王三三周游日本:形象 IP 如何借文旅合作出海?

举报 2020-12-24

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王三三周游日本:形象 IP 如何借文旅合作出海?

体验长崎复古路面电车、到别府米其林三星温泉打卡尝美食、在广岛帝释峡赏枫胜地路边歇脚、去拥有1400多年历史的严岛神社和小鹿亲密接触、起个大早感受大分的汤布院金鳞湖……

今年10月开始,一只毛茸茸的羊驼公仔频频出现在日本各地区的旅游宣传视频当中,和日本当地代表性景点合影打卡,让今年因为疫情不敢说走就走的人看得心痒痒。

网易文创旗下 IP 王三三和日本各地观光局的联动,还得到了当地政府的支持和鼓励。

11月3日,长崎县观光联盟宫崎部长录制视频感谢王三三的“辛苦工作”。

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12月1日,广岛县观光联盟正式任命王三三为“ HIT 广岛观光大使 ”,实现品牌出海。

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在全球旅游业因新冠疫情受到冲击的当下,以日本为代表、视旅游业为经济增长点之一的国家,为复苏旅游业,一方面出台补贴政策刺激国内游,另一方面,也在寻求更多的线上推广和曝光机会,以期境外游客消费能在疫情度过后实现报复性回弹。

日本各地观光局和网易文创旗下 IP 王三三的联动,正是在这样的背景下进行的。

短短两个月里,不仅有博主在日本当地以 VLOG 的形式,带领王三三周游景点,公众号“三三物色”还以四期专题图文策划的形式,向粉丝深度安利了九州、冲绳的热门景点,以及大阪、京都、奈良、滋贺、九州的甜品店和米其林餐厅。

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形象 IP 与国外旅游局合作的契机在哪儿?IP 又如何借联动顺利出海?


一、出海首站为什么是日本?

去年9月,《罗小黑战记》大电影在国内上映,同月,开始在日本东京池袋的 HUMAX Cinemas 影院放映,反响超出预期,延长上映至10月6日。

今年11月7日,罗小黑大电影日语吹替版在日本上映,日本知名声优花泽香菜为罗小黑配音,创国产动画在日本公映票房记录。12月,媒体报道称罗小黑大电影将在北美、泰国等地发行。

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电影发行方选日本为出海首站,依托日本成熟的动画内容市场和坚实的受众基础,频频“售罄”“加场”,建立良好口碑,为电影的全球化发行铺路。

对形象 IP 来说,选日本作为出海首站有着相似的逻辑。日本是吉祥物文化最兴盛的国家,从政府机构到普通民众,对卡通造型的形象 IP 有更高的接受度和情感投入。

拥有萌文化基础的日本,从上世纪80年代开始钟情用吉祥物宣传大型活动和旅游景点,不止是47个都道府县,日本的企业、电视台、甚至图书馆都乐于设立自己的吉祥物,其中还能继续细分为官方吉祥物、自费吉祥物等类别。

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每年的“吉祥物大奖赛”上,吉祥物们也可以展开激烈的拉票,民众在网络上给吉祥物投票的热情不亚于支持偶像团体。

除了情感层面,在经济层面,知名的形象 IP 能实打实地提升城市辨识度,依靠 衍生品开发和对旅游业的带动,创造可观的经济效益。比如大名鼎鼎的熊本县吉祥物“熊本熊”,最初的设计目的就是吸引新干线上的旅客在熊本县下车旅行。

因其贱萌的外表和“腮红遗失事件”等一系列营销活动,熊本熊自己率先成为“网红”,接着在2011年到2013年之间为当地带来了1244亿日元的经济收益,熊本县也因此由农业大县一举成为旅游大县。

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熊本熊形象得以广泛传播,开放的 IP 授权态度发挥了很大的作用——只要通过熊本县政府的审核、证明商品有助于熊本县的宣传,就能免授权费使用熊本熊 IP 。

这项举措使熊本熊形象突破了地方吉祥物的限制,火遍全球。除了熊本熊,还有一只经常出现在表情沙雕表情包中的企鹅,也是日本的吉祥物之一。

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这只小企鹅的另一个身份其实是 JR 东日本(日本铁路公司)交通卡“ Suica ”的吉祥物。可以想象当你在旅行时,突然在地铁卡上看到自己常用的表情包,游客与所在城市的情感距离因此被拉近。

对国内 IP 来说,在这样一个对形象 IP 有天然亲近感、运营方式又非常成熟的国家,更容易找到双方合作的切入口


二、旅游局为什么爱找 IP 合作?

在过去的两年里,很多国家和地方的旅游局都曾与国内 IP 的合作,对旅游产品进行推广,打开海外市场。

2018 年,拥有国民级表情包地位的 IP 阿狸,就和日本贵志川线铁路贵志站猫站长小玉联手合作“梦想车站”项目。

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通过参加小玉的生日会、去和歌山“寻找尾巴”、发售两位主角绘本《梦想车站》等模式,阿狸把和歌山县带入了中国游客视野。而 IP 本身也可以将自身流量换取或商业、或文化内涵上的价值——阿狸的日本授权产品当时也趁势上市,正式进军日本市场。

跨国的「IP-文旅」合作不仅仅是两个 IP 之间的结合,更是文化交流中的突破点。

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2019年,知乎吉祥物刘看山结合知乎的社区属性,和北欧旅游局完成了一次整合营销——丹麦、芬兰、挪威、瑞典旅游局在知乎开设官方账号,和用户直接进行旅行问答,而北极狐刘看山则开启了为期十七天的“北欧老家之旅”。

通过旅行图片、VLOG、线下分享会等内容模式,为用户带来浸入式的旅行分享。

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旅行结束后,刘看山又邀请用户参加「知乎×北欧四国线下分享会」,从多个维度展开和北欧旅游局的互动合作。

除了和旅游局合作,2018年,王三三还曾和星空联盟合作,以四支 VLOG 和多期图文推广星空联盟环球套票。摄影师和饲养员带着王三三公仔人从曼谷、新加坡到洛杉矶、伦敦,打卡曼谷漫威基地、龙猫主题咖啡厅、洛杉矶迪士尼、环球影城等地,一路探访三三在二次元世界中的朋友们,同时体验、展示环球套票的便利性。

旅游局热衷于和 IP 进行文旅合作,重要原因之一是年轻世代消费观的改变——从“产品”的消费观转向“情感”的消费观。

因此要求品牌方传达信息时,要更注意“体验、意义”而非仅仅是“功能”,文旅合作中,IP 角色要主动发挥文化体验价值,和消费者建立情感链接,不能仅仅做一个品牌符号。

例如,在王三三和日本地方观光局的合作中,王三三公仔并不是简单地作为背景板出现在镜头中,而更注重与环境的互动,主动承担替用户体验的任务。

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当景点中出现小动物的时候,王三三都会尽量和其“亲密接触”,或是在介绍温泉时,身体力行体验了一把温暖的砂浴……

王三三代替了真人 ,用体验视角向用户提供了一个更近距离的观看感受,其萌化的外型和前期与粉丝建立的情感,又比真人主持人更容易让用户产生亲近感。

在和星空联盟的合作中,一行人探访华纳兄弟好莱坞电影工作室,王三三也亲自体验了分院帽,让粉丝大呼心动。

IP 在体验旅游项目的过程中,不仅能碰撞出更多新奇有趣的桥段,还能弱化推广感,甚至能唤起部分用户想要带着同款公仔出游的热情,旅行产品和 IP 双双受益。


三、从线上到线下立体化运营

IP 形象替用户体验景点和旅行产品还不够,还需要用更立体的运营模式去带动旅游业。

以王三三和日本当地观光局的此次合作为例,在三三公仔漂洋过海之前,“三三物色”公众号已经进行了为期一个月的预热——有节奏地推出“日本云旅游企划”系列图文。《吃冰淇凌只会去北海道?熊本熊老家才是王道》《除了新垣结衣,冲绳还有珊瑚、汽水和冰淇淋》等一系列相比卡通玩偶更时尚化、更主流的旅游攻略,能覆盖 IP 触达不到的其他人群。

除了线上内容,“三三物色”公众号还定期发放实物福利——来自日本当地寄出的小礼品特产,以强化浸入感。至此,王三三和日本各地旅游局的合作呈现了线上到线下,攻略内容输出到实物礼品的全套“云旅行”体验。

而日本当地民众对于三三形象的喜爱,也让王三三完成了一次品牌出海。

在新冠的影响下,全球旅游业尚未复苏,但人们对于探索世界的向往依然不减,甚至比以前更向往出行。IP 可以借此机会,和旅游局共同探索新的联动模式,创造更多优秀的出海案例。

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