数字时代的设计，你如何才懂

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举报 2017-05-10

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你无法叫醒一个装睡的人，尤其还以为自己在做着美梦的人——

几天前，在深圳深居简出的“阔太太”Sisley突然给我打来电话，说要来上海约我一起吃个饭。那时我正在忙“一番·一站”改版的事，晕头转向时听到Sisley依旧“甘甜爽口”声音，一下子勾起了我对之前往事的回忆。

三年前，Sisley还是一家网站设计公司的销售新人，大概出于业务的关系，我们在附近的日料店有了初次接触。得知我在设计方面有着些许造诣，她的话题就变得开阔起来——那天晚上我们聊到很晚，刺身和清酒的消耗速度让坐等打烊老板笑开花，最后她很有礼貌的说“感谢你的知识”，并刷卡买单。

一年的时间里，Sisley偶约我几次在同一个日料店吃饭，从最初的设计聊到生活爱好，还有坊间八卦。直到前年，一次相约中她问我一个问题，“最近谈的几个大客户，做FMCG的，但都不太重视网站，我该如何‘感召’他们呢？”

我还没答话，Sisley继续自言自语起来——

“他们都说快消渠道很重要，天猫、直播是王道。”“消费者会看伊利蒙牛的网站？他们网站做得也很渣，但是一点不影响他们的销量”……

那次吃饭在Sisley自问自答中结束了，适逢2015年年底，各大公司都在忙着年终考核，我在Sisley眼里看到压力与瓶颈，最终她说了文章开头的那句话，然后我们各自回家。又过了半年，上帝保佑，这个声音与长相都甜美的姑娘辞了职，嫁去了深圳相夫教子，终于不用在解答某些品牌主的傻问题里绞杀青春。

然而她那关于“一边装睡，一边做梦”的言论却引人深思。

的确有太多品牌主渴望那些“大品牌”的成功，却无一不在“梦境”中反复——你看到的只是已经成功的案例，却不是他们一路走向成功的方法——N个亿的品牌“曝光费”与长达十余年的曝光时间在那里摆着，才让用户对其有了品牌依赖——如果你也想一步登天，那么除非你明天也能整出个“中国航天合作品牌”。

当然，这并不是关于网站的“Sisley之问”最优解，对于企业来说，做网站的现实意义在于——数字时代的到来，为企业带来了新的玩法，新的玩法又带来新的商业机会，可以在更加合适的成本中获得可观的曝光，而这是当年的“伊利与蒙牛们”不存在的“优质环境”。但企业如果想要获得这些牛X武器的“加持”，那么就要塑造能称之为 “系统”的互联网品牌传播闭环，网站则是其最基础与核心的“筑基”。

而刚才那些持有“伊利蒙牛论”的品牌主会问（已经不知道遇上多少次了）：“我十年前的网站也能够支撑起，那我为何要换掉”。答案是——正如你不会穿着黄袍马褂，梳着大辫子出门遛弯一样——对不起，它已经过时了，在这个用户、传播环境与商业模式都发生巨变的时代里，品牌已经无法照本宣科的做事了，否则“内容营销”、“参与感”这些词汇也不会红的如日中天，而这一切都指向用户与品牌关系的‘重构’。

而我们理解的数字时代设计也与过去已然大不相同，在曾经（我更喜欢把它叫做1.0时代），网站本身更像是一张电子纸，只是将企业手册“扫描”一下放进去而已，利用的是互联网的初级特点，即文字链接的作用去呈现基本的内容，其中的图片、特效也只是一些陪衬，很多企业认为只要让人们看到有网站，有信息即可。

但在人们脑细胞越来越“Open”的时代，这种“重构力”让人们已经不是原始人一般只满足于食物的生与熟，而是在乎于味蕾是否能够被满足，即能否获得好的口味体验；企业也不只是在传递商业信息，而是在有策略的与用户分享专业，共同享受解决问题的快乐。而这些正是我们考虑一切设计的核心——“科学的”品牌展现与“科学的”用户体验。我们关注数字化设计是否能够真正传递出企业的“品牌内涵”，为企业战略与品牌塑造而支撑；也关注是否得以将这些“商业语言”、“品牌诉求”与“产品USP”充分又恰如其分地进行有效传达；也同时关注用户乐于以何种形式、在何种情境、用何种方式进行浏览。只有我们对这些目标实现充分洞察，那接下来的“设计”才能如同奥沙利文手里的“台球杆”，将它们一杆收走。

而这，其实也是针对很多“友商”和“不明真相客户”经常提及的一个问题的正解——“为何你们所有项目都要经过一个冗长的流程，如此高昂的成本会不会造成浪费？”是的，我们从来没有认为我们引以为豪的“咨询”、“创意”、“设计”、“传播”这个四步法则有何问题，哪怕他确实损耗了我们的运营收益，但这正是刚才所说的所谓“科学化”的根本，是进而找到解决方案或者设计方法的必经之路。如果硬要说“冗长”，那只是作为一个顶尖的“球手”在反复推敲与把握为客户利益最大化这个“一杆进洞”的角度而已。

最后，给最近来面试的设计师提点建议，如果你们看到这篇文章，并能看到这里，那么为了提高你们“脱颖而出”的机会，建议去读几篇关于产品经理的文章，尤其是关于用户需求、用户心理与使用习惯测试的那几部分。过于执着于“漂亮”，而不去研究媒介、研究受众，可不是好的数字时代设计师应有的特质。