2020疯狂的内衣|内外、蕉内、奶糖派【汤臣品牌研究院】

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举报 2021-01-11

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这些年，女士内衣的款式从复杂到简约，罩杯从厚变薄，内衣广告模特从有着天使脸孔和魔鬼身材的专业模特变成寻常素人。

当大众不再为“性感”狂欢、消费需求多元化后，频繁出圈的内衣品牌是如何打出不一样的玩法从而弯道超车？

无钢圈内衣革命

其实无钢圈内衣，在2012年就早已进入中国市场，但在过去几年，无钢圈内衣在淘宝上的成交量，以每三年翻一番的增速，把老前辈有钢圈内衣按在地上摩擦再摩擦。

随着90后步入社会，新消费力崛起。“丰满即美感”的单一审美时代已经过时，逐渐崛起的年轻乐活族，已经不再追求深沟巨乳，反而更喜欢舒适无束缚的无钢圈内衣。

在2013年，优衣库对品牌进行了重新再定位，将品牌理念从“Made for all（造服于人）”更新为“LifeWear（服适人生）”

他们认为服装的个性展露是由内而外的，能够呈现出自己的风格和品位，打造消费者希望穿着的理想服装和生活方式。

同时优衣库也认识到，“内衣”这一品类经历了多年的畸形发展之后，终究要回归到它的本质属性—“健康、舒适、自然”的贴身衣物。在2017年曾对2310名女性消费者进行了关于内衣选购的网络问卷调查。

肩带滑落占了问题榜首，而罩杯浮动、钢圈紧勒带来疼痛感等显示出，内衣不能很好的贴合身体，是大部分消费者的烦恼。

这远远比定位于用性感魅惑男人的庸俗化内衣更能契合当下独立意识觉醒的女性群体。因长期以来优衣库对市场的“舒适教育”，让中国开始掀起一阵“无钢圈内衣革命”.

为了争夺服装市场里的“最后一块蛋糕”，新锐内衣品牌均抛弃传统内衣品牌的固化审美，通过产品承载女性情感需求。

内外成立于 2012 年，最早以无钢圈文胸的细分品类切入市场，产品主打无束缚感、舒适的文胸系列，强调「彻底解放女性身体」。

同时，在设计上坚持简约和中性的风格，去掉了繁琐的蕾丝边、花哨的图案，风格和颜色上偏向温和、内敛，以纯色系列居多，整体定位上和传统女性内衣品牌形成了鲜明的差异。至今，内外已经从单一的文胸内衣品类拓展为包含男女睡衣家居便服、运动休闲、家居香氛等全品类的生活方式品牌。

在 2016年内外线上销售额已达3000万元，同比2015增长5倍，2017年销售额达1.5 亿元。内外线上销售额连续三年保持 500%的速度增长。

2017年内外开始转战线下市场，开业了四家门店，2018年末拓展至26家线下店，2019年年底已超过80家，全面覆盖一二线省会城市的高端核心商圈。

2018年3月，内外在上海开设首家通过光学三角测量成像原理的3D扫描仪量身体验的门店，顾客可以通过微信个人中心查看身体三维数据。

线上线下打通并相互促进，大大提高了门店客流以及客户留存率。

同年4月，内外又获得了 6000 万元人民币的融资，并在天猫双十一无钢圈内衣销售榜排行第三。

市场的相对空白，给了内外这样的品牌机会。通过品牌露出、请杜鹃、王菲作为代言人、开线下3D扫描仪量身体验店，发展过程中又进一步推动了无钢圈的流行。
于线上整体消费趋势而言，起到更大作用的是淘宝，它帮助一些商家跟随另一种无钢圈内衣——Bralette（一种薄衬垫或无衬垫的缝制文胸）的消费趋势。

Bralette是指无钢圈超轻薄款的内衣，给予了内外穿搭的特点，使穿着体验更加舒适。根据GOOGLE搜索指数，这个细分品类在2019年的增速是已超过性感内衣和运动内衣，其中95后对这个产品的需求呈增长趋势。

从Bralette在中国市场的火热程度，也可以看出年轻消费者对于舒适型内衣的需求远远没被满足。

Creme Su成立于2015年，带着“新一代made in China”内衣品牌的愿景，为中国女性设计好看又舒适的内衣。

在19秋冬首次上新的「Portrait」人像系列，运用人像线条元素。对关于女性身体与脸部的极简插画从各个元素中体现，无论是成衣、耳饰，或是美甲、家居，都能窥见这股来自极简线条的势力。

为什么大家钟情于抽象线条？这种极简风格的简笔画有其独特性，可以投射在生活的每一面，富有塑造性和创意趣味。

整个「Portrait」系列呈现出高级简洁感，选用裸色及黑色这两个经典耐看的色调，打造日常生活中的独特调性。

人像刺绣上是女性肖像与侧影。每个女生穿上之后，肖像即代表着自己，是唯一的，也是特别的。

每个人都有着独一无二的轮廓，即使平凡却不平庸。用Portrait这个系列去传递每个个体的唯一性，因为唯一，所以无可替代，“你不是任何人的影子，你是全世界唯一的存在”，这也是最值得被珍视的事情。

同样主打“舒适”内衣的品牌还有蕉内，今年双11蕉内的销售额为2亿元，同比增长120%。与Ubras主打无尺码胸罩不同，蕉内在内衣全品类布局上似乎走的更远。

蕉内一改了内衣行业过去缝制标签刺痒的糟糕体验, 根据“没有缝制标签的内衣”构思而诞生、将标签印于外部、从内裤单品切入, 差异化打造 “TAGLESS 无感标签”的内衣品牌。内衣行业过去SKU体系混杂、渠道分散的通病, 从提升体感出发,聚焦电商渠道,重新梳理产品体系。通过科技、艺术、人文三大感知，打造「Think Inside聚焦于内」品牌内核。

从「体感科学」出发,实现对内衣的重新定义。建立一套沟通逻辑,让消费者深刻感知到蕉内颠覆的、可靠的产品设计。这套逻辑语境架设于 “Live in future.”活在未来,跳出传统行业惯用的暖调并超乎消费者的想象,戏剧化地构建一家体感科学公司的全新世界观,进而输出不同产品先锋的体感体验与极客精神。

品牌符号，也是科学符号，蕉内越来越偏爱沿用人类熟知的科学表达方式进行品牌诉求、产品卖点的符号化演绎，如对元素周期表、+℃、-℃（GREEN/RED实验项目）等

蕉内品牌色色彩灵感来源于橡胶，而黄色也象征着年轻与活力，精准定位年轻用户群体。

蕉内以「TAGLESS」为差异化核心主张，从体感出发，设计硬核、黑科技的要素品牌矩阵。体现自主研发实力、奠定了其江湖地位。

根据不同细分诉求实现精细化管理，将技术广泛应用于旗下袜子、内裤、文胸、保暖、防晒、家居服等全品类产品中，让用户在多种环境与不同场景需求下都能找到可靠性能的产品。

从体感出发，为产品进行分级，级别越高,面料越好,舒适度越高。因此我们看到357也是产品包装体系的重要识别元素。

用大自然的基本元素，构建蕉内整套产品线的沟通逻辑，即是科学严谨的、也是自然亲肤的。

同时从颜色命名策略、产品细节设计、外包装设计等应用上,也都能看到代表自然科学、人文科学的创意实践一脉相承。

并在产品命名体系上，将体感与情感结合进行体验设定，帮助消费者更进一步认知产品的差异化特性。

「遮挡眼睛的厚刘海」模特造型，也成为了“活在未来”与“聚焦于内”的超级符号。

形象设计具备很强的AI感，是超前的、未来的，也成为蕉内衍生设计内容，如设计手稿、香蕉人、机器人等的重要识别元素,让用户形成深刻的品牌联想。

从「Live in future活在未来」概念出发，蕉内用于颠覆传统，大胆假设，将场景设定在充满未来感的太空舱、空间站。配合以机械、电子设备、3D打印机等元素表达面料黑科技，构建「体感科学」的沉浸式体验。

今年11月13日，蕉内获得元生资本数亿人民币的A轮融资，投后估值达到25亿元，是近十年来估值最高的内衣公司。

而在今年天猫双十一的360个细分品类TOP榜单上，除了蕉内，我们发现一个新锐内衣品牌——奶糖派。今年双十一，奶糖派销售额突破2000万，较去年涨了3倍，提前两个月完成年营收1亿的“小目标”，成为天猫双十一少女文胸细分类目的TOP1。

据公开资料显示，奶糖派于2015年成立，是国内第一家专做大杯文胸的品牌，与传统内衣以线下渠道和微商为主的销售模式不同，是一个起源于社群，带着互联网基因的品牌。

深扒这个品牌，我们发现奶糖派成为品类第一有四个关键点：

01 | 填补细分品类空白，解决20%女性需求

2014年，天猫曾经发起了过一个“寻找E罩杯”的活动，活动数据显示有23.7%用户购买D罩杯以上，目前中国成年女性人口大概有4.38亿，按这个比例估算，国内大杯文胸的客群超过1亿。这个数值虽然不大，但其实已经超过了英国和法国的女性总和，国内却一直没有出现成熟的大胸内衣品牌，大胸女性群体仍面临难以买到舒服又美观内衣的困境。

2019年天猫发布的《内衣行业趋势研究》报告显示，95后丰满人群增速突出，这也意味着大胸内衣市场仍将进一步扩大。为了解决大胸女孩切实的“痛”点，奶糖派看准了大杯文胸这一蓝海赛道。

找准赛道后，奶糖派自主研发，总结出“分胸型设计法”，将女性胸型分为三类，根据不同胸型设计不同产品，并提出“7项数据内衣尺码测量法”，开发从C-K cup共49种尺码选择，细致的产品规格让很多大胸女性第一次了解到自己的胸型和尺码，找到合适的内衣。

02 | 培养忠实铁粉，形成圈层口碑

一个相对空白的市场，大众专业知识尚显贫乏，用户是需要市场教育的，奶糖派把视线放在了社群。2015年品牌成立之初，品牌在豆瓣组建了大杯文胸组，与女性讨论内衣尺码不准、大胸内衣不好买等现实问题，随着如今女性“悦己需求”的提升，女性对自我的表达更为强烈，这些问题的提出迅速吸引了一批有这方面困扰的潜在用户。

了解用户需求之后，奶糖派进行了初代产品打磨，通过召集社群中活跃的100多位内衣达人，与品牌设计师共创初代产品，强大的参与感使得奶糖派迅速积累了第一批种子购买用户，小范围产生影响力。

随着粉丝的增加，奶糖派的内容也逐渐丰富，通过漫画、视频等多种直观方式在豆瓣、微博、微信公众号、B站等社媒平台科普正确内衣尺码测试方式，分胸型选内衣等知识。

2016年，奶糖派就开始在各个城市举办粉丝私享活动，粉丝通过预约即可享受一对一胸型管理经验以及内衣穿搭指导。线下一对一服务的顺利开展，促使奶糖派尝试线上服务。2017年奶糖派推行线上年度会员制度，提供如专属档案、专属客服、免费改底围等定制VIP服务，深度绑定用户，培养铁杆粉丝，据悉，奶糖派70%的员工都来自粉丝。

与传统选用明星代言的做法不同，奶糖派从对产品最关心的粉丝群体入手，挑选成为品牌体验官，形成由“官方扶持”的KOC阵营，用粉丝影响粉丝，既丰富了社媒平台上的种草内容，又增强粉丝的参与度与粘性。

奶糖派2019年入驻天猫，全年销售25万件文胸，复购率高达40%，近两倍于行业均值。超强粉丝粘性也是奶糖派复购率高于行业水准的原因之一。
可以发现，奶糖派与用户的距离很近，直面用户让奶糖派能以低成本快速了解用户真实需求及反馈，为后续产品研发和精准营销打下基础。

03 | 社媒种草扩大品牌声量

奶糖派在社媒的布局其实一直很积极，品牌成立初期就开设了官方微博与微信公众号，2017年开通B站，2018年开通小红书，2020年开通抖音、快手账号，账号内容主要围绕自有产品做科普或粉丝互动，根据百度话题指数可以发现，这是一个缓慢的粉丝积累过程。

奶糖派声量的扩张主要集中在2020年，开始尝试品牌联名、明星杂志同款、话题营销、综艺赞助等多种出圈方式。

比如程潇、袁姗姗、麦迪娜、陈小纭，黄龄、母其弥雅等多位明星都曾穿着他们的“微醺”系列产品拍摄杂志封面。在中国女排上映之时，则关联运动内衣发起“有我守护，尽管去拼”的话题，并通过一些娱乐博主转发，顺利辐射运动&娱乐圈。

在小红书和B站，则将产品推荐重心放在了“大胸显小”款内衣，通过分享大胸女孩如何穿搭话题，进行种草。

根据飞瓜数据显示，近90天奶糖派在小红书相关笔记超过700条，相关笔记评论超过2万条，热度主要集中在双十一前后，为大促做准备。

小红书达人分布呈现金字塔型，奶糖派与杨天真等少量头部达人合作，加强头部影响力，多数达人集中在中腰部以及素人，多为用户自发分享，内容以大胸女孩如何穿搭为主题，“微胖穿搭”也成为种草笔记中最热门相关词汇，从穿搭入手，奶糖派将产品从解决大胸女性生理需求提升至满足审美需求。另外，奶糖派在11月开始尝试小红书达人直播，完成在小红书从种草到销售的闭环。

B站近年来受到Z世代用户追捧，平台用户和奶糖派目标用户相符。奶糖派2017年已经入驻B站，开始在自有账号中分享如何正确测量胸围及挑选内衣等科普内容。

根据飞瓜数据显示，2018年出现up主自发分享奶糖派相关内容，2019年奶糖派开始投放up主，2020年，曝光频次更高，时间集中在6-11月，为天猫618和双十一蓄势。

奶糖派在B站近90天的视频内容，多为双十一购物攻略、好物推荐、大胸女孩穿搭指南、测评等内容为主题。关联up主以美妆、服饰类为主，形成少量头部加大量尾部、腰部的达人梯队。