为“夸父”在宇宙画“圈”，夸克四周年广告脑洞绝了！
随着智能技术、AI技术的快速发展和广泛应用，搜索引擎的功能越来越丰富，但是技术优势并没有让搜索体验更加高效、优质，大家反而对着满屏的广告束手无策。
于是主打极简风格和“无广告”核心卖点的夸克，吸引了不少追求简单快捷搜索体验的人，这些人被夸克称作“夸父”，每年的10月31日是周年纪念日，也是夸克与夸父相遇的日子。
最近夸克在四周年纪念日“夸父日”到来之际，以夸克的logo符号为中心元素，发布了一支明快活泼的动画短片，向用户传达“我们都是一圈人”的概念。
一向低调的夸克今年在对外传播上活跃了不少，营销关键词也从“无广告”过渡到“智能搜索”，这次四周年广告从品牌层面和用户沟通，既让老用户产生归属感，也在吸引圈外的新用户。
01
把logo放大成圈 连接用户呈现亮点
对于夸克来说，品牌和同为极简主义践行者的用户是一圈人，也就是说他们有共同语言、共同追求，夸克对产品功能和用户体验有极致追求，用户则通过夸克带来的智能极简体验实现追求。
所以品牌称用户为追求信仰的“夸父”，建立一种超越普通用户的身份认知，夸克和夸父不是相互追随的品牌粉丝关系，而是携手并进的一圈人，为了让“圈”的概念更具体形象，夸克推出了充满想象力的四周年广告。
短片采用天马行空的动画形式，能更好地演绎出产品的无限可能，夸克把品牌logo放大，这个深蓝色的环可以随意变化成主角想要的事物，堪比大雄的哆啦A梦。
它带着主角开启一段奇妙的旅程，在冒险途中遇到许多志同道合的伙伴，他们组成一个小圈子，然后抵达连接更多人的夸克星球，成为大圈子的一部分。
以童趣视角诠释“我们都是一圈人”的主题，夸克发挥脑洞赋予品牌logo丰富的延展性，强化观众对品牌视觉符号的印象，logo被放大成连接品牌与用户、用户和用户的圈，把用户纳入“自己人”的圈内，让有相同追求的人因圈子而聚集。
一方面，“一圈人”这个概念加深用户对夸克的归属感，强调夸父的身份认同，在消费者日益圈层化的当下，夸克建立的圈子没有隔断用户之间的交流，反而吸引更多人扩大圈子范围。
另一方面，圈的随意变化代表产品多样化功能的亮点，夸克在主角旅途中扮演着至关重要的辅助者，随时随地满足用户不同诉求，如拍照搜题、看图识物、生僻字识别等智能功能。
从提供答案到指明方向，再到工具升级，短片其实也表现夸克搜索越来越智能、精准，在实际生活中帮助用户解决各类问题。
02
海报周边增强仪式感 延续“一圈人”认知体验
既然是周年纪念日，夸克也没有忘记让“夸父”踊跃参与进来，在APP端设计“晒首页”活动，用丰厚奖励刺激用户行动，由此在社交平台掀起晒出带有用户名称的夸克首页的风潮。
夸克以较小的传播成本带动用户自发晒图，随着#夸父日#和#我们都是一圈人#的话题扩散，不使用夸克的人照样会看到简洁明了的APP界面，无形中触达大量潜在用户。
奖励中包含夸克特意制作的一系列潮流周边，让用户从头到脚感受“一圈人”的身份，渔夫帽、卫衣、T恤、袜子都采用夸克标志的蓝黑白三色，设计秉持极简风格，符合年轻人的潮流审美，看起来非常清爽。
这些周边日常且实用，增强夸克周年纪念日的仪式感，一旦用户穿到身上，就延续了“一圈人”的认知体验，同时弥补夸克作为智能搜索APP在用户线下感知方面的不足。
夸克还制作了一组周年庆海报，多角度诠释“我们是一圈人”的主题，品牌logo衍生成唱片、星轨、指纹、地图、树轮的形状，引出夸克对用户的同频对话。
不管是强调频率相同就会产生共鸣，还是把搜索轨迹比作探索世界的印记，都在连接品牌与用户，风格极简的夸克在和用户沟通上，并没有简化主题和情感的传达。
03
夸克营销动作变多了
不得不说，夸克今年的营销动作变多了，自2016年8月正式公布后夸克就一直消极修辞，体验卖点主打“无广告搜索”，去年10月夸克三周年时定位为“智能搜索”。
去年年底在线下地铁站投放的广告仍旧主打APP搜索无广告的体验，也就是说品牌定位调整后，营销却没有及时跟上，直到疫情打乱了整体节奏。
夸克把握疫期与疫后的核心场景机会，在抗疫资讯与个性化服务、在线教育、在线学习等层面进行强化，将其变成核心服务领域，紧接着对外释出“疫情结束后最想做的事情”系列平面广告，表达“希望日后的搜索，与美好环环相扣”的美好祝愿。
自此开始，夸克在传播方面调整定位，弱化“无广告”卖点，强化“智能搜索”体验，接下来夸克推出了一系列围绕智能搜索信息传达的广告，塑造用户对品牌的全新认知。
如结合疫情期间的高频搜索内容发布广告片，联合黄执中从搜索中看疫情，在提问中看见人的力量；推出机器人谈恋爱的系列短片，突出夸克“拍照搜题”、“卡路里识别”等智能搜索功能；集齐牛顿、梵高、杜甫、李时珍这些老师，用定格动画呈现“拍照识别手写文字”、“识别花草”等功能……
夸克几乎每个月都会推出一支新奇有趣的广告片，反复向用户展现更多搜索功能和亮点，随着版本更新，产品也在逐渐走出工具属性，走向“年轻人生活服务入口”，像中秋国庆前夕的“拿手菜速成班”复古风广告片，就更加生活化地呈现自身知识视频内容生态。
可以看出夸克营销动作变多是为了在大众面前刷存在感，这次四周年广告，不只是拍给老用户看的，更是在品牌层面用“圈”的符号和广大受众沟通，吸引新用户加入圈内的世界。
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