21亿美元天价卖身,Supreme究竟凭什么?

转载2020-11-20举报

21亿美元天价卖身,Supreme究竟凭什么?

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作者:兵法先生,来源:营销兵法

最近,有消息称“万物皆可Supreme”的时尚潮牌 Supreme,被 VF集团 以 21亿 美元收购,预计交易将于 2020年末 完成,且保留现在的高层管理团队以及 Supreme 品牌创始人 James Jebbia 。

Supreme 作为一个全球仅有 11家 线下门店依靠电商为主的品牌,以街头文化为灵感,原创设计为主,让滑板文化成为了品牌的标识之一。发展到今天,Supreme 似乎不仅仅是一个品牌,更是年轻人所喜欢的“至高无上,不妥协”文化的载体。

其实,Supreme 之所以会选择 VF集团,其创始人表示:

“我们与 The North Face、Vans 和 Timberland 已经合作了很多年。这样的合作关系将保证我们独特的品牌文化和独立性。”


VF集团 总裁兼首席执行官 Steve Rendle 则表示:

“VF 作为 Supreme 理想的下家,将会尊重品牌的传承和文化,同时利用现有的规模和专业知识来帮助其实现长期可持续的增长。”


这样看来,VF集团 在保留 Supreme 高管团队的基础上,极大可能的尊重品牌是此次并购案成功的前提。未来,Supreme 的商业模式或将发生重大的变革和创新。其实,Supreme 一直是话题的焦点和舆论的中心,Supreme 凭什么能够实现这天价的“卖身”,或许它的营销之道能够给我们一些启示。


一、有态度的灵魂,是Supreme成功的基础

不可否认,Supreme这样的时尚潮牌能够被熟知并喜欢,还是离不开品牌所表达的潮流态度和街头文化。

“至高无上,不妥协”既然品牌的态度,也是当代年轻人内心深处的诉求。当品牌态度与用户诉求高度一致的情况下,而产生的用户认同感有着非凡的魔力,促使品牌成为了用户心中的标杆。

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Supreme 的大火正如国货和国潮被越来越多的年轻人喜欢一样,用户喜欢的并非只是品牌的符号,而是对品牌背后所代表的文化、形象、气质等方方面面的认同。可以说,Supreme走向成功,其不妥协的态度是其成功的基础。


二、塑造IP,筑建用户心灵的归属感

品牌的经营 IP 目的之一,是想要通过 IP 形象建立与用户之间的联系。为什么在大众的印象中是万物皆可 Supreme,就是因为 Supreme 建立了独具辨识度的IP,并由此筑建起了能够折射出用户内心深处最深层次欲望的符号,从而产生化学反应给人归属感。

正如说褚橙,就是将不可能变成可能的励志故事;说娃哈哈,就是把一代人的具有情怀的过去剖开来看;说华为,就是科技之光民族工业的代表;说Supreme,就是自由表达潮酷时尚的代表,等等。

IP 对大众来说,是品牌独有的标识符。而 IP 对品牌的粉丝来说,是喜好是发自内心的情感归属。正如曾经 Supreme 推出的带有品牌标识的砖头,原本突破天际的 40美元 已让普通人不能接受,但是因粉丝的疯抢给黄牛创造了机会,让砖头卖出了超高的价格,这其中品牌带给用户的归属感功不可没。

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三、以饥饿营销为销售手段,将稀缺效应发挥到极致

Supreme是通过街头文化激活年轻人的市场,却在营销策略上大搞饥饿营销,让人有钱也很难买到。之所以Supreme的饥饿营销能够成功,是其遵循了4大原则。

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图片来源:The Views


1、具有文化魅力的产品,本身自带市场竞争力

产品的竞争力来源于大众对品牌认知,Supreme 的竞争力除了运营上的优势,主要是品牌自身拥有自己独立的粉丝群体,他们因品牌独特文化、设计灵感等成为了品牌的忠实粉丝。

另外,独特的原创设计和独具魅力的街头文化的融入,给品牌增加了文化内涵,也让品牌散发着光芒。

强粘性的粉丝和品牌本身自带的文化内涵与气质等各种元素,形成了品牌Supreme的市场竞争力,这也是品牌做饥饿营销的勇气和前提。


2、品牌的影响力,是 Supreme 玩稀缺性的基础

Supreme利用街头文化去吸引自己的目标受众,持续培养了那些喜欢表达和个性化的年轻用户,有了忠诚的用户,Supreme再去创造那种供不应求,产品被疯抢的场面自然更容易让用户信服,并能够将用户的注意力带入到其中,而用户对品牌的忠诚度代表着品牌的影响力,这也是品牌能够搞饥饿营销的基础。


3、更懂年轻人的消费心理

大部分用户的消费或多或少受自身心理因素的影响,而那些喜欢玩街头文化的消费者,他们崇尚自由的表达和文化输出,期待自己更潮酷的变身。正好Supreme自身就拥有潮酷的基因,其精准的用户洞察,成为了品牌触动用户购买欲望的关键因素。

同时,众多明星街拍服饰均选择Supreme,这也无形中提升了品牌的影响力,并从另一个方向证明了品牌的影响力。


4、完善的传播方式是其成功的法宝

精准的用户洞察、强大的粉丝基础以及独具特色的原创魅力,让 Supreme 本身散发着光芒。Supreme 这个成立于1994年的品牌,在营销传播上早已形成了具有自身特点的表达,在长时间的摸爬滚打中,基本上Supreme都有着自己的传播和营销节奏。

除此之外,Supreme 还热衷于跨界营销,除了选择与品牌自身有着极高契合度的品牌合作,Supreme 还选择与奢侈品品牌跨界合作,给自家品牌赋能。        

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四、跨界赋能,彰显品牌潮流时尚高贵的气质

大众对跨级营销为品牌赋能的方式并不陌生,而 Supreme 这种全球门店仅仅只有11家的品牌,凭什么能够实现 21亿美元 的天价卖身,其中就离不开品牌的跨界赋能,且 Supreme 的跨界营销早从10多年前就开始了。


1、Supreme x LV

Supreme 与奢侈品品牌 LV 联名,最有名的是在 2017年 万圣节,Supreme 与 LV 联合推出了魔幻单品“棺材”,被网友称为玩出了「时尚的最高境界」,并实现了品牌之间的相互赋能,让 Supreme 有了贵族品牌的气质,并帮助品牌在奢侈品行业中获得流量。

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2、Supreme x RIMOW

在2018年 Supreme 春夏系列产品中,首先登场的是与RIMOWA 联名推出的旅行箱系列,即使发售价格极其昂贵,也没有阻挡跨界合作单品成为当时最热门的潮流产品之一。

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同时,在2019年秋季,Supreme 与 RIMOWA 再度合作,发售的旅行箱系列再次成为了用户关注的焦点。


3、Supreme x Pat McGrath Labs

今年8月,Supreme 首次涉足美妆行业,携手英国的彩妆大师 Pat McGrath 创立的同名彩妆品牌合作推出了口红,且被命名为“Supreme”。标志性的红色,加上嘴唇元素的时尚设计,让整个设计独具一格更潮。21亿美元天价卖身,Supreme究竟凭什么?


4、Supreme x Timberland

虽然目前Supreme被收购的消费满天飞,但也没影响品牌的跨界合作。据相关消息,Supreme 与 Timberland 推出的联名鞋将于下月11号发售。其实,这并不是Supreme第一次与 Timberland 合作,今年3月两大品牌就推出了联名款,包含鞋子、帽子、卫衣等,并收获了粉丝关注。

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Supreme 与 Timberland 的合作可以追溯到2006年,两个品牌基本上每年都会推出具有纪念价值和称道的经典单品。Supreme 的跨界营销早在消费升级前就开始布局了,在10多年前 Supreme 就开始去聚焦用户喜好的多元化和关注的生活品质。

而 Supreme 跨界合作的品牌远不止这些,Nike、Lacoste、劳力士、TNF、Yohji 、AF1、奥利奥、Richardson杂志等品牌均是 Supreme 合作的对象,同时,与 Stone Island 的联名款也在前几天上市了,花式跨界夯实了“万物皆可Supreme”的品牌形象。

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通过跨界的方式给用户营造出新鲜感,并吸引了用户的注意力并帮助品牌获得好感度,依靠跨界去提升品牌的知名度和影响力,实现传播的同时产生长尾效应。


作者公众号:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
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