复盘滴滴#五大安全科技#整合营销:做创意,不打安全牌
作为一家创业公司,创新是滴滴的灵魂,在营销方面也是一样。
回溯这半年,春节营销大战中,滴滴与彩虹合唱团合作《春节自救指南》,邀请“污王”费玉清改编了那首耳熟能详的《千里之外》,还有芝麻西瓜为滴滴拍摄的一支“回家音画”MV......似乎滴滴每一次的营销动作总能够引起大家广泛的讨论,敢想、敢做成了它不可撼动的标签。
最近,滴滴为推广#五大安全科技#所拍摄的两波视频又再一次成功地刷了屏,或许你我都会有些好奇:“安全科技”对于滴滴和用户来说意味着什么?为什么滴滴选择这么不“严肃”的方式和大家探讨“安全科技”?
对于这些问题,滴滴自有它的考量。
安全为本,用科技手段让出行更美好
自上线以来,滴滴出行已经成为全球最大的一站式出行平台。滴滴始终秉持“科技让出行更安全”,此次推广的#五大安全科技#:三证验真、人像识别、行程分享、紧急求助、号码保护等具体安全功能措施,就是基于大数据对风险点进行深入分析,并结合用户的反馈和调研,设计开发出来的。 在业务急剧增长的今天,滴滴需要承担更多的社会责任,更加重视用户的出行安全,能让每一位用户,不管是乘客还是司机,都能感受到滴滴是可信赖的、有温度的品牌。滴滴也希望让更多的用户知道一次出行的背后,除了有滴滴为他们提供的隐形科技保障外,还有一些功能是用户可以自己去使用的,分享给爸妈、分享给爱人,让身边的人更放心。
寓教于乐,以不“严肃”的方式讲安全
与其他话题不同,安全是一个非常严肃而又容易流于说教的话题,在滴滴看来,用一种能充分吸引关注,有足够娱乐性、互动性的形式来讲它是最合适的了。
热衷并且擅长用音乐来传达理念的滴滴走出的第一步就是推出《The Ride of Life》MV。这支视频需要传播的安全教育内容信息量很大,采用明星出演歌舞MV 的形式,能够很好的承载五个安全科技的信息,而且能吸引持续的注意力。
《The Ride of Life》MV
完整案例:http://www.digitaling.com/projects/21361.html
既然是讲安全,在明星的选择上合作的明星必须是形象阳光正面,有信赖感的明星,以此为准则,滴滴选择了五位各具特色的流量担当明星,尽可能最大化覆盖粉丝群体,触达受众。
同时,滴滴还邀请到好莱坞团队进行创作拍摄和制作,导演Scott和编舞Jamal均出自系列电影《舞出我人生》,音乐创作人Nuno长期与Rihanna等合作。据品牌方透露:对于这样经验丰富的主创团队,此次创作依然是很大的挑战。团队尝试着在每一段采用不同的音乐风格,歌词、编舞必须清晰表达安全科技的具体内容,并请明星进行个性化的演绎。这个过程并不容易,团队在北京和洛杉矶经过多次长时间的电话、视频会议沟通,共同打磨,用音乐主创Nuno的话说,“虽然推出的只是一支4分钟的MV,实际上相当于写了5首歌“。
MV视频上线后,官方微博话题收获4.1亿阅读,140.9万讨论,全网络平台视频播放总量近8000万,并引发行业发酵讨论网约车安全。
MV之后,滴滴又相继推出了一系列病毒视频,基于当代城市人的生活细节,演绎了几个特别需要安全感的小故事,用幽默的戏剧情节将每个安全科技植入观众的脑海。
Thanonchai导演拍摄的“中国式安全”5条广告合集
案例详情:http://www.digitaling.com/projects/21717.html
由泰国著名导演 Thanonchai 操刀拍摄的这一系列视频真是透着浓浓的泰国味儿。我们深知泰国广告最为人称道的地方就在于,它们常常能够用一些“神转折”增加戏剧张力,加深观众对故事的印象,而此次滴滴的目标就是要让安全科技深入人心,因此,在全球众多优秀导演中,滴滴最终选择了Thanonchai。虽然滴滴没有刻意寻求泰式广告的表达方式,但我们不得不承认,泰式广告的魅力还是在这一系列视频中散发出来了。
为了精益求精,在某些细节上,可谓发扬了一定的“处女座”精神。由于导演出身泰国,无法真正了解中国国情,而创意的立足点是基于中国消费者的日常生活,因此在准备道具时常常出现一些让人哭笑不得的事情。
导演提供的房产证
同时,为了保证泰式广告的原汁原味,这一次的视频并未使用中国演员,演员的选角以泰国的普通人为主,专业模特也很少,有几个就是导演剧组里的员工。虽然有些演员看着非常普通,但是可以说“眼角眉梢都是戏”。
泰国广告演员小陈
360度霸屏,“安全感”话题引发社会热议
这两波视频虽在不同时间段、不同渠道进行投放,却都实现了霸屏模式。
4月15日,第一波MV视频上线,通过在社交媒体、户外分众等渠道的投放,形成360度霸屏式传播。而此时正值《速度与激情8》上映,滴滴强势植入#在电影里体验速度与激情,在滴滴体验安全出行#核心主旨,与电影强强联合落地4城影院进行科技互动,覆盖225万人次体验滴滴安全科技。MV的传播创造了新的社会热点并主动引导舆论。
“中国式安全”系列视频,虽然只在社交媒体进行了投放,却因为引发共鸣的故事、恰到好处的投放时机收获了不少声量。《拜见岳父岳母篇》于母亲节在微博上首发,当日在微博上就突破5000万的观看量。在刚过去的端午节期间,网络上又掀起了第二波自主转发热潮,这次是对《中国式安全》5条合集的转发和热评。
借助这一次大家关注安全感话题的机会,滴滴还与新世相合作UGC项目《城市青年安全感指南》,收集了100个普通人的故事。这份指南投放于北上广深的滴滴专车内,让更多人在往前跑的过程中脚步不乱,充满勇气。
刷屏之后,对于滴滴而言,这一次campaign的成效除了以数字衡量之外,还可以扩大至对#五大安全科技#的知晓率,对滴滴“安全、可靠”的形象认同度以及由此带来的对于品牌美誉度、活跃度的提升。作为受众,两个阶段的传播都让我们对#五大安全科技#有了明确的了解,对滴滴的品牌好感度有了提升;作为品牌方,两个阶段的传播也都达到了目的,第一阶段引起了很大关注,第二阶段引发了大量转发和讨论。
回归创意,推陈出新给品牌更多可能
回归 campaign 本身,第一波MV视频由去年八、九月开始筹备,直至春节后才执行完毕;而第二波“中国式安全”,从创意到执行完毕大概经历了3个半月的时间。这其中有波折也有收获,并最终引起刷屏。
无论是品牌方亦或是创意代理商,看到项目刷屏自然是欣慰的,但刷屏一定不是他们的最终目的。纵观近年来刷屏的项目,要不就是视觉执行很出色,要不就是讨好年轻人的风格,要不就是有普世价值的洞察,就滴滴这一次的 campaign 而言,大概就是因为将‘滴滴五大安全科技’和‘中国式安全’做直观的类比和连接,既讲了产品的新功能,也很有洞察地引起了社会共鸣,又借用了生活洞察来突出品牌主推的产品功能,侧重于普世价值的挖掘,才引发了全社会范围内的关注。
做创意,滴滴不打安全牌。回到开头那一句,作为一家创业公司,创新是滴滴的灵魂,在营销方面也是一样。不论是之前大规模邀请明星、影视、综艺合作推广新产品的娱乐营销手法,还是现在邀请国际化团队创作重量级内容,创新原本就是滴滴立身之本,滴滴相信创新的手法能够更好的为企业战略服务,帮助提升滴滴品牌价值。我们也相信滴滴可以创造更多全新的可能。
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