复盘滴滴#五大安全科技#整合营销：做创意，不打安全牌

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举报 2017-06-08

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作为一家创业公司，创新是滴滴的灵魂，在营销方面也是一样。

回溯这半年，春节营销大战中，滴滴与彩虹合唱团合作《春节自救指南》，邀请“污王”费玉清改编了那首耳熟能详的《千里之外》，还有芝麻西瓜为滴滴拍摄的一支“回家音画”MV......似乎滴滴每一次的营销动作总能够引起大家广泛的讨论，敢想、敢做成了它不可撼动的标签。

最近，滴滴为推广#五大安全科技#所拍摄的两波视频又再一次成功地刷了屏，或许你我都会有些好奇：“安全科技”对于滴滴和用户来说意味着什么？为什么滴滴选择这么不“严肃”的方式和大家探讨“安全科技”？

对于这些问题，滴滴自有它的考量。

安全为本，用科技手段让出行更美好

自上线以来，滴滴出行已经成为全球最大的一站式出行平台。滴滴始终秉持“科技让出行更安全”，此次推广的#五大安全科技#：三证验真、人像识别、行程分享、紧急求助、号码保护等具体安全功能措施，就是基于大数据对风险点进行深入分析，并结合用户的反馈和调研，设计开发出来的。在业务急剧增长的今天，滴滴需要承担更多的社会责任，更加重视用户的出行安全，能让每一位用户，不管是乘客还是司机，都能感受到滴滴是可信赖的、有温度的品牌。滴滴也希望让更多的用户知道一次出行的背后，除了有滴滴为他们提供的隐形科技保障外，还有一些功能是用户可以自己去使用的，分享给爸妈、分享给爱人，让身边的人更放心。

寓教于乐，以不“严肃”的方式讲安全

与其他话题不同，安全是一个非常严肃而又容易流于说教的话题，在滴滴看来，用一种能充分吸引关注，有足够娱乐性、互动性的形式来讲它是最合适的了。

热衷并且擅长用音乐来传达理念的滴滴走出的第一步就是推出《The Ride of Life》MV。这支视频需要传播的安全教育内容信息量很大，采用明星出演歌舞MV 的形式，能够很好的承载五个安全科技的信息，而且能吸引持续的注意力。

《The Ride of Life》MV

完整案例：http://www.digitaling.com/projects/21361.html

既然是讲安全，在明星的选择上合作的明星必须是形象阳光正面，有信赖感的明星，以此为准则，滴滴选择了五位各具特色的流量担当明星，尽可能最大化覆盖粉丝群体，触达受众。

同时，滴滴还邀请到好莱坞团队进行创作拍摄和制作，导演Scott和编舞Jamal均出自系列电影《舞出我人生》，音乐创作人Nuno长期与Rihanna等合作。据品牌方透露：对于这样经验丰富的主创团队，此次创作依然是很大的挑战。团队尝试着在每一段采用不同的音乐风格，歌词、编舞必须清晰表达安全科技的具体内容，并请明星进行个性化的演绎。这个过程并不容易，团队在北京和洛杉矶经过多次长时间的电话、视频会议沟通，共同打磨，用音乐主创Nuno的话说，“虽然推出的只是一支4分钟的MV，实际上相当于写了5首歌“。

MV视频上线后，官方微博话题收获4.1亿阅读，140.9万讨论，全网络平台视频播放总量近8000万，并引发行业发酵讨论网约车安全。

MV之后，滴滴又相继推出了一系列病毒视频，基于当代城市人的生活细节，演绎了几个特别需要安全感的小故事，用幽默的戏剧情节将每个安全科技植入观众的脑海。

Thanonchai导演拍摄的“中国式安全”5条广告合集

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21717.html

由泰国著名导演 Thanonchai 操刀拍摄的这一系列视频真是透着浓浓的泰国味儿。我们深知泰国广告最为人称道的地方就在于，它们常常能够用一些“神转折”增加戏剧张力，加深观众对故事的印象，而此次滴滴的目标就是要让安全科技深入人心，因此，在全球众多优秀导演中，滴滴最终选择了Thanonchai。虽然滴滴没有刻意寻求泰式广告的表达方式，但我们不得不承认，泰式广告的魅力还是在这一系列视频中散发出来了。

为了精益求精，在某些细节上，可谓发扬了一定的“处女座”精神。由于导演出身泰国，无法真正了解中国国情，而创意的立足点是基于中国消费者的日常生活，因此在准备道具时常常出现一些让人哭笑不得的事情。

导演提供的房产证

同时，为了保证泰式广告的原汁原味，这一次的视频并未使用中国演员，演员的选角以泰国的普通人为主，专业模特也很少，有几个就是导演剧组里的员工。虽然有些演员看着非常普通，但是可以说“眼角眉梢都是戏”。

泰国广告演员小陈

360度霸屏，“安全感”话题引发社会热议

这两波视频虽在不同时间段、不同渠道进行投放，却都实现了霸屏模式。

4月15日，第一波MV视频上线，通过在社交媒体、户外分众等渠道的投放，形成360度霸屏式传播。而此时正值《速度与激情8》上映，滴滴强势植入#在电影里体验速度与激情，在滴滴体验安全出行#核心主旨，与电影强强联合落地4城影院进行科技互动，覆盖225万人次体验滴滴安全科技。MV的传播创造了新的社会热点并主动引导舆论。

“中国式安全”系列视频，虽然只在社交媒体进行了投放，却因为引发共鸣的故事、恰到好处的投放时机收获了不少声量。《拜见岳父岳母篇》于母亲节在微博上首发，当日在微博上就突破5000万的观看量。在刚过去的端午节期间，网络上又掀起了第二波自主转发热潮，这次是对《中国式安全》5条合集的转发和热评。

借助这一次大家关注安全感话题的机会，滴滴还与新世相合作UGC项目《城市青年安全感指南》，收集了100个普通人的故事。这份指南投放于北上广深的滴滴专车内，让更多人在往前跑的过程中脚步不乱，充满勇气。

刷屏之后，对于滴滴而言，这一次campaign的成效除了以数字衡量之外，还可以扩大至对#五大安全科技#的知晓率，对滴滴“安全、可靠”的形象认同度以及由此带来的对于品牌美誉度、活跃度的提升。作为受众，两个阶段的传播都让我们对#五大安全科技#有了明确的了解，对滴滴的品牌好感度有了提升；作为品牌方，两个阶段的传播也都达到了目的，第一阶段引起了很大关注，第二阶段引发了大量转发和讨论。

回归创意，推陈出新给品牌更多可能

回归 campaign 本身，第一波MV视频由去年八、九月开始筹备，直至春节后才执行完毕；而第二波“中国式安全”，从创意到执行完毕大概经历了3个半月的时间。这其中有波折也有收获，并最终引起刷屏。

无论是品牌方亦或是创意代理商，看到项目刷屏自然是欣慰的，但刷屏一定不是他们的最终目的。纵观近年来刷屏的项目，要不就是视觉执行很出色，要不就是讨好年轻人的风格，要不就是有普世价值的洞察，就滴滴这一次的 campaign 而言，大概就是因为将‘滴滴五大安全科技’和‘中国式安全’做直观的类比和连接，既讲了产品的新功能，也很有洞察地引起了社会共鸣，又借用了生活洞察来突出品牌主推的产品功能，侧重于普世价值的挖掘，才引发了全社会范围内的关注。

做创意，滴滴不打安全牌。回到开头那一句，作为一家创业公司，创新是滴滴的灵魂，在营销方面也是一样。不论是之前大规模邀请明星、影视、综艺合作推广新产品的娱乐营销手法，还是现在邀请国际化团队创作重量级内容，创新原本就是滴滴立身之本，滴滴相信创新的手法能够更好的为企业战略服务，帮助提升滴滴品牌价值。我们也相信滴滴可以创造更多全新的可能。

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