。刚刚公布的第二季度未经审计的财务报告显示，微博在这个季度的净营收达到2.534亿美元，同比增长72%，超越了此前的公司预期。其中广告和营销的收入达到2.183亿美元，这恰恰得益于在杀死用户时间的过程中，自然而然地被提高的广告储备。
钱是一方面，用户规模是更重要的另一方面。在这项上，仍然能够看到微博蕴藏的巨大发展潜力：2017年6月，微博的月活跃用户数达到了3.61亿，较上年同期增长28%，其中超过九成的用户来自移动端。日活跃用户也达到了1.59亿，较上年同期增长26%。
值得注意的是，如此高的增长率建立在已经较大的基数规模上。当大家都在高呼互联网红利到头的时候，这样的增速在相似规模的互联网公司中已不多见。
在此前的文章中，Morketing就详细复盘了微博“二次崛起”的过程。在这篇文章中，我们将分析微博的发展前景，以及它给国内互联网公司带来的启示。至少在现在，微博的案例具有足够的参考价值，它是互联网行业中不多见地实现再崛起的巨头，并且在经历低谷后，却迎来了一个看起来前景光明的发展前景。
所以问题来了：它是如何做到的？
UGC的力量和隐藏的商业化野心
“微博故事”是微博正在重点推广的功能。如果你最近经常打开微博的话，就有机会在开屏画面中看到微博下大力气制作的推广视频。
显然，这个今年4月19日才开始测试的功能在微博内部被寄予了不小的厚望。它最大的特点就是降低了人们在社交平台上分享短视频的门槛，只需要两步就可以分享15秒视频或者一张照片。这个功能不支持转发、下载或者分享到站外，在发布24小时后内容会变为“仅对自己可见”。
左上角的“好友动态”变成了一个“照相机”的图标，点击之后就能进入“微博故事”，将如此重要的位置变成这个功能的入口，大概就能感受到它在微博内部的优先级之高。
当然，微博并不是这个功能的始祖，最早推出类似功能的是Snapchat。不过现在用户规模最大的确实Instagram，它推出Stories功能比微博早了八个月。
这个功能对微博的价值在于，它进一步确定了微博向全媒体社交平台发展的方向，开始拥有了更大的雄心。在文字之外，微博拥有了更多元化的内容样态，譬如“微博故事”就承载起了短视频社交的功能。要知道，短视频已经被证明是又一消耗用户时间的有效手段，这正是期待“杀死时间”的微博手中握有的最重要的武器。
当然，与其他内容或短视频平台略微不同的是，更多元的用户结构让UGC产出的内容更为丰富和精彩。事实上，到底是UGC还是PGC会主导未来的内容生产，正在成为一个颇具争议的话题。一方面，当内容足够丰裕之后，优质内容就成为了稀缺资源，这时拥有持续优质内容生产能力的PGC模式更容易生存下去；但另一方面，相较于规模庞大的UGC，PGC模式的生产量始终有限。另外更为重要的是，虽然从UGC的当个个体来看，他们不能稳定产出优质内容；但将他们视为一个整体时，产出的内容质量有时甚至高过了PGC模式。
越来越多的事例正在证明这一点。譬如将UGC评论贴满全世界的网易云音乐，他们的营销案例感动了不少人；再如新世相在九寨沟地震后推送的名为《9年后，我还是没有跑出去》的10w+文章，也是将读者UGC生产的故事整合在了一起。
“微博故事”，乃至微博的整个生态同样建立在这样的逻辑之上。用内容的量去提升内容的质，这既保证它足够应付庞大的信息消费需求，也能像分发中心一样更好地对接人和信息之间的关系。
要想杀死时间，发动更多的用户主动产出内容是一条绕不开的路。从这样的层面讲，“微博故事”讲了一个不错的微博故事。
更值得关注的是，Instagram Stories已经开始了商业化的尝试。Airbnb、耐克、别克、Netflix等30个品牌成为首批广告客户，而Instagram方面称，80%的用户会关注品牌账户，有1/3热门Stories是商业内容。现在微博故事还仅向个人用户开放，使用者主要仍是明星网红，还处于用户教育的阶段。不过已经有10%的微博月活跃用户，也就是3000多万人成为微博故事用户。随着用户规模增加，微博模仿Instagram Stories引入商业化，并非不可能。
流量入口上的加法和不断复制的商业模式
在此前流出的一份运营笔记中，微博副总裁曹增辉解析了微博“二次崛起”在运营方面的原因。他认为，即使不少人认为这个戏剧性的过程充满了偶然的因素，但在内部看来，这其实是长久努力下的必然。
“顶部用户可以带来初始的启动流量，产品冷启动的关键也是快速规模化覆盖顶部。但顶部用户同时不稳定，也不是留客的核心。”他说。
他的这番话也表达了微博的发展方向，被视为KOL的大V虽然能吸引来不少的流量，但总归是不稳定的。就像2013年微博的那波衰落一样，其中很大的原因就是国家对大V的清理。所以从某种程度上讲，将资源倾注到一个篮子中增强了自身的不确定性，并且也降低了自身在产业链中的话语权。
显然，微博学到了这样的教训。
在二次崛起的过程中，你能看到越来越多与以往有别的做法。譬如开始在不同的领域中扶持起大量中小V，这些中小V也因为有了这样一个流量入口的加持，在内容生产方面也有了不小的劲头。所以，一个内容生态中的良性循环也就开始慢慢形成了。
目前为止，微博一共划分出了55个垂直领域，包括了动漫、摄影、高校、美食、时尚、美妆、游戏等。让很多人意想不到的是，其中最受欢迎的领域是动漫，这显然瞄准的是数量庞大的二次元人群；而像美妆、游戏等细分领域也吸纳了不少的忠诚用户，并且这些领域恰好也具备更强的变现能力。
所以，在这个不少人倡导做减法的时代，微博开始认认真真做起了加法。不管是短视频和直播的接入，还是更多细分领域的渗透，抑或是多元内容生产者的引入。它们的目标都直指一处，那就是实现一定程度上的“内容生产和接收的民主化”。
传播的一端是无限的生产能力，另一端是无限的信息消耗，那么中间的撮合者自然而然就能赚得盆满钵满。对于“双边市场”而言，是否能够形成良性循环成为关键，在这样的情况下，适当地“加法”比“减法”看起来更为明智。
当然，这样的做法让微博拥有了不错的用户结构。目前，16到25岁的用户占据了微博用户总规模的70%，成为最核心的群体。当然，这批人也已经或者将要成为重要的消费主力人群，被广告主视为重要的目标客户。
微博高管曾透露，当一个垂直领域的月阅读量达到100亿时，将会启动对这个领域的商业化。微博的商业生态是建立在内容生态的基础上的，一方面是垂直领域KOL自身推广需要带来的内生性广告需求，一方面是给企业提供了与垂直领域KOL进行名人营销的平台。这种生态很容易复制。目前微博月阅读量超过100亿的领域有23个，在55个开放运营的领域中刚达到一半。这样看来，微博的商业化前景应该是很值得期待的。
与2013年相比，现在微博的用户结构看起来就像是一个全新的产品。而在产品端看起来，同样也天差地别。或者可以这样说，它已经不是原来的微博，而成为了“另一个微博”——Youtube、Twitter、Instagram 的结合体。
赚媒体的钱
就像Morketing此前一篇分析微博的文章提到的那样，微博相较于其他社交平台有着更强的媒体属性，这也成为了微博不断做加法的原因。
微博的媒体属性是更为开放的关系链带来的，这一点构成了它与微信最本质的不同。而这种开放的信息生态在大事到来的时候显得更有价值，这与媒体价值颇为想象。归根结底，媒体是解决信息不对称的产物，在越不确定的状态下，人们越有解决不确定性的需求，所以也就对媒体会产生更多的依赖。
刚刚发生的九寨沟地震证明了这一点，大量的人群涌向了微博去寻求及时信息，这甚至在短时间内给微博的服务器带来了不小的压力。在四川卫视的直播中，主持人也不断使用微博平台寻找信息，并将搜寻到的信息播报给观众。仅从这一点就能证明，微博开放的信息生态所带来的价值。
其实，点开热搜看看有哪些新鲜的话题正被热议，或者直接搜索想要的信息，正在成为受众与微博互动的一种方式，并且这种方式还相当高频。这样的行为在其他的社交平台上暂时还难以见到，所以，这更是坐实了微博作为一种媒体存在的事实。
当然，媒体属性越强，对广告的依赖程度也就越高，BAT中百度较高的网络营销收入也证明了这一点。在这样的前提下，媒体平台是否能够占有用户更长的时间就成为了广告收入高低的重要观察点，百度正遭遇的困境从深层上来讲就是因为移动化转型过慢，导致占有的用户时长开始缩减。
对于微博以及类似偏媒体的应用来讲，用户时长这样的指标对它们有着更高的价值。
加拿大学者达拉斯·斯麦兹此前提出的“受众商品论”指出，内容不过是吸引受众注意力的诱饵，媒体真正生产的产品是受众，他们将受众转卖给广告主并从中获益。虽然在那个时代，这样的观点引发了颇多争议，但时至今日能够发现这一判断的准确性。
不过时过境迁，“受众商品论”的提法已经有些落户于当下的新媒体环境。与以往不同，现在的受众拥有了更多选择，他们可以将注意力和时间切分成不同小块，所以“受众商品论”应该更精细化地成为“受众时间商品论”。
在这样的背景下，推出不同的内容看似让平台变得繁杂无比，但在争夺用户碎片化时间愈加激烈的当下，却是一条不得不走的正确路径。毕竟对于平台而言，单品的延展性极低，只有丰富的产品线才能抓住用户转瞬即逝的需求，进而收割“时间”这一个宝贵的资源。
杀死时间，所有人都在这么高呼，只不过微博想得更清楚。
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