广告已死？不，那是你没看懂广告。

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举报 2020-11-16

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想写这篇文章很久了，但却迟迟下不了笔，脑子里有100个念头在盘旋，而心里却一直有一块石头堵着，不知从何说起。直至上周五与开广告公司的前同事谈及广告公司的经营状况时，触发我认为必须得说点什么。

每当听到“数据当道，广告将亡”这句话，就象根刺扎在我心里，这句话简直就是狗屁！

虽然离开广告圈已近十年，但我不仅经历了中国广告的黄金年代，也探索和实现了破圈后广告的各种可能性。看到因为互联网带来的产业和消费革命，广告公司被动而艰难的转型、企业急功近利的直奔网络行销时，有些话我一直想说，希望此文可以多元化的视角，给到广告人及与广告相关的人士一些参考和启发。

我们错过了广告的黄金时代吗？

20世纪的最后二十年与21世纪的第一个二十年，变的是什么？不变的又是什么？

1979年被誉为广告元年，11月份中央宣传部颁发《刊报、广告、电视刊登和播放中国广告的通知》，同年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告，上海电视台和广东电视台也陆续刊登广告；90年代被称为中国广告发展的黄金十年，1993年国家工商行政管理局、国家计划委员会印发了《关于加快广告发展的规划纲要》，进一步明确了中国广告业在竞价社会发展中的重要地位。1995年中央电视台开始黄金段位广告招标，央视的广告收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。

市场经济的蓬勃发展，让商品随着渠道的铺设扩张流向全国，为了抢先被消费者看到，企业需要“广而告之”。大众媒体成为集中宣传口，由于媒体集中、载体单一，企业急需要专业的广告公司通过出跳的创意可以在同一传播赛道抢夺眼球，吸引关注，那是一个创意为王的年代，企业愿意为创意支付的费用可以每个月几十万服务费计算。

21世纪由于互联网的发展，告别了大众媒体的时代，媒体分化，形式多样，甚至每个人都成为了自媒体。消费人群的划分标准已无法用地域、年龄、性别、文化程度来划分，取而代之的是个性化标签、网络行动轨迹，“人以群分”成为互联网扁平化形态的直观体现。企业只能去到各个网络渠道的端口，通过大数据分析，找到具有共同标签和轨迹的人群，进行精准触达和留存转化，广告进入了数据为王的年代，企业支付的标的变成了CTR（Click Through Rate 点击率）、CVR（Conversion Rate 转化率）、ROI（Return On Investment 投资回报率）。

照此逻辑下去，广告公司似乎已不会存在，转而变成网络媒体公司、电商公司、MCN机构、视频制作公司......

真是这样的吗？广告公司真的已到末路吗？

再看大卫·奥格威这句话，你会发现，广告的本质从未改变。

广告的价值从来都是通过有效的用户对话来促进销售，广告的定位一直都是企业与用户之间的“说客”/“翻译官”，广告的核心是“沟通的艺术”。

无论时代如何改变，改变的是信息传递的媒介、消费形态和文化的变化，不变的是通过沟通达成交易的本质，这也是广告的本质。

广告的基本组件是策略+创意+媒体渠道，这个产业原型也从未改变，无论是企业还是广告公司，都是需要通过这三块来完成与用户的对话的任务。

前后两个十年改变的只是“沟通渠道”，这是术，不是道的改变。对话的两端一直没变，广告的角色也一直没变。

广告下一个可能性在哪里？

如何做出好广告？如何做出大量的好广告？什么是广告的下一个可能性？

如何实现有效沟通？

人们往往看到的只是广告所呈现出来的精彩创意，事实上广告人有两个核心能力：

1､用户洞察（INSIGHT）

2､创意表达（CREATIVE）

前者是“读懂人心”，后者是“掳获人心”，两者缺一不可。

就象我们曾经谈论“AI（人工智能）会不会取代人类？”的话题，科学家已给出了答案：人工智能不具备感性思维，无法跨越到意识领域。

同样，我们发现广告圈已出现“数据为王”的盲目崇拜，我们需要清晰的认识到，就算数据再强大，解决的也只是沟通效率，而不是沟通内容本身。人是有感情和意识的高等动物，我们需要借由数据给我们的信号来洞察“WHY”，才能正确产出“WHAT”和“HOW”。

而广告人便是WHY-WHAT-HOW这个链条上的专家，是智慧密集型人才。

为什么广告人可以做到呢？

术业有专攻，生产企业关注的是自己所在的行业和从产品研发到销售的过程管控；媒体关注的是自己所在的媒体行业同行间的用户数量、媒体技术手段、产业发展。而广告公司由于跳脱出某个行业的限制，横向服务于各个行业的企业，又对接不同媒体渠道，专注的是针对不同用户群体进行研究，发现用户心智的密码，通过讲故事，整合不同的媒体渠道触点，将适配的品牌植入消费者的心智之中。

所以，广告公司关注的是“人”，技术只是手段，用户研究与创意表达才是广告公司的主业。

由于广告是智慧密集型产业，严重依赖人，容易出现产能难以规模化的生产瓶颈，创意人才成为各大广告公司争相抢夺的资源。同时，由于广告公司受委托于企业，在决策上也受制于企业的控制，容易造成“从取悦用户变成取悦客户”的误区。

这是广告公司在经营时遇到的两大问题。

有破局的可能吗？

我们依旧来透过现象看本质：广告是通过有效的用户对话来促进销售。

这里有三个关键词“用户”、“对话”、“销售”，用户是对象，对话是途径，销售是结果。也就是说，你如果能打动用户达成销售，那么你就会让所有企业客户心悦诚服，反客为主。

那如何打动用户实现转化呢？这个答案在用户自己心里。

传统的用户研究是将用户作为一个对象去研究，以为只是隔层纱，实质是在“盲人摸象”，或许好彩能摸到要点，大部分时间都是不得要领，这也就造成了许多广告费打水漂还没个动静的“常态”。

我们可否大胆的设想，可否让用户一起来做广告？

注意，这并不是一个什么Campaign创意，而是广告创作的新模式。

早些年我们就在追崇小米的参与式营销，并进行了各种剖析，也清楚小米致胜的关键是先培育忠诚用户，继而卖什么都能畅销，而小米培育用户的方法便是让用户参与产品的研发和品牌的传播。

上文也说过，这是一个人人都是自媒体的时代，无论传播媒体如何变化，“口口相传”是不变的传播王道，它代表的不仅是信息的传播也是信任的背书，这也是网络行销的本质。

最好的用户洞察和品牌传播是让用户成为企业的一员，一起来创建产品和品牌文化，在创建的过程中让用户与企业实现“共同看见、共同创造和共同行动”，一起将品牌推广出去，植入同类用户的心中，因为只有自己才最懂自己。

这其中看似没有广告人什么事情，好像只要制造一个机会和平台，把用户和企业聚在一起就行了。

不，就象两个陌生人相见，也会因为陌生而不知道怎么开口说话，更别说做到“共同看见、共同创造和共同行动” 了。广告人是天生的沟通高手，就象一场对话的引导者，通过制订专业的用户洞察和创意表现流程，让双方知道如何开口说话，如何表露真心，如何创造内容，如何落地推广，这其中还应该纳入设计师、导演等专业创意人员，让他们同样看到用户的心声和共享群体的创造力，给予他们足够的信息和灵感去完成正确而精彩的创意表现作品，成为传播素材，实现更大范围的人群对话。

一个人的创意产能是有限的，只有将专业的流程、方法共享给大家，才能让人人都成为广告人，扩大产能，更重要的是把企业、用户、设计师之间的屏障去掉，让用户说出自己的真实需求，并与企业和专业人员一起来创造她/更需要的产品和服务，一起创建属于她/他自己的至爱品牌，这是一件共益的事情！

这种共创的广告模式将极大的提升广告的成功率，因为我们是从用户中来到用户中去，且大大节省了广告公司、企业与用户三者之间的沟通成本，大家成为一个团队，共同看见、共同创造和共同行动，将时间花在真正重要的事情上。

也因为这种新的共创模式，广告公司可以有更多新的可能性。

比如基于用户研究而提供商业趋势研究，比如因汇集各品牌用户而成为用户社群平台，比如打破广告专业瓶颈，将广告专业流程和方法教授给更多人，让人人都成为广告人，实现行业整体的发展水准，专注于专业流程和方法提升的研究、行业发展迭代的研究。

有容乃大，只有开放才能创新，固步自封只会固守成规，被这个信息越来越对等、生态越来越开放的世界淘汰。

无论是产业还是人，只有回到原点，反朴归真，去思考自己真正存在的意义和价值，才会发现那永恒不变的所在。

如果这篇文章引发了你的思考、获得你的认同，欢迎交流，可与你分享以共创方式做广告的成功案例。

如果你有意愿尝试这种新的广告创作模式，可以联系我一起共创新的可能性。

可关注公众号“梅子说商业创新”，持续分享商业创新干货。

附录：我的广告人成长轨迹

从2003年到2012年一直从事广告业，涉足了品牌策略、品牌年度整合行销、平面广告、影视广告、网络推广、公关传播、公关活动、路演、终端陈列、终端促销，覆盖了360度的广告领域，任职于各领域的头部广告公司，包括广东省广告公司、英扬传奇广告公司、达生广告集团、因赛集团、HAVAS以及奥美红坊，服务过世界500强、民营企业及国企等。

2013年转型至企业，担任法国SUGAR手机的全球品牌总监，2014年底进入广州白云国际机场，转型从事企业运营，现今在企业创新服务平台一起开工从事商业创新。后面七年我仍在延续一个广告人的成长，经历了以纵向维度从0到1建构一个品牌，以及如何以品牌溢价力助力销售拓展；如何将交通枢纽服务企业市场化，提供市场化的产品和服务，获得多元化的盈利，建构有温度和开放、活力的品牌形象；如何以创新的理念和方法重构广告。

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