当我们谈论“鹿晗代言ofo”时,我们在谈什么?

举报 2017-05-08

当我们谈论“鹿晗代言ofo”时,我们在谈什么?

来源:峰加实效营销(Fun-Plus)
作者:峰少

哈哈!我家老公鹿晗居然代言ofo啦?

那么我下一次去骑单车是不是就意味着我可以骑着“自己的老公”去兜风呢?

想想是不是很给力!

啊?

我的脸怎么红了!

请原谅上面这段“内心OST”是峰少对于某些鹿饭们心电图的全景写真,或许会有些擦边,有些恶趣味;但峰少想啊,一定不止我一个人是这么想的。

你以为ofo成百上千万拉鹿晗来代言,不会考虑鹿晗对于ofo的“潜在价值”吗?

你以为鹿晗代言ofo,不会考虑自己“青春时尚”的人设吗?

可是作为“小鲜肉”时代的“四大硬汉”之一鹿晗还是代言了“名不见经传”但却迅速借着共享单车之势占领了国内市场的ofo。

虽然《光明日报》上书:

ofo签约鹿晗为其品牌骑行大使,也主要是鹿晗个人形象与ofo所要传达的“青春时尚、高效、健康”等品牌理念相一致。另外,鹿晗在国内外的影响力极高,粉丝群体覆盖面广,在年龄层的覆盖上也与ofo的用户群体十分契合。

ofo创始人兼CEO戴威表示,“鹿晗有着健康阳光、青春活力、正能量、亲和等良好形象,也时常热心于公益、环保等事业,与ofo致力于为全球用户提供轻便好骑、绿色环保出行服务的可持续发展理念相一致。”

但这本身就是一次“官方意义”上,被光明正大“注解”之后的的公关陈词,有一定的新闻参考价值,但却并不具备“最原始”的“归因冲动”。

当我们谈论“鹿晗代言ofo”时,我们在谈什么?

4月28日,ofo小黄车正式宣布签约中国内地影视男演员、歌手鹿晗为ofo小黄车骑行大使,同时作为其品牌形象代言人。

目前共享单车市场竞争激烈,邀请鹿晗代言也的确更具有吸粉功效,且鹿晗形象与ofo也较为契合。

谈及此次合作,鹿晗表示,“ofo小黄车的出现,让城市出行更轻松高效、更低碳环保,希望能有越来越多的人一起加入到共享单车出行生活中,让城市变得更美好。”

好吧!请原谅鹿晗的发言太过公关、程式化。

按理来说,以鹿晗的人设以及粉丝之多,再加上ofo几乎与摩拜平分单车天下的市场规模;这一次的合作怎么看都是一次“天造地设”,但是从百度指数来看:

鹿晗的加盟,却完全没有想象中的那般“高潮迭起”;反倒显得有那么几分鸡肋。

当我们谈论“鹿晗代言ofo”时,我们在谈什么?

在讨论“鹿晗代言ofo”之前,我们先不讨论“ofo打广告和摩拜做公关”之间孰是孰非的问题;

因为这本身就是一个伪命题:

不管是ofo还是摩拜,创始人和单车品牌的深度绑定这本来就是企业早期,又或者说是乔布斯时代之后互联网公司的宣传策略:创始人颜值、性别和性格的不同本来就会影响公司早期的策略方向。

就像是目前ofo“投靠”了阿里,摩拜“融入”了腾讯的大势所趋;

也像是”ofo教父“戴威终于在”摩拜教母“胡玮炜的大放异彩之后忍不住站到了前台,甚至延请来库克帮忙站台;

而摩拜近日也不忘抢占“鹿晗代言ofo”的广告牌;

当然,ofo和摩拜从线上到线下的“世界大战”,也从一定程度上说明ofo广告手段的必然性。

虽然ofo在摩拜之后也开启了戴威的“真人秀”《ofo创始人戴威:最后一公里实现真·共享》,但是最近却有不利于ofo的“传闻”《为什么说ofo创始人戴威的退场是大概率事件?》。

相比于摩拜在公关上的先知先觉,不仅在《朗读者》上发声,面对“单车公墓”的惨烈现状也先声夺人:《摩拜CEO胡玮炜:失败了,就当做公益吧!》,不管膜拜的真实想法怎样,这一次又在用户心中占领了制高点。

许久之后才反应过来的摩拜总有几分“天生骄傲”,但是面对摩拜在“2017决胜战”中的公关公关组合拳,也不得不祭出了自己的“杀手锏”——名人代言。

于是,就有了这一次鹿晗的“乱入”。

鹿晗代言ofo小黄车TVC

虽然整个广告质量凑和,创意也基本及格,搭配上鹿晗的颜值也算是一组不错的小鲜肉TVC;

用“零重力”的景致表现#骑时可以更轻松#本身没有错,但是考虑到ofo的使用群体总有一种说不出的“违和”:画面纵然清新,用力却用过了头。

当然,这里不能够排除广告本身的“美化”作用以及小鲜肉只适合这种“弄虚作假”的广告人设环境;君不见吴亦凡、李易峰,杨洋谁不是在出卖这种滤镜之后的“美色”。

所以在这组广告在数英、广告门上被冷淡自然理所当然。

另外,广告本身是个问题之外,我们还必须考虑到其他相关因素:

当我们谈论“鹿晗代言ofo”时,我们在谈什么?

第一:ofo的问题

ofo有什么问题?

它的最大的问题不应该只是急于肃清自己“年轻时尚”的品牌形象,妄图用鹿晗代言似乎就能“一蹴而就”;

它最紧迫的问题应该是处理自己的“公关危机”:

关于它的创始人戴威是否离场,这个对于用户一直“都不重要”;

重要的是有网友开始针对ofo的倒计时“审判”:《ofo 小黄车今天破产了吗?网友开网站收集100万ofo共享单车受损照片——这个项目的目标是,「关注短寿命共享自行车的城市垃圾问题」。》

网站注册于 2017 年 4 月 27 日。

就像之前大疆和锤子遇到的公关危机一样,最怕的不是竞争对手的“滔天恶意”,最怕的是自己曾经铁粉的“信任危机”;一旦“反ofo”的声浪开始抱团取暖,ofo面临的就必然是一场“生死审判”。

但ofo似乎还没有注意到这一点,5月2日刚刚在微信朋友圈发布了自己的代言刚广告。


第二:鹿晗的问题

那么鹿晗又有什么问题呢?

网友对于小鲜肉的不满一直都有,而这一次鹿晗主演的《择天记》更是明目张胆的在演技神剧《人民的名义》之后播放;

虽然小鲜肉确实可以“吸粉无数”,但是不在线的演技又有总能让人望而却步;

而且你真的觉得鹿饭会随着自己的偶像代言ofo之后就开始“上单”,你想得太多了。

虽然峰少对于鹿晗的粉丝成分不太了解,这里就以微博粉丝为例:53%的粉丝是不超过24岁的90后;女性数量达128万,是男性的四倍;

你以为这些尚且还在学校,还没有独立能力的女粉丝会是ofo的菜吗?


第三:鹿晗 & ofo的问题

因为前文已经提到了鹿晗粉丝和ofo用户的匹配性,这里就不做研究;

在这里需要提到的就是鹿晗的形象定位真的和ofo不太融洽啊!

鹿晗只有部分90后喜欢,可ofo更多的是让80后习惯;

鹿晗青春时尚,但是ofo更多的却是实用复古;

鹿晗还年轻,可ofo却已经“老骥伏枥”;


最后,我能说鹿晗和ofo其实是“貌合神离”吗?

或许就像鹿晗在《择天记》中的那句台词“我就只有一年的寿命了”,这句话对于鹿晗的明星生涯或许有点假,对于鹿晗的演员生涯也许有那么几分真,但是放在ofo身上,绝对是“相得益彰”。

不管最后与摩拜的战役如何?

ofo,真的只剩下一年的寿命了。

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