一个快递盒还这么多戏！说说营销中的“处置情境 ”

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举报 2020-12-14

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试想，一杯奶茶喝完了，你会做什么？网购收到货以后，你会怎么处理快递盒？产品用完了，一般来说会被随手扔掉，这样这款产品的整个购物流程，貌似在这里就划上了句号。然而，对于那些“贪心”又脑洞无限的营销人来说，是不会放过任何一个细节的。在消费者处置产品这个节点上，同样有很多的“戏”可以做。

消费者消费完产品后，会按照自己的意愿来处理废弃物，比如丢进垃圾桶、留着他用等等，这在消费者行为学中，被称为“处置情境”。处置情境和购物情境、使用情境、沟通情境，共同构成了我们常说的“场景”。
在营销中，产品的“处置情境”如果利用的好，对品牌塑造、产品体验乃至促进后续销售，都将起到神奇的作用。

01.产品用完后，还有发挥什么作用？
如果我们将产品处置的环节，放到整个营销路径中去看，那么它至少还可以充当以下作用：

第一，产品体验的延伸。

产品用过后的剩余物、包装、价签等，如果具有独特的设计及造型，具备某些有意思的附加功能，让消费者仍不住玩味、品赏或收藏，那么就可以强化产品的感官体验，进而对品牌形成偏好。比如，很多儿童的零食，其包装造型独特，吃完以后可以当做玩具用。还有一些五谷、食品的玻璃盒设计很别致，消费者用完以后，可以当做储物瓶用。

第二，品牌互动的媒介。

像茶颜悦色、星巴克这些快消品牌，都很善于把杯子乃至购物袋等设计的非常有个性，刺激消费者发抖音、朋友圈晒图，引发社交传播。如今，高“成图率”，已经成为很多新消费品牌致胜的秘诀之一。早几年前，励志品牌褚橙在橙子的包装上，配上一系列颇具情怀的文案，在当时的全网掀起了关注和讨论热潮。

此外，有些品牌有意识地针对产品“处置场景”来创意社交传播活动，比如有些咖啡机品牌，就号召消费者将咖啡渣再利用，用来种养蘑菇、制作成工艺品，致力于环保和可持续发展。

第三，刺激复购的“实物券”。

已经使用过产品的消费者，本身就是很精准的人群。很多商家善于将用完的产品，作为产品复购的”凭据”进行促销，以刺激后续重复购买，老顾客也能够因此节省购物成本。最典型玩法是以旧换新，像手机、空调、家具等更换周期很长的产品，鼓励消费者以旧物抵扣现金购买新的，可以激发新需求，创造新的购买理由。还有一些商家，在每款产品盒配上类似12星座、12生肖之类的标志，消费者集齐一套，就可以获得赠品或者高额优惠券，有效的刺激顾客多次购买。

巧妙地利用好“处置情境”，可以帮助品牌强化产品体验，也可以演绎为品牌创意传播，还可以帮助刺激复购促进动销。具体的概念、玩法和案例，可以参照下图：

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