2016 年底“DAOY 2016 数英年度营销机构评选活动”在全新推出的数英指数排名基础上，评选表彰了去年表现出色的代理商。不论是综合机构代理商亦或新锐创意热店，从想法、执行到最终的营销成果，入选代理商的表现均代表了国内业界的顶尖水准。因此，编辑部在今年初对年度十强营销机构进行了深入的洞察分析和盘点，“变化”、“颠覆”、“多元化”是多位资深从业者对广告行业现状的描述和前瞻。
进入 2017 的六个月以来，再次一览数英指数，我们发现多家代理商在排名上收获不小进步。因此借年中盘点，特别挑选其中九家进步显著的代理商，进一步对他们上半年表现进行了解和洞察，同时，我们也从他们的作品和理念中挖掘出些值得研究的变化。
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注：上列排名与相应数英指数统计截止日期为2017年6月30日。
数英访问了进步名单中的九家营销机构，向他们的负责人问了三个问题：对 2017 年上半年的总结是什么？对下半年的工作有何目标或期许？观察上半年的刷屏案例，好内容和产品本身的话题性掀起了一波风潮，对下半年的行业风向怎么看？（截止发稿日，部分营销机构未回应，数英做出了年中评价。）
值得注意的是，年中的进步排名中，多家本土营销机构均列上榜，老牌创意 4A 也表现不俗。
Top 13 GOODZILLA 意类广告 上海
在 Top 20 的榜单中，所谓高处不胜寒，越是顶尖选手之间的角逐，越是精彩和挑战重重。第 15 名上升到第 13 名的表现在外人看来也许只是两名的差距，而结合数英指数不难发现，上半年 6 个项目，高达 94.1 的项目品质就足以说服众人。
以视频见长的意类在今年下半年会否带来新产物也是我们所期待的，相信在执行力高燃的这样一家代理商，没有什么是不可能的吧。
受访者：创始人 江畔
总结和期许：回顾上半年作品，不论是《小人国》还是《不得不跑》《自由图书馆》都让大家看到我们在执行上的心力。但我们自己觉得，最关键的核心还是创意本身，下半年在把握创意的同时，希望能更多突破自己，做些视频以外的项目，也希望能有更多带劲的 idea 分享给大家。
行业风向：技术，活动带来的话题对广告公司提出了越来越高的要求，现在需要的广告人才，不单单是美术和文案这两个层面，需要更多特别的人才，需要更多跨行业的支持，对我们来说也是个挑战。
胡歌化身阅读自由主义者，图书馆解锁QQ阅读新姿势
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Top 18 TGIDEAS 深圳
从第 28 位进入 Top 18 对 TGideas 的 2017 而言是个好兆头，作为一家腾讯互动娱乐旗下的用户体验设计团队，在游戏领域可以说他们是首当其冲的创意引领者， 而与 W 和 WMY 这两家优质创意热店的合作也让游戏互动玩出了新花样，还有什么比本身就爱玩的人在一起更有看头呢。
在最近故宫与腾讯的二期合作中，也让我们看到了 TGIDEAS 跨越时空的理念，利用出色的视觉和体验探寻传统与未来的可能，虽说续篇的创作相对第一篇而言更有挑战，但二期的合作显得更为成熟，看官们对二期项目的探讨各抒己见，就概念到执行的总体表现仍尽如人意。
受访者 创意总监 Lava
总结和期许：上半年一直在各类项目需求中寻找创新机会，同时作为连接者，积极与行业中优秀的创意团队合作。下半年将进入一年一度的暑期节点，也希望能在密集的传播计划中，挖掘创新有趣的内容，链接产品与用户。
行业风向：我们所在领域非常垂直，不敢对其他领域妄加评论，但大的趋势可以看出，软实力的构建已经在各行各业有条不紊的进行着，当渠道、技术、媒介充分成熟时，好的内容成为了传播工作的核心，对比以往面对大多数用户进行较浅层次的沟通，如今我们已经可以针对较少部分的用户，用更深入的方式进行交流。
就 TGIDEAS 的变化而言，我们设立了新的内容创意拓展板块，与游戏业务一起进行顶层概念设定的梳理，在游戏衍生文化层面寻找更多的创新机会，所以未来作品可能会涉及漫画、动画、玩具、音乐等更多元的艺术形式。
NEXT IDEA：一条未来发给古代的朋友圈
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Top 22 芝麻西瓜 北京
从去年年底的第 34 位跃升至第 22 位，上半年的五个项目平均分高达 9.04 分，这样的水准应该说为品牌主交了一份满意的成绩单。听起来香甜可口的芝麻西瓜，也的确是一家植物型，温和型的本土广告公司，默默坚持着对广告的理解，在低调务实的创作中注重实效，产出绿色有机的创意和营销。
而最近让不少人会心一笑的一定有他们为滴滴出行创作的《中国式安全》，相信对广告人而言在营销圈刷屏的感觉不错但难免自嗨，要若是刷了社会大众的屏，说明这的确是有社会影响力的作品。而这份能够改变社会的力量所带来的成就感，相信只有广告人才能体会个中意犹未尽，并愈发热爱这个行业吧。
受访者：总经理／执行创意总监 李东
总结和期许：芝麻西瓜在上半年的突出表现是我们 3 年坚持的结果，那个过程是自己想起来都会感动的故事。我们相信很多创意公司的发展都会有相似经历。广告这个行业变化很快，芝麻西瓜在下半年会坚持挖掘“人性”，并把之应用在广告的各种传播手段当中。下半年，希望我们能持续产出既有销售力又有社会影响力的好作品。
行业风向：我个人觉得接下来广告会回归营销的本质——创意。由于暂时不会有类似 H5 这种给行业带来大震动的技术形式出现，所以大家会回到同一起跑线上：谁的创意更有洞察，更有突破广告圈势力范围的话题性，而不单单是酷炫的技术和执行形式所带来的新奇视觉效果。
虽然 H5 和 GIF 这类传播形式，中国应该是领先国外的，但它们的使用渠道非常有限，而且大家都已经视觉疲劳。所以，不窠臼于形式上的创新，回归创意本身，将会是一段时间内广告行业的主流方向，我们认为这也是回归广告业的正轨。另外，我们不认为这两年中国广告业在创意上有进步，进步都是形式上的。
泰国大导演 Thanonchai 为滴滴演绎国情神作《中国式安全》5条广告合集
案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21717.html
Top 24 FRED & FARID 佛海佛瑞 上海
从去年第 41 位跃升至第 24 位的 FF ，可以说这半年绝对没有让看官们失望。更有读者表示“执行帅到爆炸”迷妹般的赞扬，这半年 FF 为不同品牌包括天猫、淘宝、vivo 等都做出了确实非常精彩的案例，每个作品的质感属上乘之列没得挑，在市场上的反应也是掷地有声。
尽情发挥了海外创意热店的自信，同时又能精准定位本土品牌的调性和形象。对执行细节的极致挑剔和追求，从而为业内展现出国际视觉感的示范大作，强劲的实力和独到眼光的创意和洞察 —— 对于 FF 在下半年的表现？期待并看好。
受访者：联合创始人黄峰
总结和期许：上半年激情澎湃，可以说 FF 创作了不少好作品。下半年希望能够继续上半年的这一波节奏，更多注重在创意和工艺领域。
行业方向：永远以消费者为核心进行传播，相互产生共鸣，现在品牌越来越注重这一点，从而慢慢出现更多好的作品。另外，大家会不断尝试新的方式和消费者去沟通，但是我们的消费者会很快速的对某一种消费方式感到疲惫。比如说，两年前是追热点、做小海报；一年前，是H5，而今年就是线下的宣传，从而引发线上的第二次传播热度。大家会去追捧，但时效性短，消费者容易厌烦，所以要不断的推陈出新，要以消费者为核心去传播沟通。
天猫品牌大升级，品牌Slogan 改为“理想生活上天猫”
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Top 26 李奥贝纳 上海
从去年第 37 位提升至第 26 位，作为一家老牌创意 4A，李奥贝纳的表现更偏稳中求进，最主要的表现，应该是为麦当劳出产的项目明显增多了。从 2007 年开始在上海服务麦当劳，品牌主与代理商之间长达 10 年的信任合作可谓是业界难能可贵的正能量模范。据了解，目前李奥贝纳作为麦当劳的创意代理商之一，也有了更大的发挥空间，从麦当劳店铺体验营销、促销活动、到如今更多涉及品牌层面的传播，也许可以说，李奥贝纳见证了麦当劳在中国的品牌心路历程。
在品牌主也开放了心态并且与时俱进的数字时代，品牌传播如润物细无声，所以，我们现在看到的是麦当劳不再只有麦当劳叔叔了，还有吴亦凡。目前除了麦当劳，李奥贝纳上海的客户也包括凯迪拉克、亚马逊、辉瑞、统一等。
麦当劳宫廷风新品广告，宣你新年来用膳
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Top 27 好卖广告 北京
从第 36 位提升至第 27 位的好卖，给大家的印象是不急不缓把事儿给做好了 —— 看似简单几张平面海报或是 GIF，但那些文案一不小心就说到心坎；视觉表现就是让你觉得刚好的舒服，平和不偏激。
据数英所知，上半年好卖广告建立了 Creative Lab ，之后作品形式上便发生了明显的改变。以平面海报、GIF 动图为主要业务同时，也注入了新的创意思想。比如为阿里巴巴神奇黑科技“云计蒜”所做的视频影片，虽说“非要这么无厘头搞一下”，却意外获得了大家的一致好评，而我们也相信，这是一家有潜力的创意代理商。
受访者：创始人 王炜
总结和期许：目前来讲公司内部正发生的变化有一些比较喜人的小成果，一家小而美的公司开始成熟成一个真正以创意为核心驱动力的公司的起点。下半年我们将把创意水准和作品质量稳定在一个高水平上，希望能步入一个好作品高发的阶段。
行业风向：其实以前我们也会和客户强调好的产品和内容本身就是最具话题性和流传度的”传播物料"，它会让整个项目的效果事半功倍，再加上好的传播逻辑和方法，刷屏级在所难免。
下半年我们认为，整体趋势不会改变，市场竞争越来越激烈，消费者审美越来越高，有价值的内容和产品才会引起关注。随着下半年品牌发声和电商活动的高潮，比如双十一，各大品牌所引导的有趣的态度和理念也许会成为刷屏级项目的关键因素。同时，更多的企业和代理商会从更多的营销视角出发，用更轻量的方式来引爆自己的创意。
阿里巴巴神奇黑科技“云计蒜”：越辣越强！
案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21257.html
Top 66 ADK 联旭国际广告 台北
从去年第 225 位跃升至第 66 位的 ADK，在数英目前收录的 10 个项目中项目品质高达 92.9 的表现，可以说是目前台湾地区好创意的代表之一。
在 2015、2016 年收获戛纳及众多海外大奖的统一小时光麵馆出现后，内地的圈内人开始认识了这家低调的 4A 代理商。ADK 的创意风向在游明仁的带领下具有一贯的国际通感，同时符合全球创意审美。虽然趋势都在探讨媒介，技术、大数据... 但 ADK 的产出坚持以创意为核心驱动 —— 什么是广告的本质，创意的本质？只有领悟至此，好作品才会成为无惧时光，恒久致远的产物。而这一点，ADK 已经用踏实和实力向我们证明了。
今天，在左岸咖啡馆听法国人说“爱”
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Top 78 SGAD+ 上海胜加
从去年的第 278 位飞越至第 78 位的胜加，在为方太厨电业务所做的一系列传播中，我们发现上半年的项目已从单纯互联网战役升级为涵盖电视、户外、KA 促销、电商、社交媒体的整合案。而方太《妈妈的时间机器》这一项目，其中对品牌主张的表达、产品价值的表达和对社会价值观的助益上均做到了较好的统一，传播内容亦成为了方太水槽洗碗机的长效IP，也许终有一天这本书会面世。
可以说，胜加在为方太所做的战役，不仅是创意的实现，更为强调的是从品牌和产品本身出发，从而量身定做选择合适的表现方式，在品牌形象良好的维护和传播下，继而让方太保持着厨电市场的标杆引领者。
受访者：联合创始人 马晓波
总结和期许：上半年着重探索以互联网内容为核心的整合传播方案，对创意的判断标准，从单个内容热度，转向对品牌主各业务端口的落地能力及整体影响力。从上半年的作品中，可以发现我们的工作方式反而回归到全案广告公司的传统作业模式。这不得不说是一件令人欣慰的事。
对下半年期许，我们立了两个主要目标，一是着力开发互联网、消费电子类广告业务。二是继续深化内部改革，提升创作团队的整合传播规划能力，胜加是一家很笨的公司，我们认为通过并购无法真正达成个各业务模块的协调统一，而是从内而外的发展能力。换言之，我们不相信合二为一，更相信一生二、二生三，以致无穷。
行业风向：作为一家以创意，而非以大数据、媒介资源为核心的广告公司，我们对下半年的风向判断是“回归”，广告主和广告公司对理性的回归；对广告传统理论和判断标准的回归；对实效性、整合性的回归。
方太水槽洗碗机，一台可以为妈妈成就梦想的时间机器
案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21074.html
Top 96 Oookini 上海
从去年第 102 位提升至第 96 位的 Oookini，目前拥有不少大牌客户包括戴森、天猫、星巴克等，而在作品发布上显得低调许多。因此，编辑部在进行筛选时有了一些考量，上半年 Oookini 被收录的项目为戴森“用科技打造理想的家”，该影片邀请日本新锐设计师青山冈平合作完成，这不是一支会让你 say cool 的影片，而是让你看完之后内心安静舒适，似乎应该要去深思些什么，比如生活和家。透过这支影片我们看到了一个不太一样的戴森，它依然是科技和品质的代名词，但现在也开始有了一些新标签，而这，也让它离消费者更近了些。
适时的安静和留白会为思考腾出更多空间，就好像在与 Oookini 的交流中，他们的回答也是清晰利落 —— 不多言，还是直接做吧。
受访者：McQ（BD/partner）& Edward（创始人）
总结和期许：上半年主要在搭建执行团队和体制以适应更全面和更大的服务领域，下半年将继续专注于建构几个战略性客户关系。
行业风向：下半年传播大环境限制较多，预测趋势仍以较保守打法为主。
戴森携手青山周平：在看不见的空气里，打造一个理想的家
案例详情：http://www.digitaling.com/projects/22156.html
总 结
对于上半年进步显著的八家代理商，我们在表面上看到的是名次间的浮动，深入了解后，你会发现每家公司背后的理念、思考布局、包括作品产出，也许都会对我们理解这个正在变化的行业带了些启示。品牌主的口味、项目类型偏重、项目风格呈现，创意与实效间的平衡...我们逐渐不再以公司性质来定义某家代理商优秀与否了，而是以作品说话，这也许就是数英指数存在的意义。
纵观上半年的刷屏项目，从奥利奥音乐盒的产品革新、网易云音乐的地铁户外、丧茶深夜食堂的线下执行等，好内容和产品本身的话题性掀起了一波风潮，而这次我们也邀请名列进步大赏的八家代理商对大趋势进行探讨，为方便阅读，划重点给诸位参考：
- 体验式营销：能够被体验到的营销似乎正成为新的趋势。今年戛纳的全场大奖归属，也更偏向体验营销，真实可被触摸得到的创意。奥利奥音乐盒也为消费者创造了一种全新的体验。
- 回归：广告主和广告公司对理性的回归；对广告传统理论和判断标准的回归；对实效性、整合性的回归。回归创意本质，软实力的构建已经在各行各业有条不紊的进行着，当渠道、技术、媒介充分成熟时，好的内容成为了传播工作的核心。
- 以消费者为核心进行传播，如今审美越来越高，用更轻量的方式引爆创意。
- 人才：需要特别的人才，跨行业的支持，对我们来说也是个挑战。
那么这九家进步显著的代理商最为突出的表现在哪里？不论是本土代理商的厚积薄发，亦或是老牌创意 4A 的精髓延续，可以看到的是市场在转型竞争下更为开放和包容了。因此，我们不妨将这些进步看得纯粹一些 —— 他们刚好抓住了机会，且正努力迎流而上。
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作为业界第一款直观衡量营销企业表现的指数型工具——数英指数，对于各大上榜代理商的排名和表现，后续我们仍将继续跟进。
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