​饿了么改名 “旺了么”?

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举报 2020-11-20

​饿了么改名 “旺了么”?

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在当下这个万物皆可联名时代,旺旺可以说称得上是一个出圈者。要是给最会玩联名的品牌排名,相信必有旺旺的一席之地,它总能将年轻人的潮玩、卖萌心理捏得死死的,比如“把馒头搞大”,把旺仔穿在身上.......

最近联名上瘾的旺仔又开始不安分了,这次把目光投向外卖平台。

就在前一段时间刷微博的时候发现,旺旺联合饿了么居然推出联名定制款“外卖小哥版旺仔牛奶职业罐”

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从联名款的瓶身包装来看,罐身上的旺仔身着一身饿了么骑士的衣服,手持一份饿了么外卖,一眼看上去旺仔就是在认真营业的样子,这画风给人感觉就是很“饿了么”。

除此之外,我们发现衣服上还印刷一个大大的“旺”字。 值得注意的是,仔细一看你还会发现旺仔还戴着顶熟悉的饿了么头盔,上面还隐藏着一个彩蛋——印着“旺了么”三个字。

看到这里,想必你也开始好奇这个联名款一罐究竟卖多少钱。

然而从旺仔牛奶的官微可以看到,目前旺仔对这款外卖小哥款联名采取了“只送不卖”的营销策略,为此旺仔牛奶还在官微发起抽取联名的抽奖活动#和旺旺e起为蓝骑士打call#,表示将会挑选20人每人送一提;在制造产品稀缺感的同时,反而吸引了一波消费者注意力。 

总的来说,“饿了么”看似只改了一个字,但品牌换成了“旺了么”之后,确实承载了更为丰富的内涵。

就此可以看到,旺仔和饿了么在物料设计方面下足了功夫,将包装细节做到极致:通过将饿了么骑士与旺仔形象充分融合,营造视觉冲击力,赋予瓶身致敬骑士的仪式感,传递蓝色骑士的正能量,最终为产品增加更多的联名附加价值。

这个联名吸引我的另一个点是颜色的把握,旺仔和饿了么这个联合之所以“好嗑”,也恰是因为双方充分发挥红蓝这对CP感的颜色。

CP界一直流传着这么一个趣味的说法:自古红蓝出CP 。

我们也习惯用红蓝颜色来组CP。红蓝搭配本身自带话题度,既形成强烈的色彩对比,同时又保持视觉上的和谐统一。 所以,不妨回过头来看饿了么和旺仔的红蓝鸳鸯,无疑也遵循了“自古红蓝出CP”的搭配原则;不仅如此,联名色还保留了双方的品牌色。

 我们知道,经典的红罐旺仔形象在消费者心智中已经深入人心,而每天奔波于街头巷尾的那一抹蓝色,也是我们快速辨识饿了么骑手的一种标配色。

用户的认知本就是一种稀缺的资源。所以品牌们在设计联名外观时,也应该让成品的视觉效果适应消费者对于品牌的既定审美认知。

饿了么和旺仔就没有给用户制造跳戏的联名色,避免去挑战用户对于新形象的认知。

 所以这样的红蓝搭配,既顺应了大众对于红蓝CP的颜色消费喜好,还延续了两个品牌自身的品牌色,提高大家对于联名款的接受度。

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站在创意延续性的角度来分析,对于两者来说合作出联名,其实都是醉翁之意不在酒,在乎创意的契合也。

一是体现在旺仔的职业罐话题契合上。

相信大家一定还记得不久前的国庆,旺旺推出了25款旺仔牛奶职业罐,旺仔这回推出的饿了么联名款,本质同样是一种职业罐营销。

只不过旺仔把单一的外卖员职业聚焦,具象成了“饿了么外卖员”,让职业罐的外观形象变得更有辨识度。 

双方在联名包装上融入外卖小哥的形象,可以增加饿了么外卖配送员的职业代入感。

对于旺仔自身来说,这同样利于保持“职业罐”创意的统一性和连续性。品牌借此会唤醒大家对于旺旺职业罐的创意联想,反哺品牌过往的营销声量。

 二是体现在饿了么的改名营销契合上。

饿了么联合旺仔致敬骑士不止是一次联名营销,这说到底还是一起有趣的改名事件,“改名”二字其实对于饿了么并不陌生。 

在此前饿了么“改名”就引起圈内人热议,饿了么改名一改就是一万个。从“饿了么”改为“干燥了么”、“脱单了么”、“KPI完成了么”、“脱发了么”,而且每一个名字都加入社畜的梗.......

站在饿了么角度来看,相对于其它外卖品牌名,饿了么名字更加接地气和口语化,让这次创意事件变得尤为惹眼。

 洞察这届年轻人日常所焦虑的话题,饿了么把品牌名字改为与大众相关的有梗话题,不仅顺道把自己的品牌名黑了一把,还营造“吾日三省吾身”的品牌亲近感,容易将品牌推向大众引发他们的自传播。

因此结合这次联名分析,饿了么还在试图打破外卖和其它生活场景的边界,建立饿了么与消费者日常生活的强关联,让大家不只是在“饿了”的时候才联想到品牌。

当他们产生其他生活需求的时候,也能够产生条件反射想到饿了么。由此把品牌打入消费者的各个生活角落,拉近品牌与消费者之间的距离。  

所以说,饿了么选择与旺仔跨界联名,相信初衷也是延续前一段时间自身的改名神操作。 

再加上人都是有趋利避害的心里,更会倾向选择带有正面意义的产品。蓝骑士作为城市不可或缺的角色,自带特殊的群像属性;他们也一直在履行着本地生活服务的使命,让这个群体更容易吸引大众关注。

而“旺了么”的联名恰恰就加入品牌的正向能量,能够制造大家对于美好事物的向往感,淡化品牌过度营销的痕迹。

看完这波联名,我们也就发现跨界的玩法,其实还有着很大的想象空间。所谓的联名,并不是简单地把两个品牌叠加,也不是顾此失彼、本末倒置。

打造一次有真正意义上的CP感跨界,需要双方品牌以内外兼修方式落地,在以破圈姿势进行圈外领域的探索之余,也要保持自己的品牌调性,基于此多琢磨一些可供讨论的品牌谈资。这样的跨界联名才能制造新鲜感,给双方品牌效应增值。

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