年末的5个好创意,数英「项目精榜」12月二期

举报 2020-12-22

年末的5个好创意,数英「项目精榜」12月二期

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年末的6个好创意,数英「项目精榜」12月二期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


距离和2020告别的时间所剩无几,经历过这样的一年,我们到底应该抱着哪样的情绪说出再见?创意人们对于这样的问题,有不同的想法。或是用回顾过去来给人以力量,亦或是用温暖的故事来慰藉心灵.....我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了5个优秀的广告案例,并附上多维度点评。年末,好创意会越来越多!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、B站跨年晚会主题影片烧脑上线:《不再撤回》

品牌主:bilibili 哔哩哔哩

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推荐理由:

“2020能不能重来”是很多人的心声,关乎秩序、生命、时间。就在2020的最后一个月,B站却发出了“不再撤回”的声音,传递“时光有序,珍惜此刻”刚好与2020重来相反的观点,并拍摄了这条故事影片。无论是科幻的视觉效果,拟人化的讲述方式,不再撤回的概念,以及2020历经的事件镜头等细节…这条影片都深受B站年轻用户的喜欢。比起常规的年度事件盘点追溯,这样的概念化故事包装似乎更能引发年轻人的共鸣与深思,甚至你能从里面读出燃的情绪,刚好很适合用来传递跨年晚会的意图:诚然,2020有太多遗憾,但我们依旧要燃对明天。


精彩点评:

肖坤,联合创始人@天与空

我觉得挺不错的,B站跨年晚会主题影片并没有做成常规跨年晚会的该有的样子。

影片视角独特,把这一年的遭遇归结为不过是一个小男孩犯的错,真让我心里一颤。文字看似如梦呓语其实还蛮动人的,画面呈现也很有美感。我想说,不一定用广告片的标准来衡量它,我学到很多。


三金口服叶(叶鑫),资深品牌专家

关于 2020 / 关于B站 / 关于春晚 /关于B站春晚,2020年非比寻常,惊慌失措、伤痛欲绝等等情绪,当这种情绪邂逅喜庆欢乐的春晚,B站该如何有一次破圈?

这个预热片通过拟人化的自述,将白发少年化身“2020年”本身,他面朝大海,对地球所经历的一切感到愧疚。“是我搞砸了吧”。他去定制了撤回键,想把自己撤回。

借用普希金的《假如生活欺骗了你》的诗篇:“一切都是瞬息,一切都将会过去;而那过去了的,就会成为亲切的怀恋。”2020,我们选择《不再撤回》,同时谢谢你们的一路相伴。

大家都知道去年的B站春晚一鸣惊人,B站晚会成功的原因,很大程度上就是寻找到当代年轻人共同的记忆,用大家喜闻乐见的方式打破次元壁,让二次元和三次元的共同话题同时展现在一个舞台。非常期待今年 B站 破圈再升华,通过与用户情感共鸣、共振的方式,展现对未来美好生活的期许。

B站是当下最有个性的年轻人主流的价值观平台,谁说主流就不能个性,谁说年轻就非要非主流。另外,我想对2020说:1月26日那天真的希望是一个梦,曼巴精神不死,科比我永远爱你(眼含泪水)。


伊藤闰土

房间飘起来那个画面真的很喜欢,不过我可能不太文艺,不太理解“撤回”这个设定(原谅我在 ctrl+z 的按钮组合出现时笑了,用一个回删键 backspace 或者 esc 不好吗),我个人比较喜欢《少年2020的自杀未遂事件》。回想自己这一年写的文案,突然对文案同学产生一种同病相怜的感觉,既要说到今年大环境,但是因为政治敏感又还不能明着说;还要带到B站的“热爱”,大概这篇文案就是这么写乱的吧,还好元气森林只要求露个脸就行。


2、麦当劳开了家理发店,
专门修剪90年代的“金拱M”发型

品牌主:McDonald’s 麦当劳

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推荐理由:

有了品牌视觉符号,如何持续积累其社交资产,并不断强化其在人们心中的形象,麦当劳“金拱 M”理发店就是一个非常典型的创意案例。当麦当劳发现大街上部分年轻人的发型重回 90年代 且很像自家的金拱门 logo 时,一个关于理发店的创意快速诞生。为了更好地传递自己的品牌符号,麦当劳还为这个特殊的理发店设计了很多有意思的点,比如店里只修剪一种发型,那就是“The Golden M”;以及邀请当地知名的发型师坐镇,且在疫情期间远程指导大家如何保持这个发型等……无论是线上、线下、视觉、概念,结合当下背景,都让 M 的传递恰到好处。


精彩点评:

Huafu,联合创始人@鹿裂

快餐、饮食品牌传播创意往往聚焦在产品本身,透过食材、产品外型、味道去做创意的延展发挥。但 Golden M Barber Shop 的创意放在 logo 形象上,并在变化快速的现在用了复古怀旧元素、跨界开店、最后结合 AI 识别,话题与趣味性有其传播性。

本案例明显是品牌面相的传播,实际能覆盖的人群及理发店的持续营业时间估计体量都不大,但也是趣味传播的水准之作了。


三金口服叶(叶鑫),资深品牌专家

品牌是什么?英文“brand”(品牌)一词源于“brandr”,意思是“烙印”,用现在流行的说话叫做“品牌超级符号”。

麦当劳(McDonald's)是全球大型跨国连锁餐厅,众所周知它最核心的超级符号(烙印)就是金拱门 M 造型,因此玩转这个M也是品牌传播的一种好方式,例如伏特加典型的“酒瓶装”ICON 造型玩法。

所以如何玩转 M 形体是创意的挑战点,不仅生动有趣而且能够激发用户与大众的互动参与性,通过发型秀这种操作方式真是天作之合,线上社交化的玩法必然火爆,大家可以想象下,在大陆落地执行的情况,年轻版的“郭富城”“林志颖”“古天乐”等等,相当有话题,正如麦当劳瑞典市场总监 Staffan Ekstam 所说:为了永久地宣告我们的“The Golden M”所有权。


伊藤闰土

“人不要脸天下无敌”这句话在广告里也是一种境界。大多数品牌都把自家 logo 当成摸不得碰不得的脸面,上一个印象深刻的玩 logo 的主儿还是星巴克杯子上的美人鱼。把严肃的东西变得不那么严肃,就是创意。

不过始终有两个问题在我的脑袋里挥之不去:第一,女生是不配拥有免费的巨无霸吗?第二,对于青年打工人来说这是一个 bug,要求有头发已经很过分了,居然还要求长发。


3、罗莱家纺《晚安全世界》MV:
愿所有硬撑,最终都有柔软相拥

品牌主:LUOLAI 罗莱
代理商:MT 蒙彤传播

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推荐理由:

2020 这一年,和“难”这个字绑定在了一起。从年初的疫情开始,每个人的生活都收到了不同程度的影响。适逢年底,罗莱家纺给出乐意支“柔软”的广告,触碰到每一位正在为生活“硬撑”的奋斗者的心。当“柔软”的音乐和“硬撑”的故事结合到一起,这支 MV 在慰藉我们的同时,还道了一声温柔的“晚安”。


精彩点评:

小秋,文案策划:

这支作品从普世共鸣出发,将家纺产品与睡眠紧密连接在一起,在结合当下的社会大环境,从而展现出了品牌的社会关怀。没有像其他品牌广告片一样选择一个故事传递内容,而是用歌曲的形式,这样也更易形成记忆点。但总体来说,节奏还是有些平淡,需要有耐心的情况才能看完。


陈曦,策划@Lofree洛斐

虽然现在已经有很多品牌开始用 MV 来做广告,但罗莱家纺的 MV 还算比较独特的存在 ,因为拍出了很多人文情怀,能让人记住。整支 MV 里,创意的占比算不上很多,但偏偏就是那些最真实的故事,才能给观众带来最真实的感触。结合好听的音乐,让人能把心中还在苦苦硬撑的理由、信念暂时放下,投入到柔软的情绪中去,这也是更给人力量的一种方式。


哈HA

成年人的世界,真是没有“容易”二字啊。和《人物》合作的深度采访里的故事更加现实,看完触动很深。罗莱的“柔软”的品牌亮点在之前的几次项目里被一再诠释,这次还能结合时代背景有新的创意点,挺不容易的。概念里“硬撑”和“柔软”两个对立面抓得很好。ugc 故事作为歌词有强烈的共鸣感,MV 中几个人物的表现挺有今年疫情背景的代表性。


4、支付宝:1212公共出行日,100%有好事发生

品牌主:支付宝

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推荐理由:

为了鼓励用户绿色出行,支付宝推出了 1212 公共出行日。伴随活动的出现,支付宝用 50秒 演出了 3个 快节奏小故事,并且用不同的统计数据来给观众科普绿色出行的益处,期间穿插的各种无厘头的转折,也强调了绿色出行在观众心中的印象,让这支宣传片成功“洗脑”。


精彩点评:

小秋,乙方文案策划:

看完支付宝的这支短片之后,脑海里留下了这几个字:短小精悍,文案讨巧在点开这支片子之前,没想到会只有50秒这么短,但其中的内容以超快的节奏体现出来之后,还是有留下记忆点的。说不上让人过目不忘,但确实看完一时不太能忘掉。

在内容上,用各种不着边际的概率对比来形成反差,同时又在三个公共交通场景上埋了包袱,既达到了趣味性,又满足了空间环境的展现,还是有点意思的!


陈曦,策划@Lofree洛斐

支付宝推广绿色生活的方式一直都很有想法,这一次推出的1212公共出行日看似比较平常,为了加深用户对这一生活方式的重视,这支小短片的出发点就很明确了。

50秒,3个场景,加上一些看起来让人摸不着头脑的数据对比,支付宝用这种短小精悍的方式突出了最重要的一个内容:乘坐公共交通 100% 能为环保做贡献。从结果上来看,确实成功了,因为剧情设计的很有趣,每个笑点之后紧接着的就是倡导绿色出行,从而强化了 1212 公共出行日在观众心中的印象,甚至还能引起二次观看。


哈HA

看似简单,实则是短小精悍的一支广告,看到双黄蛋那里忍不住笑出来了。巧妙地把几个乘坐公共交通发生的小概率事件和活动主旨联系在一起,精准到位。翻了下微博,联动了其他旗下的 app 官微一起做活动,这么简单明白的广告也很利于传播。


5、OPPO微电影《缺席的时光》:
明白太晚的事,留在回忆里发光

品牌主:OPPO 欧珀
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海
导演:曾国祥

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推荐理由:

OPPO 为推新机携手老戏骨田壮壮与人气偶像欧阳娜娜,讲述了一段外公与外孙女之间的温情故事。从产品特性 Reno 5 的镜头优势带来的焕彩人像,延伸为记忆中外公的形象,那些通过 Reno 5 记录下的“我”与外公难得的共处时光片段。微电影形式,让 OPPO 突破于产品层面,升华为我们生活中不可或缺的记录生活片段的载体,成为品牌与消费者的情感纽带。


精彩点评:

高高,事业部总监@有门互动

在看到《缺席的时光》之前,我看过那条周冬雨李易峰那部《谈不了的恋爱》,一样的导演,一样的主题,一样的走煽情路线。《谈不了的恋爱》整体都会比《缺席的时光》更高级一些,这里就想说一下,煽情类的广告怎么去看孰高孰低。

《缺席的时光》是主创的真实故事,讲的是年轻人长大后对老人陪伴的缺席,这类的故事我在打开之前就有被打动的预期,亲情是最容易触达人群去产生共鸣的卖点,因为是普罗大众的一个「多数共鸣」,所以一般我们做「多数共鸣」的主题,会在一些生活化的细节上去精心铺排,故事脚本里设置的普通公交和空调车这个点的铺陈,即使是有从头到尾的贯穿,但给我个人感觉和主题是脱节的,就是这个细节像是一场两小时的话剧,场景上挂了一把枪,但是直到演出结束,这个枪没响。不太对。

这个会发光的人是谁,是外公还是外公眼里的我。《谈不了的恋爱》从标题的设置就埋了一个钩子,故事从开始到结束这个钩子就没有断开,讲的是少数人群的故事,但结尾却能引起大众的同理和共鸣,这是我认为比《缺席的时光》好的地方。从某种意义上来说小众题材也是更容易操作的,因为它本身不具备「共鸣泛滥性」。(当然如果《谈不了的恋爱》最后不要唱歌,一切会更好)。

回到煽情题材的孰高孰低,米兰昆德拉说过,媚俗是第二次流泪。做泛滥的共鸣一定要有精细以及洞察的细节,这是对广告人的一种挑战。就是大众知道这个题材他们会感动(并且这可能是他们的第 100次 泛滥题材的流泪了),而我们如何能做到打动观众的不是因为「共鸣泛滥性」,而是在细节和洞察上,或许这就高级了很多。


武德,一个初出茅庐的广告小青年:

个人会比较喜欢真实的故事,整个片子代入感会比较强,共鸣感也会比较强。

两个人从开始娓娓道来,在一个安静的环境下诉说一个故事,真实感会更强一些。但是原动力和起因有点平,男主聆听者的情绪表达有些弱,更像演出来的感觉,但是爷爷的演技特别好,能更加让人有信服感,对话的空间的色调比较喜欢,闪回部分的色调有些暗淡和刻意营造回忆,bgm的选择上也是比较高级,可以让人的代入感和共鸣感更强,是蛮加分的。但是最后出手机的部分娜娜情绪的反转过于突然,不知道是否是受时长所限,情绪最后为了感人而感人?个人觉得哭其实没必要,其实整体情绪是高级的,就是最后的一部分有点掉下来的感觉。


空手,内容营销中心副总经理@省广集团

就故事本身而言,从茶几讲到空调车再讲到去学校,非常流水账,看不出来这三者之前的关系是啥。不过正因为流水账,所以看起来很真实很接地气,很有戏。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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