从2020年北京国际车展品牌广告看不同品牌汽车影视广告的创作方法

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举报 2020-12-09

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在今年北京国际汽车展览会上，参展的汽车品牌90多家，从豪华跑车玛莎拉蒂、兰博基尼到豪华车奔驰、路虎、宝马再到各类中高档汽车，覆盖所有车型和市场，针对不同的市场定位和产品特性，汽车视频（影视）广告的内容和表现形式可谓百花齐放。

从传播目的看，广告分为品牌传播和产品传播两大方向。除了豪华跑车，参展的汽车大多数是面向大众市场用户的品牌和车型，如奔驰、宝马、奥迪、大众等，这类广告主要通过塑造品牌、传达品牌理念的方式与观众沟通，以此引发目标用户情感共鸣并获得品牌认同作为传播策略。

影视广告是艺术和商业结合的产物，虽然其目的是为了塑造品牌形象，传播品牌信息，最终促进销售，但作为一种内容和形式完整的影像作品，本质上也是一种艺术形式。某种程度上，影视广告的创作方式和影视艺术有着异曲同工之处，因此我将从广告美学、表现手法和结构形式（道、法、术）等几个方面对汽车视频广告内容进行分析。

艺术的道是美感，在影视、文学等大的艺术门类中，美学范畴以崇高、喜剧、悲剧、优美、荒诞为主，是真善美的统一，但广告最终服务于商业，其美学是正面积极的真善美。

真是一种美，揭示人生真相、真理。这种美学经常出现在SUV品牌形象片中，车主带着心中的疑问驱车上路，穿山越野，经历一番追寻最终找到答案（发现人生真谛）。常见的表现方式便是主角独白（态度宣言）贯穿全片，阐述某种人生真相或人生态度，体现人物（汽车）境界高远，格局开阔，在汽车品牌中多表现进取、冒险、勇敢、革新的人格精神（品牌调性）。

奔驰GLS SUV广告片中，男主角驾驶奔驰，走了很多路，去了更高更远处，男低声独白娓娓道来，蓦然回首最终发现人生的至高境界不是梦想之巅，而是给予、启迪、鼓舞、分享的时候……在展示汽车功能的同时，给人留下了奔驰放怀天地格局高远的印象。

善是一种情感，商业广告的情感基本以崇高为主，题材多表现为亲情、爱情、友情和英雄主义。

奔驰GLC suv广告片《敢为英雄》通过展示3组不敢以英雄自居的普通人在生活中敢为英雄最终成为英雄的高光时刻，在打动观众的同时，赋予了奔驰GLC“敢为英雄”的人格形象。

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东风标致408十周年限量版广告片《为心动的每一天》里一对情侣因为寻找一只藏在车底的猫相识相恋组建家庭，视频不仅展示了车的空间大适用于家庭用户的产品特点，也让观众认识到东风标致是创造美好家庭生活不可或缺的重要角色。

美，既是情感美，也指形式美，视听美。

汽车本身就是一件注重外观的商品，在今年车展上首发的观致Milestone概念车，外观设计充满未来感，将电玩、二次元、沉浸式体验与时尚运动元素相融合，宣传片也充满太空元素和科幻内容。有的纯电动汽车为了突出电动科技，广告片大量使用电子元素，制造强烈的视觉冲击，也被称为赛博朋克（cyberpunk）美学。跑车的目标消费群体有区别于大众群体，用户追求汽车附加于自身的身份象征和驾驶中的感官体验，广告集中展示车体本身，利用快节奏剪辑和声光制造炫酷效果，呈现一种唯美主义风格。

关于汽车广告的表现手法，我的观察也有几点。

浪漫主义是绝大多数广告用到的表现方式，广告着重描写人物主观的世界，具体表现为：1人物想象力丰富，幻想的画面非常多，2把广告主角塑造成英雄形象，3表现品牌带给人物的美好（理想）生活和感受。案例不胜枚举，暂且不表。

（据说是网友为特斯拉做的广告）

通感（起兴）是诗歌的主要表现手法，除了直接展示汽车本体的广告外，大多数依靠人物塑造品牌形象的广告都是通感手法，影视广告的逻辑是观众对主角人物产生共情（共鸣）后在通感的心理作用下对品牌形象进行移情，因此，汽车品牌同样被赋予“人格”，品牌形象得以形成，这就是为什么品牌广告需要塑造人物的原因。

影视广告因为时长短，结构形式有区别于长片故事片，常见的两种形式是独白和复调。独白是大多数汽车广告的表现手法，有的独白抒情讲故事，表达人物的情感，有的独白说理，表达某种人生态度或真理。

周迅代言的奥迪e-tron《雷电篇》中，独白文案配合画面赞美雷电和大自然的力量，赋予了奥迪纯电suv的诞生有着“创世而来”的使命感和气魄。

复调是音乐中的一种技法，以多组文案/人物/故事进行铺排，层层递进，起强调作用，或达到反转效果。有的文案主导，有的人物主导。

万茜代言的别克昂科威S是一款时尚运动SUV，为了宣传该款车智能驱动系统，广告片《活出漂亮》提出“人生在握活出漂亮”的口号，影片中万茜饰演的摄影师一路拍摄女理发师，乒乓球运动员，花艺师和一对玩转雕刻西瓜行为艺术的情侣，四组年轻人不仅手中的工具玩转得非常漂亮，活儿（工作）也干得也漂亮，更活出了漂亮的人生姿态，从而给观众传达了拥有别克活得漂亮的生活理念。

以上是最近的观察心得，可能我对汽车和汽车广告的认识有些片面，今后还有许多需要了解和学习的地方，欢迎大家指正，补充。

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