深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

原创2020-11-18举报1

深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

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原标题:深扒UGG:玩弄时尚营销之雪地靴的“剽窃与救赎”

品牌之所以被称为品牌,到底经历了些什么?

最近很是荒废了写字,所以今天想到哪写到哪,不给自己太多拘束。

传说今年是个冷冬,开心是因为自己喜欢冬天,不开心是因为要穿秋裤。人不得不服老,这话说得我觉得讨论开心与否都矫情,但着实年纪大了就容易和冷暖走得近了些,一热就发汗一冷就打颤。进入十月份,UGG代购的微商同志们便一水的开始出关,微商刷屏,凛冬将至。说起这UGG,我有很多话想和大家唠唠。因为一些不知名的关系我或多或少对UGG有那么些了解,也是在今天将憋屈已久的干货和思考与大家分享,共话中美美好未来。


一、很多事情别多想,干就完了

#无知者无畏·有志者如愿

在商界有条非常有用的古老原则,它分两步:(1)找到一个简单的、基本的道理。(2)非常严格的按照这个道理行事。

雪地靴这种东西,归根到底是人家澳大利亚的特产。众所周知,澳大利亚盛产羊,被称之为骑在羊背上的国家,所以羊皮这种东西自然也是极多的,人们很早就将羊皮发挥在了生活的各个方面,其中就包括脚上穿的鞋子。澳大利亚有着绵延的海岸线,又是个冲浪的好地方。1978年的一天,阳光明媚,东海岸有着不错的天气,冲浪爱好者们相约而至,美国人Brian Smith也来到了这儿。他和澳大利亚人玩儿的很开心,上岸后他看到澳大利亚人都会穿上一双羊皮做的靴子,“嗨哥们,要不要来一双~”他们称之为UGG boots。关于UGG的故事,开始了。

(错误纠正:Brian Smith是原生额澳大利亚人,后来移居美国,这样说来这家伙算是把自家的国宝推广到了全球呢,只不过也是坑了澳大利亚人自己……)

深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

Brian Smith鬼使神差的察觉到了一些什么,很快和他的朋友Doug Jensen 申请成为了澳大利亚UGG皮靴生产商 Country Leather在美国的分销商 UGG Import,依靠亲戚朋友提供的 2万美元启动了这项业务,第一年只卖出去 28双。1979年,不上道的Jensen看不到什么希望,便将自己的股权拱手转让给 Smith。但就在此后,销售额却开始蒸蒸日上,Smith 于 1985年做了一件重要的事情,他在美国注册了 UGG 商标。UGG®这个牌子正式诞生。1995年,该品牌被 Deckers Outdoor 公司收购,如今在全球的年销售额超过 10亿美元。

深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

当人们开始创立一个新的企业,总是希望能够对一切都了如指掌。但事实证明,有时无知也是有益的。Smith认为正是他最初的无知才使他一直如此充满动力。“如果一开始就知道会有这些障碍和壁垒,我可能就放弃了,但无知让这一切成为现实。如果我没有这份无知,如今你可能都不会知道 UGG。”是啊,谁会觉得UGG这种鞋子会大火呢~ 无知者无畏,有志者如愿。


二、商标有时候是排在第一位的

#我剽窃了他·他成就了你

Smith算是个精明的家伙,也算是个“剽窃者”。UGG早在上世纪70年代以及更早,在澳大利亚地区已经被人们作为雪地靴的统称,当然雪地靴这个称呼是中国人的叫法。有证可查在1981年澳大利亚国家辞典当中收录了UGG boots,然而澳大利亚人却并没有将这种产品以品牌形式注册及推广,这给了美国人可乘之机。95年Deckers在将UGG纳为己有之后,便在全球进行了大范围的UGG商标注册,法律只认黑纸白字,澳大利亚人傻眼了,澳大利亚人不干了,揭竿而起抵制这种流氓行为,结果呢,UGG这个logo相当于被澳大利亚和美国人民共享,但也只限于在澳大利亚。

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更让澳大利亚人所不齿的是,UGG这个牌子在其使用中都会加上Australia这个单词,这可是澳大利亚的国家名。显然Smith知道做上等的雪地靴一定要用澳洲的羊皮,因为那里有着世界上最好的美利奴羔羊皮,他们也是这么做的。而且人们对于这种鞋子最初的认知也来自澳洲。但我有注意到,在2015年之后,UGG将Australia抹去了,在其所有的产品及品牌形象当中。这其中的原因我不得而知,或许和澳大利亚人民的情绪有关,亦或是很多国家不允许在商标中出现国家名,再或者是UGG不想用了。

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所以我们看到这个大大的UGG,就只有美国这个牌子,其他品牌没法用这个商标,在中国在欧洲在非洲……所以说商标有时候绝对是排在第一位的,他超越了品牌超越了产品。提到这里,相比New balance是深有体会,Jordan也在抹泪。


三、美丑,终究还不是你说了算

#产品当道·品牌为王

其实真的很难想象这样一双极致丑陋的鞋子,会成为人们口中所谓的“冬日必备时尚单品”~我说它丑,可就有人说它美啊。

美与丑本就没有真正的界限与定义,就像世界从来就不是非黑即白。UGG雪地靴全部采用澳洲皮毛一体的羊皮,也就是毛和皮是在一块的,简单点理解就是没有刮毛的皮,像是你的汗毛与你的皮肤那样。于是乎因为有一定的厚度,一般经典毛长在12~16毫米,做出来的鞋子会显得肥大而臃肿。本身UGG在最一开始也不是为了好看诞生的,它就是用来保暖干爽。在澳大利亚城市里面相当多的场所是禁止穿UGG这样鞋子的,因为连他们也将其纳为邋遢和老土的代名词。

深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

然而品牌的力量和魔力就在于,它可以将丑陋的东西变得美丽。UGG知道他家的鞋子没那么好让人们接受,所以他们另辟蹊径,让美的人去穿这双丑鞋子。2000年可以看作是UGG的转折点。Deckers 送给了美国脱口秀女王 Oprah Winfrey(奥普拉)一些 UGG 的靴子。这个传奇女人不仅购买了350双 UGG 送给她的员工,还在自己脱口秀节目上的 Oprah’s Favorite Things中向观众推荐了UGG。眼看事情有了转机,UGG便成为“别有用心”的礼物,被送给那些频频被狗仔跟拍的明星们。这不得不引起人们的好奇:这双丑鞋,究竟是有何种“魅力”让她穿在脚上?渐渐地,明星圈蔓延开穿 UGG的“潮流”,莱昂纳多、卡梅隆众多明星都加入进来,甚至斯皮尔伯格全家还穿 UGG 亮相公共场合。

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UGG几乎一夜成名!那双丑丑的雪地靴开始出现在VOUGE、Bazaar、Cosmopolitan等美国大牌媒体杂志及媒体。美国有名的Nordstorm百货也成了UGG Australia的代理商,2003年,UGG开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,很多人开始关注在哪里可以买到UGG。

深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

2006年,UGG在纽约开设第一家品牌旗舰店,从此UGG的拥趸们有了直接感受品牌文化和第一时间体验全线产品的地方,UGG开始在全球的时尚中心崭露头角。2006年,UGG在日本表参道广场开设专卖店,向国际市场进军。2008年,UGG中国北京蓝色港湾店开幕。UGG至此算是攻占了时尚圈,其地位也得到了时尚顶端人群的正式承认。小小的沙滩冲浪者的玩物,不起眼的丑鞋子,走上了国际大品牌的行列。


四、当别人开始抄你,你就赢了

#群雄逐鹿·唯吾独尊

来到中国的UGG开启了飞一般生活,全球最大的消费市场贡献了其相当大的销售份额,明星上脚这个套路中国同学最爱吃,所谓的时尚营销让UGG拿捏的死死的。各种影视剧植入,各种明星街拍,各种时尚报道,让怕冷的中国人在脱掉了大棉鞋之后,就开始了与雪地靴的爱恨纠葛。但中国市场还是给他们带去了额外的惊喜,就连他们的老大也连连感慨,“在中国我们遭受到了大量的仿冒,这种情况只有在中国出现~哎”。

深扒UGG:玩弄时尚营销的“丑鞋子”

从UGG进入中国的第一天起,一比一仿版就开始出现,正如耐克等诸多大牌,介于人工以及资源整合等因素,其都在中国开设工厂,UGG主要产地国就是中国,而其原料供应商及代加工厂也是来自中国,那是一家垄断澳洲羊皮的大型跨国公司,世界最好的羊皮毛一体成品皮料即出自那里。全国仿冒UGG主要有三个地区,桑坡、镇江、广州,名号最响的就是桑坡,一个不起眼的河南小村庄,那是UGG爱好者的福音之城,UGG代购姑娘的向往之地。一双售价在千元以上的UGG在那里只要两三百,且品质不比正牌差。你说这是一件坏事儿,他也坏不到哪去。话说莆田的动静可比这大多了。(当然假货这件事我本人是不提倡的了)


当有人开始模仿甚至抄袭你的时候,说明你有影响力啊,品牌的另一个表现就是受人膜拜以及信任,只要看到你这个logo,那就是一种态度和生活方式,当满大街都是你的品牌,就算其中不少仿货,你的品牌也算是出人头地了。


五、“丑鞋子”,还是成了人们心头好

#坚守与创新·变与不变

2011年的暖冬和澳大利亚羊皮原料短缺,让UGG 迎来了一次不小的挑战。2012年,UGG 的销售额急速下降 10.5% 至 11.84亿美元,这个季节性极强的品牌还是栽在了最爱的冬天。其实气候原因对于季节性强的品牌来说都是一个大问题,UGG始终长期处于春夏亏损秋冬盈利的状态,这个问题使得UGG 以及其母公司Deckers承受不小的压力,曾一度要卖身的传闻也是惊愕有余,风靡一时的洞洞鞋Crocs和加拿大高端羽绒品牌Canada Goose同样面临这样的困境。有人要说了,看到的欧美明星街拍好多都是夏天穿UGG,当然国情不同嘛,日本姑娘大雪天还光腿呢。

UGG显然明白他们要做点什么,于是扩充产品系列,浅口的豆豆鞋,毛短一些的短靴,加一点毛毛的凉拖,甚至没有毛的运动风格休闲鞋以及运动鞋(要知道UGG和这几年开始火起来的HOKA ONE ONE®可是同属于Deckers的兄弟品牌),还有找来全球知名四分位球星Tom Brady合作男鞋,UGG也发布了家居系列……

曾经的我一直觉得UGG这个牌子相当的无趣和乏味,只是一个靠明星砸出来的名号,可这么多年过去了我似乎觉得UGG 还是蛮牛逼的,你想想就一个羊皮毛,给他玩出了多少花样,在永恒不变的经典款基础上加个蝴蝶结加个施华洛世奇钻加个丝带加个金属扣加个新配色,再来个联名款,好不欢乐,关键是每一次的小改变既没有抛弃传统的经典雪地靴味道,同时还能够给人以全新的风格变换,再加上巧思的营销动作,着实让我有点敬佩起来。

UGG其实一直想把自己往轻奢上做,此外他通过不断宣扬加州文化,丰富产品系列以及代言人等营销动作,希望使其成为一个生活方式品牌。而这种生活方式是在既保持加州休闲风格基础上又向往着更加时尚和街头潮流,这样与年轻消费群体崛起有着关联,“丑鞋子”终究还是被UGG打造成为了具有特殊风格的另类时尚休闲单品,但也就在冬天吧。如果你真的穿过雪地靴,穿搭艰难,不显身材,难以打理……这些独有的怪毛病还是会让很多人排斥,但它保暖啊,它舒服啊,或许也正是看起来不那么寻常而又非常实用的特点让其反而有些率性和独特。时尚是什么,现在再说可能就是让自己舒服吧,管他别人说难看还是根本就不值那个价。

2010年UGG 跟 Jimmy Choo 推出合作系列,周仰杰将铆钉、流苏、动物纹等时尚元素加入其中,让傻笨的雪地靴也演绎出时髦甚至狂野的感觉。


2015在《星球大战》长长的联名名单上,UGG 也挤进来了。双方推出一个以达斯·维达为灵感的新系列,虽然卖的不怎么好。

2017年,UGG 宣布 Angelababy 杨颖成为品牌代言人,这也是 UGG 品牌下第一位华人代言人。

2018年UGG与日本设计师品牌sacai推出限量联名系列,条纹针织融入UGG经典雪地靴中,有点意思,我喜欢。

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2019UGG携手源自东京的知名日本街头品牌BAPE推出限量联名系列,还邀请了格莱美奖获得者——传奇说唱人Lil Wayne拍摄广告大片,也让向来阴柔的UGG稍微硬核了起来。

2020年,UGG官宣演员周冬雨成为其亚太区品牌代言人。

冬天转眼就真的来了,似乎明儿一早就会看到白雪皑皑,我是顶喜欢冬天的,但凡天上掉点什么我都会觉得很梦幻。身边必定也会有红男绿女脚踩一双UGG雪地靴,那种感觉应该就是鬼魅的笑吧,就像一个暖气片也有了些时尚的味道。早在几年前就有好事之徒每年都会放出“UGG必亡”“雪地靴终究要滚出时尚界”等言论,每个人的时尚审美肯定不一样咯,但拥趸们自然也会出来反驳。羊毛着实是个好东西,雪地靴也终究是个保暖神器,UGG将雪地靴变得好看些无可厚非,君不见每年双十一UGG天猫销量锐不可当。存在即合理这种东西是有原因的,但不是所有的品类都能成为被人们敬仰的品牌,希望UGG真的不会被贱卖或是消亡吧。


作者公众号:天空青藤(ID:babykill2014)
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