KARMA团队一员聊饿了么新广告#饿了就要#

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举报 2017-07-25

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一. 饿了么“品牌区隔确实是当务之急”

KARMA的#饿了别叫妈，叫饿了么#作为品牌原始积累阶段的首波战役，非常成功地完成了品牌“认知”。但伴随着全民外卖习惯的养成，及最大竞品美团提前own住了“快”这一外卖领域最强RTB，#饿了别叫妈，叫饿了么#显然已经完成了其历史使命。品牌急需一个满足其从“认知”迈向“认可”的定位升级，并与美团实现最大程度的差异化。

莫康孙带队的“饿了么别叫吗”显然没给到新的思路；KARMA二次操刀的冬季战役#饿了叫热的饿了么#是个不错的季度性战役，但尚未对品牌有全新的定位规划；FF的这波#饿了就要#显然是配合市场部的卯劲之作，但品牌是升级了，可惜策略选错的。

二. 竞品“天下外卖唯快不破”

美团作为后起之秀，能够极快地own住“快”这个点，在沟通策略上是非常务实的做法。虽然美团的广告在创意层面肯定不如饿了么来的优秀。但平心而论，外卖行业确实是个强功能点导向的领域，除了“快”还有什么其他功能利益点可以与之匹敌吗？“热”、“准”或者其他任何词句的尝试，在我看来都不过是绕着法地在说“快”，与其说“快”的同义词，不如直接说快来得直接。

想要差异化，就必然要另辟蹊径了。功能点给别人说完了，那情感利益点可以看看有啥可说的。

三. 外卖品牌“与网红美食纠缠在一起是合理的吗？”

就数据来看大部分白领平均一周使用外卖APP次数在5-6次，基本占正餐的三分之一。外卖既然已经变成了主流的餐饮方式，外卖品牌来谈谈吃这件事，也是合情合理。

从替阿大葱油饼开新店开始，饿了么市场部好像找到了借助网红美食力量撬动青年白领族群的一丝丝法门。从丧茶、爱无能小酒馆到深夜食堂，饿了么的快闪网红店越做越顺溜，也越做越高端……直到推出了这部#饿了就要#的潮流大片……

我觉得饿了么在沟通策略上借助网红美食文化本身没有错，甚至颇有闪光点。但作为一款外卖APP对网红美食文化做“顺水推舟”的做法显然是欠妥的。虽然在网红美食大热的背景下，品牌可以借助这些快闪营销案例博得眼球，甚至让一款外卖APP貌似变得很高端，但网红店的精髓就在于到店体验装逼，这与外卖app所能赋予消费者的就餐环境和就餐调性相悖的。所以大家在看#饿了就要#的广告片时才会那么别扭，因为它赋予了饿了么给不了你的东西，强行装逼与竞品区隔。

四. 网红美食“饿了么顺水推舟不如逆水行舟”

在网红美食红火了那么2-3年之后，越来越多的人开始厌倦了这个以美食为由头的“社交”游戏。从“许豪杰”的网红美食融资短视频段子，上海网红店Farine面粉事件的反思，“丧茶”对喜茶的暗讽，再到王厂长对着鲍师傅队伍高唱“排你妈排”的rap……如果把网红美食比喻成一条河流，那么在河流之下已经汇集了一股潜力极大的暗流。

凡事都有两面性，以网红美食文化的盛行为首，中国人的吃被赋予太多吃自身之外的社会属性，比如排N小时队网红美食晒个朋友圈显然就是某种微妙的自我认可心理在作祟……吃的其实只是那份虚荣心。

饿了么应该借助这股暗流，站在厌倦网红美食以及回归理性的群众立场，鼓励更多白领与其排长队、与其被网红美食套路，不如在家点外卖，让吃回归吃本身，吃得更纯粹。

当然外卖绝对不会取代堂食，饿了么也不必把堂食作为广义的“竞品”来对标，只是饿了么可以对现有的网红美食虚热的现象矫枉过正，传递一种吃的态度，让吃回归吃本身。没有想到更好的说法，姑且把“吃得更纯粹些”当做策略吧，大家先看个意思就好。而这种态度是有群众基础的，也是一个外卖APP可以own住的，（吃得更纯粹些不代表一定要点外卖，但点外卖肯定会吃得更纯粹些。）更重要的是，该策略是最适配延续王祖蓝别叫妈的魔性调性，个人认为这也是最适合饿了么的品牌调性，想想士力架和银之盘寿司的外卖广告？

在往大了说在往久远了说，吃是中国人最惯常的社交方式，吃附带着政治，那叫鸿门宴；吃附带着阶级，高级餐厅的礼仪压制可能会让你浑身不自在；吃附带商业谈判，推杯换盏谈生意在我看来算是某种劣习了……诸如此类，中国的吃文化如此博大精深，不但吃的东西千篇不一律，连吃背后的社会属性也超复杂，让饿了么慢慢带领大家吃得纯粹点吧……

这篇文章算是脏经理个人号从只发过2篇游记的旅行小号迈向广告行业小号的重要转折点><以上纯粹是我个人洗澡时候的一些想法，饿了就要，想到就说，欢迎大家转发&点评。

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