一个%符号引发的超级营销战役

举报 2020-12-21

一个%符号引发的超级营销战役

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说到年终大促,线下的购物中心活动,你能记住几个?

也许你会想起“双旦狂欢”“奇幻圣诞节”“新年欢乐购”“冰雪嘉年华”诸如此类的字眼,但其背后代表的购物中心营销品牌内涵,通常会被自动忽略。

而这,就是线下购物中心营销品牌面临的一大困局。

在营销模式瞬息万变的碎片时代,如何打造属于自己的品牌符号,从一众的竞品中脱颖而出?

在年终黄金节点,如何创造独家的品牌营销,形成强效的用户黏性,从而引爆节点营销?

面对传统流量红利触顶,线上全民造节的双重夹击,作为行业头部企业,华润万象生活也面临着极大的挑战,如何创新商业运营模式,在年终营销节点打出漂亮的一仗成了当务之急。

基于这样的思考,华润万象生活“百分百万象”自2017年起应运而生,通过对购物中心营销模式的全面探索,首创出了统一完整的“%”营销品牌IP,迅速打开了新局面。历经4年发展,“百分百万象”的品牌影响规模逐年扩大,联动的购物中心从26座到54座,总营业额从12亿到突破32亿,“%”符号所蕴含的商业价值已然不容小觑。

在这点上,百分百万象从诞生到成长至今无疑为营销IP孵化提供了值得借鉴的模板。

现在,一起去解密“%”IP变身超级符号背后的营销战略吧!


打造超级符号,助力IP心智出圈

近年来,百分百万象一直以坚守“%”IP为据点,打造品牌内容传播矩阵,聚焦品牌的长效运营与增长。作为优质的营销品牌载体,“百分百万象”正如其名,包罗万象,以“%”为创意核心,4年来不断延展营销新意。

2017年系列海报以“圣诞购物季”为主题,用圣诞的雪人、雪花等元素,让“%”与圣诞产生视觉相关性,并具象化“%”,打出营销战役第一弹。

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2018年系列海报,再次紧扣圣诞节这个黄金节点,以主题“许你满分圣诞”的“满分”概念,并强化“%”的视觉联想和品牌内涵。

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2019年系列海报,以“精彩即将诞生”为主题,将“%”具象化为四颗“彩蛋”,打造四大业态场景,展示精彩纷呈的万象世界。

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基于前3年的运营,“百分百万象”品牌体系已日渐成熟,从抽象的“%”延展出视觉与内涵相符的具象表达,不断强化“%”的品牌价值,迅速抢占消费者对华润万象生活的品牌认知和消费节点认知。2020年,华润万象生活“百分百万象”再次迭代升级,为大家带来更大的惊喜——

借鉴当下流行的IP文化,将“%”符号拟人化,并汲取“万象”灵感,打造出虚拟代言人百百,以全新的IP视觉系统,升级品牌形象,造出一个更有记忆点、更有辨识度、更能引发年轻人共鸣的“超级符号”。

这背后其实是品牌深思熟虑的成果:一来,IP形象自带话题热度,有自己独特的共情力,在年轻群体中备受追捧;二来,IP形象蕴藏巨大的商业潜力,如异业合作、周边设计等足以驱动品牌价值裂变。在广阔的商业舞台上,一个深入人心的IP形象可以帮助华润万象生活走得更远,最终建立起独树一帜的品牌营销独家节日。

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官宣出道之后,百百即刻开启了品牌形象输出、品牌营销互动以跨界联合导流的进阶之路,从线下实体商业大节点营销商战中杀出重围。

具体来看,今年以“聚梦成光,闪亮出圈”为主题,将IP形象与购物中心业态场景相结合,在颜色和造型上,运用不同的配饰和品牌产品,为百百打造出潮流、高甜、精致等热门人设。在沟通上,向用户传达“我助你出圈”的解决方案,升级为情感消费,用形象圈心智,用内容圈用户,用平台圈品牌的商业布局。

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作为集万千资源于一身的首席代言人,百百更是直接把大写的“可爱”打在了公屏上。在这支高颜值、超治愈的短片中,百百打开了百分百万象的奇幻世界,为大家带来无限量的礼物和惊喜的同时,也意味着其拥有强大的商业品牌整合能力,输出了百分百万象“引领者”的营销品牌形象。


由此可见华润万象生活对于百分百万象的战略思考:除了为用户提供一场年终购物狂欢,派发万千福利补贴之外,华润万象生活更想通过焕发品牌IP生命力,强化“%”品牌信息,将品牌形象高颜值化、高度统一化、高辨识度化,在记住百百这一IP形象同时,也深深记住了IP品牌背后的万象城、万象汇,从而实现营销品牌渗透。


私域精细运营,助力IP流量出圈

IP诞生之后,如何扩大IP形象的影响力?如何最大化触达用户?如何搭建起与用户无缝沟通的营销阵地呢?

本次百分百万象活动中,华润万象生活通过线上线下两手布局,建立起自己的双域流量阵地,与用户进行深度的品牌互动。

借助强大的平台媒介,线下1350块电子屏、200块影院银幕、线上近百个自媒体全天候宣传推广,华润万象生活斩获了亿万级别的曝光,一点万象平台服务人次超800万,全方位掀起了一场高声量的“萌力暴击”,还特别打造了“百百的小日常”表情包工具,触发年轻用户群体的互动分享和社交导流。

微信表情商店搜索【百百的小日常】

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依托38座城,54座购物中心的线下社交场,百分百万象召回了千万人次的流量。热情营业的百百,以购物中心为主战场,和用户展开趣味social,为消费者打造良好的购物体验:在购物中心门口给你一个暖心的抱抱;在打卡装置前成为绝对亮点;在购物中心大屏上召唤你一起探索百分百万象惊喜世界……对超级IP进行高频曝光,将百百与线下经典氛围布置深度绑定,不仅为百分百万象购物中心附加了IP文化特有的属性,也进一步加深了消费者的好感度。

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多维度的IP内容传播矩阵,不仅有助于营造购物狂欢的场景,更为品牌赢得Z世代消费新引擎的共鸣打下基石。通过双域流量的精细运营,“百分百万象”以IP内容为本,实现用户的高效触达和情感链接,最终将品牌内容力沉淀为品牌流量池。


跨界联合营销,助力IP赋能出圈

百百的成功营销,离不开华润万象生活强大的商业统筹力、平台聚合力、资源整合力——通过IP文化联名,吸引头部品牌参与,打造品牌跨界营销,赋能商业模式创新,实现了双方共赢。

出道之际,百百就自带优越资源。倒计时悬念视频,为百百出道造足势力,不仅有30+租户品牌商家和第三方合作伙伴,强势联萌,更有万象影城、顺丰同城、高德打车、招商银行掌上生活等品牌跨界助力。

品牌联名独家礼盒、全年免费观影名额,同城极速包邮服务、往返打车折扣、代金券优惠等加码狂欢,在为消费者提升服务品质和活动优惠的同时,也为百百带来了更大的曝光量和关注度,为吸粉打下了优势基础。

出道之后,百百就进军“萌宠”之列,不仅出品了多款万众期待的限定盲盒作为年终彩蛋,更是寻找到了众多“新朋友”——联合星巴克、seesaw等近百家餐饮店铺,出品百百圣诞限定杯托、餐垫等多款周边,更是让品牌拥有高频的出镜率和曝光度。

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超级IP营销,为华润万象生活的品牌传播带来了更为丰富有效的形式,借助人格化的品牌“超级整合者”百百,一举轻松打破了品类和行业的壁垒,在年终消费黄金节点,联动多家品牌,创新多样化的推广策略和营销打法,引爆IP内容玩法,打造不同的圈层活动,助力品牌狂揽亿万流量,实现20个店铺5天业绩破千万,超400个店铺5天业绩破百万的巨额变现。


结语

在线上强势造节和线下竞争激烈的当下,华润万象生活以战略性的眼光,前瞻性的布局,集万千资源,孵化“百分百万象”品牌IP,以深入人心的“%”超级符号,不断升级年轻化的品牌形象,不断创新可玩性的营销实践,不断刷新破纪录的运营战绩。

今年的形象IP“百百”更是制造用户记忆点,高效输出品牌心智,实现品牌价值与商业价值的双重赋能。借势平台自身的数字营销生态,百百未来的营销潜力无疑是巨大的,我们拭目以待!

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