王三三周游日本：形象 IP 如何借文旅合作出海？
体验长崎复古路面电车、到别府米其林三星温泉打卡尝美食、在广岛帝释峡赏枫胜地路边歇脚、去拥有1400多年历史的严岛神社和小鹿亲密接触、起个大早感受大分的汤布院金鳞湖……
今年10月开始，一只毛茸茸的羊驼公仔频频出现在日本各地区的旅游宣传视频当中，和日本当地代表性景点合影打卡，让今年因为疫情不敢说走就走的人看得心痒痒。
网易文创旗下 IP 王三三和日本各地观光局的联动，还得到了当地政府的支持和鼓励。
11月3日，长崎县观光联盟宫崎部长录制视频感谢王三三的“辛苦工作”。
12月1日，广岛县观光联盟正式任命王三三为“ HIT 广岛观光大使 ”，实现品牌出海。
在全球旅游业因新冠疫情受到冲击的当下，以日本为代表、视旅游业为经济增长点之一的国家，为复苏旅游业，一方面出台补贴政策刺激国内游，另一方面，也在寻求更多的线上推广和曝光机会，以期境外游客消费能在疫情度过后实现报复性回弹。
日本各地观光局和网易文创旗下 IP 王三三的联动，正是在这样的背景下进行的。
短短两个月里，不仅有博主在日本当地以 VLOG 的形式，带领王三三周游景点，公众号“三三物色”还以四期专题图文策划的形式，向粉丝深度安利了九州、冲绳的热门景点，以及大阪、京都、奈良、滋贺、九州的甜品店和米其林餐厅。
形象 IP 与国外旅游局合作的契机在哪儿？IP 又如何借联动顺利出海？
一、出海首站为什么是日本？
去年9月，《罗小黑战记》大电影在国内上映，同月，开始在日本东京池袋的 HUMAX Cinemas 影院放映，反响超出预期，延长上映至10月6日。
今年11月7日，罗小黑大电影日语吹替版在日本上映，日本知名声优花泽香菜为罗小黑配音，创国产动画在日本公映票房记录。12月，媒体报道称罗小黑大电影将在北美、泰国等地发行。
电影发行方选日本为出海首站，依托日本成熟的动画内容市场和坚实的受众基础，频频“售罄”“加场”，建立良好口碑，为电影的全球化发行铺路。
对形象 IP 来说，选日本作为出海首站有着相似的逻辑。日本是吉祥物文化最兴盛的国家，从政府机构到普通民众，对卡通造型的形象 IP 有更高的接受度和情感投入。
拥有萌文化基础的日本，从上世纪80年代开始钟情用吉祥物宣传大型活动和旅游景点，不止是47个都道府县，日本的企业、电视台、甚至图书馆都乐于设立自己的吉祥物，其中还能继续细分为官方吉祥物、自费吉祥物等类别。
每年的“吉祥物大奖赛”上，吉祥物们也可以展开激烈的拉票，民众在网络上给吉祥物投票的热情不亚于支持偶像团体。
除了情感层面，在经济层面，知名的形象 IP 能实打实地提升城市辨识度，依靠 衍生品开发和对旅游业的带动，创造可观的经济效益。比如大名鼎鼎的熊本县吉祥物“熊本熊”，最初的设计目的就是吸引新干线上的旅客在熊本县下车旅行。
因其贱萌的外表和“腮红遗失事件”等一系列营销活动，熊本熊自己率先成为“网红”，接着在2011年到2013年之间为当地带来了1244亿日元的经济收益，熊本县也因此由农业大县一举成为旅游大县。
熊本熊形象得以广泛传播，开放的 IP 授权态度发挥了很大的作用——只要通过熊本县政府的审核、证明商品有助于熊本县的宣传，就能免授权费使用熊本熊 IP 。
这项举措使熊本熊形象突破了地方吉祥物的限制，火遍全球。除了熊本熊，还有一只经常出现在表情沙雕表情包中的企鹅，也是日本的吉祥物之一。
这只小企鹅的另一个身份其实是 JR 东日本（日本铁路公司）交通卡“ Suica ”的吉祥物。可以想象当你在旅行时，突然在地铁卡上看到自己常用的表情包，游客与所在城市的情感距离因此被拉近。
对国内 IP 来说，在这样一个对形象 IP 有天然亲近感、运营方式又非常成熟的国家，更容易找到双方合作的切入口。
二、旅游局为什么爱找 IP 合作？
在过去的两年里，很多国家和地方的旅游局都曾与国内 IP 的合作，对旅游产品进行推广，打开海外市场。
2018 年，拥有国民级表情包地位的 IP 阿狸，就和日本贵志川线铁路贵志站猫站长小玉联手合作“梦想车站”项目。
通过参加小玉的生日会、去和歌山“寻找尾巴”、发售两位主角绘本《梦想车站》等模式，阿狸把和歌山县带入了中国游客视野。而 IP 本身也可以将自身流量换取或商业、或文化内涵上的价值——阿狸的日本授权产品当时也趁势上市，正式进军日本市场。
跨国的「IP-文旅」合作不仅仅是两个 IP 之间的结合，更是文化交流中的突破点。
2019年，知乎吉祥物刘看山结合知乎的社区属性，和北欧旅游局完成了一次整合营销——丹麦、芬兰、挪威、瑞典旅游局在知乎开设官方账号，和用户直接进行旅行问答，而北极狐刘看山则开启了为期十七天的“北欧老家之旅”。
通过旅行图片、VLOG、线下分享会等内容模式，为用户带来浸入式的旅行分享。
旅行结束后，刘看山又邀请用户参加「知乎×北欧四国线下分享会」，从多个维度展开和北欧旅游局的互动合作。
除了和旅游局合作，2018年，王三三还曾和星空联盟合作，以四支 VLOG 和多期图文推广星空联盟环球套票。摄影师和饲养员带着王三三公仔人从曼谷、新加坡到洛杉矶、伦敦，打卡曼谷漫威基地、龙猫主题咖啡厅、洛杉矶迪士尼、环球影城等地，一路探访三三在二次元世界中的朋友们，同时体验、展示环球套票的便利性。
旅游局热衷于和 IP 进行文旅合作，重要原因之一是年轻世代消费观的改变——从“产品”的消费观转向“情感”的消费观。
因此要求品牌方传达信息时，要更注意“体验、意义”而非仅仅是“功能”，即文旅合作中，IP 角色要主动发挥文化体验价值，和消费者建立情感链接，不能仅仅做一个品牌符号。
例如，在王三三和日本地方观光局的合作中，王三三公仔并不是简单地作为背景板出现在镜头中，而更注重与环境的互动，主动承担替用户体验的任务。
当景点中出现小动物的时候，王三三都会尽量和其“亲密接触”，或是在介绍温泉时，身体力行体验了一把温暖的砂浴……
王三三代替了真人 ，用体验视角向用户提供了一个更近距离的观看感受，其萌化的外型和前期与粉丝建立的情感，又比真人主持人更容易让用户产生亲近感。
在和星空联盟的合作中，一行人探访华纳兄弟好莱坞电影工作室，王三三也亲自体验了分院帽，让粉丝大呼心动。
IP 在体验旅游项目的过程中，不仅能碰撞出更多新奇有趣的桥段，还能弱化推广感，甚至能唤起部分用户想要带着同款公仔出游的热情，旅行产品和 IP 双双受益。
三、从线上到线下立体化运营
IP 形象替用户体验景点和旅行产品还不够，还需要用更立体的运营模式去带动旅游业。
以王三三和日本当地观光局的此次合作为例，在三三公仔漂洋过海之前，“三三物色”公众号已经进行了为期一个月的预热——有节奏地推出“日本云旅游企划”系列图文。《吃冰淇凌只会去北海道？熊本熊老家才是王道》《除了新垣结衣，冲绳还有珊瑚、汽水和冰淇淋》等一系列相比卡通玩偶更时尚化、更主流的旅游攻略，能覆盖 IP 触达不到的其他人群。
除了线上内容，“三三物色”公众号还定期发放实物福利——来自日本当地寄出的小礼品特产，以强化浸入感。至此，王三三和日本各地旅游局的合作呈现了线上到线下，攻略内容输出到实物礼品的全套“云旅行”体验。
而日本当地民众对于三三形象的喜爱，也让王三三完成了一次品牌出海。
在新冠的影响下，全球旅游业尚未复苏，但人们对于探索世界的向往依然不减，甚至比以前更向往出行。IP 可以借此机会，和旅游局共同探索新的联动模式，创造更多优秀的出海案例。
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