知乎:为什么懂策略的文案才值钱(下)

原创2017-04-19举报515546

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知乎:为什么懂策略的文案才值钱(下)

原标题:续:为什么懂策略的文案才值钱
数英用户原创文章,转载请联系本人

之前写了一篇《为什么懂策略的文案才值钱》,被转载后,有读者在评论区吐槽,“以为要放大招的时候,却戛然而止......”

当时表示:真要讲明白策略,得不少篇幅。懒癌晚期的我,一个多月后,终于能交作业了.....

续篇,聊的是文案背后的具体策略,不一定透彻,但至少能开开新思路。


1、洞察&消费者洞察

何谓洞察?是比方你看到一则文案,会惊呼:你怎么知道我想说的。换言之,共鸣了,走心了。将曾在你脑海中盘旋过,好像知道但又无法用言语表述的内容,表达了出来。

好似:房价能等,孩子的童年不能等。——洞察到了时代痛点,也展现了学区房卖点。

这一次,你离本科只差一个电话。——把握了未考上大学的遗憾心理。

但是有洞察,却不意味着有消费者洞察。你可能听过这句文案:只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。这句话同样走心了,有放之四海皆准的洞察。只是这句slogan有消费者洞察么?没有。因为其和产品没有任何关联度,你不会知道这是给什么产品打的广告。

这就是有了洞察,没有消费者洞察的失败案例。


2、大众消费品&心智占领

时值互联网热潮,一扯上互联网,好似就代表了营销的先进方向,互联网+的概念层出不穷。其实,作为广告人,我倒是很建议研究下大众消费品的传统广告打法。

大众消费品的传统广告,要打大众用户,核心逻辑是通过大规模广告投放,重复抵达用户,直至占领某一场景的消费者心智。

比如:农夫山泉有点甜;农夫山泉不生产水,只是大自然的搬运工。

农夫山泉就锚定了“山泉清冽甘甜”的定位,有了这样的心智占领,乐百氏、康师傅等就只是矿泉水,而农夫山泉则是有差异化和品牌溢价的“山泉”。

再比如士力架的饿货策略。创意概念是“you are not yourself ,when you are hungry”,当你饥饿的时候,你就不再是你自己,成了手无缚鸡之力的林黛玉,成了好吃懒做的猪八戒,成了喋喋不休的唐僧......就是不断锚定“你饿了会很丧,吃了士力架能变回自己”的场景。

再比如“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,则锚定了“给老年人送礼=送脑白金”的场景。

但也有人说“脑白金”广告之所以深入人心,只是因为广告打得凶猛,而当时电视媒体又很有话语权。这么分析,的确说出了其重要成功因素,但也罔顾了背后的“策略”。营销人何以锚定“送礼”这样的场景?这是有策略,有消费者洞察的。

新时代媒体去中心化,但心智占领的营销思维,永远不会过时。


3、从电影偷洞察&草木竹石皆知识

上文一直在讲洞察,那么如何找到洞察?就像作诗,功夫在诗外。广告,功夫同样在广告外。一个广告人如果不研究优秀的广告作品,很难成事。但只研究广告作品,我认为一定不能成事。我很难想象一个广告人,没有生活,不从电影、文学、艺术等作品中汲取养分,如何能有井喷的创作热情?

就像去年我看《请回答1988》,就被每一集都金光闪闪的洞察所折服。比如,“人真正强大,不是因为守护着自尊心,而是抛开自尊心的时候,所以妈妈很强大。”这类洞悉生活本质的洞察,每集都有,这让我惊叹于编剧对生活的洞察力。

再讲个故事,据说台湾奥美的前辈,习惯用一句话总结生活中的现象。比如小三现象,小三为何愿意做小三?在社会道德压力下,有没有支撑她们的心理动因?有广告前辈用这么一句话总结:“不被爱的才是爱情的小三”。

其实这类洞察,生活中处处皆是,我在知乎开了专栏“草木竹石皆知识”,意思也是走到哪消化到哪,让世间万物都为你所用,大到课程体系,小到一本书,甚至一场演讲,某人的一颦一笑……都能咂摸出“人性”、“干货”出来。


4、策略&创意概念&执行

优秀的广告作品是如何创作的?有没有标准的工艺流程?广告虽然相对感性,但并非没有流程。你要先有策略,策略决定了你说什么;再有创意概念,决定了你怎么说;最后才是执行,看你说的怎么样。

很多时候,广告无效,不是执行层出了问题,而是策略层已经出了差池。

说个还算正面的案例。某洗衣粉品牌定了策略,表现产品“强力去污的功效”,目标人群主要是妈妈们。只是单纯表达产品的去污功效,和竞品相比,太同质化了。

广告人开了脑洞:污渍一定是不好的吗?如果污渍,是小孩充满童趣的手印呢?这时候的策略,就不是说去污功效了,而是说该洗衣粉品牌是妈妈们的靠谱后盾,孩子们肆意享受童年,不用在意弄脏衣服,洗衣粉品牌可以保驾护航。而围绕“充满童趣的污渍手印”这样的创意概念,则可以出系列TVC,平面,线下活动等传播。


5、在福尔摩斯看来:尸体会说话。在广告人看来:slogan会说话。

和互联网圈的朋友聊,他们对slogan的理解主要还停留在“定位”、“卖点”、“差异化”阶段。但真正优秀,值得广告人毕生追求的slogan,在我看来不仅是定位,还有big idea、洞察、价值观......

说个不好的案例,最近知乎一直在打路牌广告,我觉得打得不怎么样,关键是信息太散了,没有重复记忆点,知乎只是将认为好的社区UGC内容拿了出来。同样是大规模投放社区UGC作品,网易云音乐的slogan是“看见音乐的力量”,你能感受到网易的营销策划人员思路是清晰的,将“基于音乐的情愫寄托于评论区,让用户看到”,知乎的管理层则显得很混乱。

如果是我,大概会以“原来我不知道我不知道”作为知乎户外广告的整体创意概念。一句优秀的slogan,是能指导企业接下来全部营销动作的。

就像keep:自律给我自由。——自律夺走了我的部分自由,但给了我更大的自由。

豆瓣:我们的精神角落。——在我们的精神世界中豆瓣有一席之地。

timberland:踢不烂。——是名字;也是价值观;也是产品卖点。


6、创意的捷径:一切都是混搭。创意的万能公式idea=copy+transform+mix

创作有没有捷径?如果非要说一条的话,一般建议从模仿开始。但具体如何模仿呢?纪录片《创作的本源,一切都是混搭》已经讲的非常透彻,我就不再班门弄斧了,直接观看即可。

影片核心,交待了一条万能创新公式:idea=copy+transform+mix。站在前人肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新创意就此诞生。

比如我曾给一款主打“PK”的游戏写过一则slogan,就模仿了红星二锅头的文案“将所有的一言难尽一饮而尽”(copy),先将其转化成自己的语言“通过某种方式可以宣泄负面情绪”(transform),再和游戏产品“PK卖点”结合,就出来了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”(Mix),后来反响还算不错。

再比如模仿大师的长文案《我害怕阅读的人》,写了《我嫉妒写作的人》,模仿大师的长文案《3毫米的距离 一颗葡萄要走十年》,写了《八毫米的旅途 成吉思汗走了八年》。(这里的八毫米,指代一部手机的厚度,是说成吉思汗这款老端游改编成手游,经过了8年的沉淀。)


7、如何评判创意?ROI原则。

什么是好创意?一定很感性,各有说法,各有各的标准么?何足道曾提及DDB的创始人伯恩巴克,在大概60年前提出的创意ROI理论,至今非常有效。

Relevance 关联性,创意要符合客户的品牌,要符合客户的产品诉求;Originality 原创性,创意就是创新,不要做第100个把姑娘比作花的蠢材;Impact 震撼性,语不惊人死不休,平淡和安全是创意的反义词。

你可以用ROI原则,印证你自己的作品,和你看到过的出街作品。


8、广告的本质

最近得知,吐槽大会策划人李诞,原来曾是奥美文案。有些吓到我了,谁说4A不行了,搞个广告人培训学校,想必也能再活500年……

以上玩笑话,新时代媒体去中心化,但广告的本质一直未变,就像李3水先生说的:不要因为开上了汽车,遗落了骑士精神,你可以用铁马征服更快的速度,但你始终要理解,为何人类生来钟爱驾驭。

今天一片负能量的广告圈,知道曾经的广告人依旧nb,感到高兴。 

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