双11美妆个护品类大爆发，看品牌如何乘风破浪
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
2020年虽然开局困难，但总会有阳光洒进来驱散灰霾。而在11月，双十一的一个个数字无疑是提振大众信心的强心剂。据统计，截至11月11日24点，2020天猫双11全球狂欢季实时成交额破4982亿，京东商城累计成交2715亿元，其中美妆个护行业从预售开始便引领了消费潮。
“颜值经济”的来临，让美妆个护品类消费迅速增长的同时，也加大了品牌之间的竞争。特别是双十一，更是品牌激烈厮杀的“主战场”，这段时间外资和国货美妆个护品牌争妍斗艳，上演了一出出的营销好戏。
下面让我们来盘点一下，在“颜值经济”蓬勃发展的趋势中，美妆个护品牌都是如何发挥自身的优势撬动双十一“尾款人”的钱包。
01
巴黎欧莱雅拓展带货直播内容
11月1日0点至11日1点，天猫美妆品牌实时成交榜出炉，巴黎欧莱雅再次凭借着优秀的成绩位列前三，已经是连续三年双十一排到美妆品类的前三了。在今年的双十一大战中，欧莱雅也延展了自己的营销策略，在带货直播上尝试更多的玩法。
在10月，巴黎欧莱雅推出了《主播欧力给》大赛，在品牌的淘宝直播里，3位巴黎欧莱雅老总亲自带领24位专业主播组成飞黄腾达、一马当先、美孟成真三支战队进行PK。
24位主播通过才艺吸引用户选择加入主播所属战队。消费者在直播间里完成加购、预定、下单等任务即能够为战队积攒“欧气值”，当战队达到一定的“欧气值”时，就能解锁战队粉丝专属的抽奖机会。为了让直播的内容变得更具吸引力，欧莱雅还把今年大热的脱口秀元素搬进了直播中，邀请李雪琴、王建国、思文等人气脱口秀到直播间助阵，提升用户参与到活动的积极性。
常规的“明星+主播”的玩法早已让用户产生了审美疲劳，带货直播正朝着多元化发展，直播间的新鲜内容对消费者的吸引力逐步增强。巴黎欧莱雅紧握这一趋势，将近几年火热的脱口秀和选秀元素融入到直播中，不仅可以提升节目的吸引力，还可以用丰富的玩法让消费者主动进行互动，为品牌的销量增长助力。
02
明星效应赋能明星产品
Ulike双十一销售额破3亿
随着2020双十一完美落下帷幕，Ulike公布了今年双十一的最终战报数据，全网爆销破3亿，同比增长高达550%，连续5年获得天猫脱毛仪类目销量第1宝座！
据天猫平台数据显示，仅在预售开启当天，Ulike脱毛仪前2分钟销售额超去年双十一全天，同比增长400%；前1小时就出现了热销爆单，全网交易额迅速突破1亿大关；截止到11月11日24:00，Ulike脱毛仪总销售额破3亿，超第2-5名销量总和，稳稳拿下了天猫双十一脱毛仪类目销售冠军和脱毛仪单品销量冠军双桂冠。
今年双十一Ulike的优秀成绩，离不开其出色的营销策略，布局明星营销扩大品牌的声量。今年10月30日，在亚洲女神全智贤生日当天，Ulike官宣其成为品牌代言，通过明星效应赋能明星产品的方式玩转双十一。
一部《来自星星的你》让韩国国民女神全智贤在中国家喻户晓，更让人值得称赞的是，全智贤不仅是实力演员，更是时尚先锋的代表，此番为Ulike站台，是为品牌的时尚专业背书。
随后Ulike还在杭州湖滨银泰in77开展了线下快闪店，充分借助全智贤的国民认知度，打开品牌的知名度。同时，在线下体验的方式也帮助消费者亲身体验Ulike的强大产品力，吸引受众现场种草。
03
薇诺娜传递“她态度”
“她经济”时代，品牌越来越注重“她营销”，在美妆个护品类上，女性消费者占主导地位，品牌的营销更应该贴合她。
国货美妆品牌薇诺娜，在双十一的营销中就通过传递“她态度”，加深女性用户对品牌的认知。薇诺娜推出了一支生动的品牌TVC传递“无惧敏感，燃就购了”的品牌态度，用片中不同主人公的燃梦故事引发年轻消费者的共鸣，从情怀上点“燃”观众好奇心。
短片中，薇诺娜将视角放在三位不同角色的女性身上，用一颗小种子可以成长为参天大树借喻，刻画出她们虽然身体看似柔弱，却蕴藏着巨大的能量，既传递了女性不惧敏感、强大的态度，又凸显了品牌产品运用植物精华守护女性敏感的优势。
薇诺娜用态度触发女性用户情绪，通过传递出新时代女性的价值观，让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、建立好感，才能有更多机会将之转变为实际消费行为。
除此以外，薇诺娜还登上天猫直播盛典晚会，用“沉浸式”的方式进行品牌植入。通过今年官宣的全新乳液面霜代言人吴宣仪在晚会上为品牌发声，借助其强大的明星影响力，进一步推高品牌双十一营销的声量，将品牌的态度扩展到更多的年轻圈层中。
04
完美日记连续上演代言人“官宣杀”
双十一各种折扣商品琳琅满目，对消费者来说很容易就陷入“选择困难症”。于品牌而言，如何在这期间抢占受众的注意力，很大几率成为他们选择品牌的关键性因素。
在双十一抢占消费者注意力方面，国货美妆品牌完美日记可谓花了大手笔。10月19日，完美日记正式官宣周迅成为品牌全球代言人，随后发布了周迅代言的第一支“品牌大片”，透露出浓浓的成熟高级感，引起了网友的热议。
而就在官宣周迅的七天后，完美日记又再次发力，宣布著名青年歌手Troye Sivan（昵称戳爷）成为品牌大使，并邀请戳爷重新演绎完美日记的爆火美妆「动物眼影」。
从营销层面上看，完美日记在双十一预热期间官宣两位代言人，并且一人拍一支品牌的美妆单品大片，既可以为美妆单品带货，又可以提升品牌在双十一期间的关注度。品牌官宣明星代言人本身就可以吸引大量的流量关注，而完美日记直接在双十一期间连续官宣两次，并且还是与品牌曾经的“大牌平替”形象相差较远的重量级明星合作，这就让完美日记的关注度更进一步提升。
借助明星的粉丝效应，完美日记的销量也获得巨大的提升，根据天猫数据显示，截至11月11日13点30分，完美日记“双11”累计销售额破6亿。
05
百雀羚［王炸组合］登场
每年的双十一都有着巨大的关注度，因此，对品牌来说，双十一不仅仅是冲击销量的时机，品牌在双十一期间重点传递品牌的卖点或理念，依靠巨大的流量关注，也是扩大品牌知名度和提升认知度的好时机。
今年双十一，拥有着89年历史的国货护肤品老品牌百雀羚，携手周杰伦和王一博「王炸组合」推出了品牌微电影《逆时帧之轮》，凸显百雀羚品牌“抗初老”的优势。
短片通过展现女主角毕业时光、职场打拼、初为人母等不同的人生旅程，强化观众对百雀羚小绿瓶“时光逆转式护肤”的产品认知，通过影片直观地呈现出百雀羚“帧颜淡纹修护”系列强大的产品力，同时也加深了观众对百雀羚“抗初老”的品牌印象。
百雀羚洞察到90后已成为关注“抗初老”的主要人群，百雀羚锁定20-30岁的年轻人为品牌的消费群体。通过《逆时帧之轮》“帧颜淡纹修护”系列，主打抗初老，可以说是恰好契合“初老人群”的护肤需求。
再加上周杰伦和王一博「王炸组合」演绎微电影，借力打力，强力吸睛，通过强大的明星效应在双11的流量大战中，赢取、抢占有效流量，加深粉丝与品牌的互动链接，也将有效撬动双11市场的兴奋点与增长点。
06
携手《梦幻西游三维版》
卡姿兰双11开展破次元联动
今年双十一，卡姿兰携手《梦幻西游三维版》开启破次元联动。在游戏内，玩家除了可以体验卡姿兰和《梦幻西游》合作推出的限时高光游戏妆容“印象敦煌”，还可以将自己满意的捏脸作品或真人自制的敦煌风妆容投稿到官网同人社区，参与#敦煌妆容大赛#赢取丰厚的大奖。
而在游戏外，则推出了《梦幻西游三维版》× 卡姿兰敦煌博物馆系列联名彩妆礼盒，彩妆礼盒以游戏里的九色鹿、舞天姬等敦煌形象设计，充分展示了现代妆容与传统文化的融合之美。
一直以来，拥有大量年轻用户的游戏IP都是品牌联名的热门对象，此次双十一，卡姿兰不仅仅是联合了国产网游最经典的IP《梦幻西游》，还根据游戏的文化背景融入了传统文化IP敦煌博物馆，可以说是聚合了两大经典IP的优势，为品牌的双十一带来两个圈层的关注。
最后，除了上述品牌的营销活动之外，你觉得还有哪些不错的双十一营销案例吗？留言区坐等你来撩！
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