跳出金融广告套路,李三水讲述《我们的故事从没钱开始》创作逻辑

原创2017-07-25举报45214

跳出金融广告套路,李三水讲述《我们的故事从没钱开始》创作逻辑

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最近被浦发银行信用卡的一则以品牌推广为目的的艺术电影刷了屏——《我们的故事从没钱开始》。

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想知道它有多火,看几个数据就知道了。

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先来欣赏一下这部长达18分钟的艺术电影,电影的故事线很简单,它讲述了一对步入老年的夫妻从富人国穿越到穷人国找寻青春记忆的故事。

在富人国,没有疾病、没有死亡、没有烦恼,却也没有青春;

在穷人国,虽没有钱,却能用诗交换鸡蛋、用鸡蛋交换一个拥抱,所有的一切都建立在信任的基础上。如果是你,会如何选择?

看完电影,你有怎样的感受?对于这部电影,几乎每个人看完都有不同的感受,有人被两位老人对青春的追求所打动,有人被那一瓶水的故事所吸引。来看看网友们看完这部电影都有怎样的评价吧!

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《我们的故事从没钱开始》播出前的悬念海报
(可能会帮你解答一些疑问)

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这部艺术电影出自W之手,就像W以往的H5、音乐广告一样,W一直在寻找用不同的方式去为品牌实现目标,这次的艺术电影也是W的首次尝试,为此,W还邀请到了戛纳金狮导演罗景壬来拍摄这部电影。全片除了结尾出现了一次浦发银行信用卡的品牌logo之外,整部作品中再没出现过任何产品或品牌标示,这对于品牌和广告公司来说都是一次大胆的冒险,但不可否认的是它准确地传递了品牌的理念和价值观——“或许,青春的故事,从有钱的那一刻便结束了”。

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这次选用艺术电影是W和浦发银行信用卡达成的共识,其实浦发银行一直希望跳脱出金融行业的广告套路,我们在去年也曾和大家分享过浦发银行的品牌宣传片《你是你自己的银行》,它没有讲钱,却用人情味打动了很多人。

其实很多人看到这部艺术电影会有疑问,为什么要用艺术电影的形式?这样的形式如何达到品牌推广的目的?这样一部艺术电影的投放渠道会有哪些不同?浦发银行接下来还会有什么计划?

为此,我们也专门采访了这部艺术电影的创作者——W的创始人李三水。

以下是PITCHINA针对《我们的故事从没钱开始》对李三水的采访:

大创创: 有一部分的观众表示看完本片后感觉深奥,没有读懂其中的意思,能从你的角度来解读一下本片背后的深意吗?

W:与过往 W 作品一样,其实《我们的故事从没钱开始》并无更多深意,甚至我觉得它看似隽永却无比通俗,如果部分观众觉得难懂,估计仍是惯以广告标准来审视,但 W 一开始已表达,这是:“浦发银行信用卡献给青春的艺术电影,为所有年轻或年老着的人们献映。”


大创创: 您把这则片子定义为艺术电影,其实艺术电影相对来说是小众电影,但浦发银行信用卡的受众非常广,那如何用这样一个小众的艺术电影形式来实现品牌的传播与推广?

W:其实有个问题我也困惑,在如此碎片化的媒体时代,人人皆可发声,人人互可拉黑,人人互联却又毫无关联,谁来给我解释下:小众多小算小?大众多大算大?


大创创: 为什么认为艺术电影是实现浦发信用卡2017品牌传播目标的最好形式?

W:身为一家金融机构,想谈及相较敏感的社会财富话题,通常广告可供承载的诚意空间有限,只要消费者一开始就知道这是银行信用卡的广告,必然会对其品牌价值观自带防疫,特别是当代年轻消费者,他们几乎不再关注任何传统广告。所以“一张信用卡献给青春的艺术电影”,就变得独具意义,它将绕开广告天生功利的壁垒,直接用娱乐化的手段向消费者传递品牌价值观。并代表浦发银行信用卡,和消费者坦诚沟通贫富差距,阶层板结,现实梦想等严肃深刻的社会话题,这对金融机构而言,需要格局与魄力,对消费者而言,却只需要好奇与关注。

凭上线至今48小时内爆发的传播数据证明,市场反应远超预期的热烈,消费者大量撰文留言、转发与收藏,《我们的故事从没钱开始》将为浦发银行信用卡创造一个为其独占的沟通方式与内容平台,有望长久延续。


大创创: 您说这次用艺术电影的形式呈现是一次和浦发银行的共同尝试,那在尝试之前会有哪些担心?

W:没有担心,一开始品牌策略是对的,接下来就是对的。


大创创: 这部片时长18分钟,如果说是广告片的话过长,如果是电影的话又过短,如何让消费者用欣赏一部电影的视角来观看本片?

W:打开本片,看前30秒便知。


大创创: 《我们的故事从没钱开始》作为一部艺术电影,它的投放渠道会和广告有哪些不同,会有一些特殊的渠道吗?

W:因为篇幅,目前主要集中在网络投放,未来也会考虑直接进入电影院投放。


大创创: 为品牌打造的艺术电影,对于广告圈来说是一个很新的概念,你是如何界定品牌艺术电影与品牌广告片之间的界限的?

W:在 W 所见的未来里,两者界限渐无。


大创创: 用一则艺术电影,将品牌形象放在一个相对高的位置,会对品牌后续的传播起到哪方面的作用?

W:除了目前品牌传播任务必超预期完成之外。更重要的是,《我们的故事从没钱开始》创造了浦发银行信用卡的品牌传播新格局,以及可供延续的品牌内容新平台,也为国内金融行业的品牌推广创造了新范式。

简言之,本案代表浦发银行信用卡,为国内金融行业的品牌传播,创造了一条新的起跑线。


大创创: 对于这则作品,后续会有什么计划来将它的价值发挥到最大化吗?

W:目前 W 也在实现自己的电影计划#野狗寻光#和商业艺术展览计划#野岛#,同步也与SocialBeta等行业媒体,合作在电影院里上映广告作品等文创计划。

接下来,这个作品除了直接在8月底,W 于上海大悦城合作举办的商业艺术展#野岛#上播映之外,还会配合 #野岛#中 W 为浦发银行信用卡定制的“梦之野岛”艺术装置,联合影片在常规广告媒体之外的院线或艺术空间里投放,真正放大其艺术电影的传播价值。


大创创: 我们看得出来,W一直在坚持用有价值的内容去承载一个品牌的价值观,而不是单单用一则广告片的形式去做品牌,音乐、H5、电影,其实可能重点不在于承载内容的形式,而在于内容本身……对于这一点,能说说 W 背后的考虑吗?

W:所有关于 W 的唱片,音乐计划,演唱会,产品,潮服,电台,玩具,艺术展,互动科技,游戏开发等多元品牌内容的实践,都代表着 W 正立志创造一种“超媒体化”的未来广告模式。

W 希望从此成为一家深耕于中国本土,精于品牌战略规划和管理,但有绝对能力输出国际级作品水准的“超媒体”型品牌营销机构。

或许未来,野狗所作所为全非广告,却也无一不是广告。

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大创意:pitchina_

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