品牌做私域,平台挑花眼怎么办?

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举报 2020-11-02

品牌做私域,平台挑花眼怎么办?

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文|李原   Color Li

NPLUS 战略客户总监


01 品牌的理想

 

要讲品牌私域,先来聊聊一个曾经很热的词,品效合一。

 

大约在2018年,“品效合一”这个概念开始流行。在此之前,企业一般把品牌和效果分开来做。企业设有品牌部,每年拿预算做品牌推广,KPI一般是品牌影响力相关数据,例如电视广告的触达量、营销活动用户参与数、官方微信公众号粉丝数等;销售部专注效果,无论是线下门店还是电商渠道,一切以实际销量说话,每个月有销售指标考核。品牌部和销售部的关系,多年以来维持着一个微妙的平衡。品牌部投入巨大预算做的品牌营销活动,当然会对销售有帮助,但何时产生帮助?具体如何帮助?帮助到底有多大?ROI实际数据如何?这个很难说清楚。

 

微妙的平衡从2018年开始被打破。背后有很多深层次原因,比如中国人口红利的结束,中国经济增长模式的转换,互联网市场进入存量竞争时代,互联网信息大爆炸等等,各个因素相互影响共同作用,结果就是企业的日子不像从前那么好过了,必须仔细计较要花的每一分钱。

 

一些企业的品牌部开始受到挑战。你花的钱到底对销售有多大贡献?现在需要说说清楚,否则要砍预算甚至裁员。

 

有些企业开始以销售数据考核品牌部。品牌推广可以做,但是除了传统的影响力数据外,还需要提供销售转化数据;有些甚至要求品牌部以促进销售为主,品牌推广为辅。“品效合一”这个词渐渐开始流行。

 

品效合一,听起来是个比较终极的词,可以称之为品牌的理想愿景。我们可以从两方面来理解。

 

理解一:做一件事同时能达到品效合一。

这是个典型的甲方需求(笑),基本上是个伪命题。用户的注意力已经很稀缺,能抓住几秒讲个重点就很不错,讲太多只会什么都讲不清楚。这个可能就是品效合一现在不大有人提起的原因。

 

并不是说做品牌就一定不会有好效果,或做效果就一定不能很好传播品牌价值或理念。品效没有绝对的黑白,只有25度灰和75度灰的区别,差别的是沟通的侧重切入点与沟通路径层次。在25度与75度之间,总有创意天才可以想出同时让品效都很好的案例,只是大概率很难。虽然鱼与熊掌很难兼得,但是随着互联网的发展与大数据技术的成熟,品牌推广与销售效果之间的具体关系,已经变得越来越透明和清晰。

 

理解二:品与效两者合作无间,共为一体。

这个正是私域电商体系的价值。私域这块新的概念名词很多,私域,私域流量,私域电商,品牌私域等,他们之间的关系是什么?他们和品效合一之间的关系又是什么?我们来看张图:

 


从图上可以看出:

一.  品牌私域是品牌拥有的私域电商体系,目的是实现品牌传播与效果转化的无缝衔接。私域是(私域)电商的前提,依托和方法,电商是私域的目的和结果。

二.  私域的重点是沟通品牌,(私域)电商的重点是效果转化。

三.  私域流量是贯穿整个品牌私域的动态用户流,转化链路必须要简短通畅。

 

关于以上第二点,可以看下图补充。私域部分的重点虽然是沟通品牌,但触发效果转化的内容也在这里,是沟通品牌后自然产生的结果。

       

   

所以,品牌私域的私域+电商体系,是通过品与效的内容交融互利,达到品效合一。这里及下文提到的品效合一,指的都是第二种理解。

 

衍生问题也快速捋一下:

问:只有私域,没有(私域)电商能叫品牌私域吗?

答:不能,因为私域流量链路断了,或者很不通畅,就失去了私域的意义。好比自家辛苦养了一池塘鱼,捞上来不吃鲜活的,非要运到很远的地方去吃,结果路上死一大半,何苦呢?

 

问:只有(私域)电商,没有私域能叫品牌私域吗?

答:不能。鱼塘都没有,或者鱼塘很小,(私域)电商的流量主要都来自公域,自然不能叫品牌私域。

 

02 品效合一现状

 

品效合一,必然要依托于互联网。但众所周知,中国互联网的发展是有过程的,这个过程导致互联网主流平台上的品与效,就像企业一样,一开始也是分开的。互联网上的效果阵地一般指电商平台,经过多年资本博弈,现以天猫京东为稳定代表;品牌阵地则是百花齐放:官网,App,微博,微信,小红书,抖音,支付宝等,你方唱罢我登场,各领风骚数几年。

 

之前各大电商与新媒体平台都在专注把自己的强项做大做强做第一。随着各自战场局势的稳定与业务拓展需求,近年来尤其是今年,效果阵地和品牌阵地们不约而同发力,打通平台内用户流量全链路,开始全力争夺“品效合一”这块蛋糕,旗号打的是“品牌私域”。

 

      

私域概念近两年很火,各品牌都在不同程度的关注,现在突然有了很多选择,看起来每个有每个的好,流量链路都打通了,拉新促活转化全套都可以做。但是品牌方预算就这么多,品牌私域主阵地到底选哪个比较好?或者说,更有长期投资价值呢?

 

03 品牌私域灵魂两问

 

要回答以上的问题,我们可以从品牌私域两大基础要素来考量。这就是关系状态。相信“拉新促活转化”三个词大家已经倒背如流,这个是执行三板斧,是我们要做的事情。品牌私域的成功基础要素则不同,是灵魂拷问私域平台的刀,是“拉新促活转化”之前要做的事情。

      


第一要素“关系”

 

私域流量的定义一直是个有争议的话题,百度的定义是“品牌方不用付费,可以在任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道。”我们不做评论,只抓重点。品牌私域要成功,品牌方首先需要能够随时直接触达用户,这是核心前提。这个做不到,讲私域基本是隔靴挠痒。

 

这个关系指的是私域平台与用户的关系性质。关系有两种,分为“强关系”和“弱关系”。通俗理解一下,强关系就是用户有必须长期使用这个平台的理由,并且会随时关注平台上的动态,好比夫妻关系;弱关系就是理由充分但不必要,可有可无,近几年可能特别火热,过几年难讲,好比小三关系。比如假设我最近在玩网易的网游,所以我会关注网易大神App,有空的时候上去看看最新爆料。过段时间不玩了,大神App可能就删了,就算没删,它的推送我也不会再关注,这就是弱关系。弱关系的基础,往往是用户的兴趣,兴趣会来也会走,忙时顾不上。

 

要点:品牌私域平台与用户的关系必须是“强关系”,这是成功前提。有了强关系,才有品牌和用户深度沟通的可能。

 

第二要素“状态”

 

这个状态指的是用户在访问该私域平台时所处的状态。状态是综合表现,背后整合了用户的很多信息,例如对平台的期待,访问平台时的爽点等。比如假设我最近在看一本玄幻小说,情节精彩又紧凑,看了根本停不下来。上班时老板叫我做事,我可能就不会太上心,跟我说什么也不会认真听,脑子里只想着快点去继续读小说。此时我的状态是阅读状态,爽点是精彩的故事情节,需求是继续读下去。你跟我说什么,我不会很注意,听了也转头就忘。这个就是用户的状态,状态不对,品牌深度沟通的效率就很低。

 

要点:用户在访问品牌私域平台时,必须处于愿意和品牌深度沟通的状态。

 

OK,现在我们准备好了两个灵魂拷问,接着来捋一遍各大私域平台,先从效果阵地开始。

 

效果阵地

 

为什么要从效果阵地开始呢?因为效果阵地就是公域,没有公域就没有私域,私域是因为公域问题越来越严重才产生的。

 

电子商务近10年来在效果方面做的非常好,对线下销售产生巨大冲击,深深改变了中国人的消费行为,但是有些问题也慢慢浮出水面并越来越尖锐:

 

一.   成本 - 品牌获客成本越来越高

 

主要原因是互联网市场已经进入了存量竞争时代。根据CNNIC发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年3月,中国网民数量已达到9.04亿。同时根据国家统计局电子商务交易平台数据,中国电子商务交易总额的增长率在不断下降,2019年只有6.7%。从数据上可以看出,中国互联网上的公域流量已经趋于饱和。但是品牌还在不断增加,僧多粥少,求大于供,流量争夺越来越激烈,导致品牌获客成本大大增加。

 

 

这是催生私域的核心原因。

 

网上有个通俗易懂的理论叫鱼塘模型,解释了公域与私域的关系。公域就是每次品牌要做营销,都要付费去媒体用户流量池里打广告撒网捞鱼,活动之后鱼又流回去了。私域就是品牌自己挖个池子把从公域买来的鱼存里面,将来要触达就不用再付费。私域的核心价值是“复购”。

 

       

二.   状态 - 无法有效深度沟通品牌

 

我们在天猫京东的状态是什么?当然是买买买。这既是电商大获成功的关键,也是阻碍电商与用户沟通品牌的壁垒。当用户在电商平台购物时,处于消费的兴奋状态中,注意力主要集中在产品本身的信息,用户评价及价格的横向比较,品牌此时在用户心里的价值更多是背书及品质保证。用户往往并没有兴趣静下心来,愿意去详细了解品牌的理念或价值。这个问题对于众多新品牌来说,尤其重要。

 

电商平台当然也意识到了这个问题,所以天猫“品牌二楼”横空出世。标题打得很明确,私域革命。那就来捋一下看看。用户“状态”上面已经提到了不太对,再来补充看一下“关系”。天猫或京东是用户必须长期使用的吗?听起来好像是,其实不是。电商平台的确很方便,但是用户有很多选择。我可以今天去天猫,明天去京东,后天去拼多多,基本都能买到我想要的,因为我有选择,所以哪一个都不是必须。甚至我一个月不上任何电商平台,也不会有什么问题。电商平台也并不能随时直接触达用户,我们一般不会随时关注电商平台动态,就算有也是想了解发货了没有,而不是想沟通或了解品牌。

 

再来看看品牌阵地,先看自媒体阵地。

 

官网:

官网理论上是互联网的真正私域。有专家认为现在的品牌私域都是伪私域,比如微信抖音等,因为是建立在某个平台之上。一旦平台不在,用户云散,品牌私域自然烟消。说的有一定道理。二十年前我们并没有微信抖音,二十年后也可能没有了。按照这个逻辑,官网是真正的私域,因为官网是品牌直接建立在互联网基础上的,是品牌的自媒体。

 

官网的问题在哪里?我们来捋一下。

 

“关系”官网和用户显然不是强关系,甚至连弱关系都算不上,无法直接快速触达用户。品牌官网要和用户建立关系,靠的肯定是好内容。品牌内容不是不可以做很好,但是要让用户持续关注,内容就要持续精彩,这需要巨大费用的持续投入,品牌方自掏腰包是受不了的;还有一个问题是品牌内容再精彩,也无法脱离品牌本身,这会让内容的局限性很大。以上两个问题导致品牌官网无法和用户建立长期有效关系,私域也就无从谈起。

 

也是因为以上原因,品牌营销理念在很多年前已经进化为“用户在哪里,品牌就在哪里”。品牌沟通阵地从品牌自媒体转移到了新媒体。这个趋势是根本性的,不太可能逆转。所以我们更要关注的是,哪个新媒体更有长期存在,不可替代的价值?以及哪个新媒体可以更有效的快速直接触达用户?

 

“状态”:用户既然访问品牌官网,一定是对品牌感兴趣的,所以状态很好。这是为什么百度搜索关键词广告虽然用户访问量很低,但是转化率很高的原因。

 

当然,如果某品牌影响力真的做的特别好,培养了一批死忠粉,而粉丝们又没有其他更好的渠道可以触达品牌,那么官网理论上也是可以做好私域的。

 

品牌App:

品牌App和官网的情况比较接近。官网更多依托于电脑端,品牌App更多依托于手机端。因为中国手机移动体验特别流行,所以品牌App在“关系”一环里的触达上,比官网更有优势,但核心问题一样。状态很好,关系是硬伤。在信息大爆炸的时代,强如微信都被抖音小红书抢了流量,用户又为什么要去时刻关注某个品牌的App呢?兴趣是很难长久持续的,比如我们买了健身卡然后很快就不会再去,能长期坚持的是极少数。根据腾讯大数据显示,各大应用市场中有百万款App,但平均每个用户每月打开的App不到35款。除去微信抖音微博小红书爱奇艺新闻手游等等热门必装App,品牌App凭什么可以挤入这TOP 35以内呢?并且还要长期关注?当然也有成功案例,比如可能Nike Run Club做的还不错。但是中国也许有几十万品牌,能做到Nike级别的能有几个?Nike每年的营销费用了解一下?

 

相比品牌官网而言,品牌App因为能实现的功能更强大,用户体验可以做的更好。且有推送功能可以直接触达用户,做品牌私域的基础还是不错的。只是因为开发和内容更新,产品迭代,用户推广等的成本非常高且需要持续投入,品牌如果找不准用户为什么需要长期使用并时刻关注的理由,或者这个理由并不很强的话,最终还是很难挤进TOP 35,而沦为品牌与用户的鸡肋。注意,这个TOP 35里留给品牌App的位置可能只有2-3个,而你的竞争对手可能都比你强大有钱。

 

再来看看新媒体阵地。

 

微博:

微博曾经红极一时,解决了用户快速公开表达自己的需求,成为一家成功的个人“自媒体”平台。经过多年起起伏伏后,核心价值不变,核心定位在变。大家还是可以在这里自由表达,问题只是到底谁会想看?现在的微博,成了大众关注热点新闻与粉丝关注明星动态的平台。“关系”是弱关系,因为新闻不是必需品;“状态”不太对,用户想看的是娱乐新闻,最新热点。品牌的正面新闻是很难火的,成热点的往往是负面新闻,这对品牌而言绝对是灾难,宁可不要(哭)。

 

抖音:

抖音主要靠娱乐内容来吸引用户,专注于短视频,通过算法让用户沉浸在自己喜欢的内容里,一直刷一直爽。内容做的好,品牌沟通很容易,到品牌小店做销售转化链路也很直接清晰。

 

听起来挺适合品牌做私域电商,从流量到转化都有,那我们来捋一遍。

 

“关系”:娱乐是兴趣,肯定是弱关系,我有些朋友从来不刷抖音,当然没问题;就算喜欢抖音,我们会时刻关注抖音的动态吗?一般人应该不会,除非真的很闲。

 

“状态”:用户来抖音要的是什么?一直刷一直爽,娱乐是核心诉求。如果一个品牌视频没有打动用户并产生冲动消费,用户的注意力会立即转移到下一个视频。根据抖音的算法,大概率不会再是同一个品牌的视频。一方面从本质上,用户看了视频买产品的行为,打断了用户一直刷一直爽的状态,所以内容里的产品需要很强触动力才行;另一方面用户要的是娱乐,品牌内容自然要做到既很娱乐又能正确沟通品牌价值或理念,这其实是很难的。做过广告创意的人都知道,病毒视频看别人做的成功案例都觉得很简单,真的自己要做一个好的太不容易了。只要不够有趣有新意,用户就会直接跳过,这是很现实的问题。用户状态不对,导致抖音上的品牌与用户关系,短暂而脆弱。

 

内容这块需要补充的是,抖音的免费流量推荐算法,会导致品牌想要打断用户一直刷一直爽的状态,促进转化的难度越来越大。我们知道人的快乐有阀值,抖音的算法会不断推高用户快乐阀值与对内容创新的期待,也会相应不断推高品牌输出优质内容的成本。很多品牌开了抖音号,花钱制作并发布了很多视频,但是无论浏览量还是转化效果都很一般,看各种数据分析,苦苦思索到底是什么原因?当然是因为内容还不够好玩不够有趣不够有新意。很多品牌都在自嗨,品牌视频成了抖音冰山的水下部分,很难浮到水面上被用户看见。那买流量呢?付费流量固然能让品牌视频被更多用户看见,但真正能打动用户并促成转化的还是内容质量本身。一个不太有趣的品牌视频强插入一堆很有趣的视频内,不知道这个对品牌来说到底是好事还是坏事。

 

所以抖音的品牌私域+电商体系,很多是一锤子买卖。

 

小红书:

小红书的图文笔记是有层次的。虽然前端体验也是一直刷一直爽,但是瀑布流里的图片更多是入口,目的是吸引用户点进去,完整的内容在里面。这个导致品牌与用户沟通的空间相比抖音而言大大增加。我们来捋一下。

 

“关系”:小红书主打“美好生活分享社区”,和用户的关系是基于兴趣的弱关系。

 

“状态”:小红书的底层基因是好物推荐,品牌是好物的背书,所以当用户发现感兴趣的产品时,会有意愿去了解品牌。而小红书的笔记形式也给了品牌发挥的空间,所以用户状态是不错的。

 

综上所述,小红书如果要做品牌私域,除了和用户不是强关系,不太能直接快速触达用户外,条件相比其他几个平台会更有优势。如果小红书将来能在“关系”上找到突破点,给用户一个时刻关注的理由,并且在社交生态圈上做的更完整,会是做品牌私域很有潜力的平台。她的社交生态虽然弱于微信,但商业生态更强。

 

支付宝:

支付宝其实一直想做品牌阵地,但是一直没成功,我们来捋一下。

 

“关系”:支付宝是用户必须长期使用的吗?如果在没有微信支付之前,的确是的。现在么,虽然用户已经养成了使用支付宝的习惯,甚至优先于微信支付(因为微信支付页面到达需要点四下,而支付宝只需要两下,别小看这少点击两下,线下门店的市口也许差别只是顾客需要多走两步,但销量天差地别,而且支付场景本身就对支付速度有要求,多点两下多麻烦呀),但是因为微信对用户的重要性,所以支付宝没办法甩开微信支付的威胁。不管怎样,可以先假设支付宝是用户必须长期使用的。这样看来支付宝有“强关系”的潜质?

 

来看下一个问题,用户需要随时关注支付宝上的动态吗?这个就是硬伤了。支付宝和其他新媒体平台都不同的一点是,他与用户的关系不是基于用户兴趣,而是基于使用场景。不在支付场景里,用户对支付宝可能就完全没兴趣。所以支付宝与用户的关系,是“弱关系”,而且考虑到关系的目的是沟通,支付宝可能只能算“弱弱关系”。

 

“状态”:一般情况下,用户打开支付宝想的是付完钱,然后去享受付钱买到的产品或服务。这个状态很不好,因为用户下一步的自然行为是关掉支付宝,注意力焦点都集中在支付之后的产品或服务。

 

“关系”和“状态”都不对,支付宝要做品牌私域阵地难度很大。

 

微信:

一般情况下,品牌私域指的就是微信生态,我们帮客户做的私域也都是基于微信,为什么呢?我们来捋一下。

 

“关系”

1. 用户有必须使用微信的理由吗?有。我的亲朋好友,同事伙伴等所有重要的关系人都在这里。关系本质上是人与人之间的联系,人在这里,关系就在这里,而且微信是用户重要关系人最全的平台。微博,抖音,小红书等上面可能有部分但不会有全部,上面也许会有更多基于兴趣关系的好友,但他们不是用户必须联系的人。

 

2. 用户有长期使用微信的理由吗?有。微信是即时通讯工具,通讯本质是沟通,沟通本质基于人。只要人在,互联网在,数字化沟通的需求就必须在。那么会有另一款即时通讯软件将来取代微信吗?根据马太效应,大概率是不会的。人的习惯一旦建立,是很难改变的,尤其微信涉及到了一大群人之间错综复杂的关系。就像微信固然很难打入国外市场,国外即时通讯软件在中国也无法成功。

 

3. 用户会时刻关注微信动态吗?会。因为微信上有三类关系人我们必须时刻关注,一是家人,二是客户,三是老板(笑)。可是我并不能设置群组或标签的不同提示音或提醒状态,所以只要有消息,我都会忍不住要瞄一眼,并且产生了无法抗拒的小红点强迫症。虽然我们看到品牌微信群消息或公众号推文一般不会马上查看,但是如果内容吸引我,也是很有可能的。品牌可以直接即时触达到用户,这是非常重要的基础。

 

以上三点构成了微信与用户的“强关系”,这是其他平台都无法做到的。

 

“状态”

微信既然是即时通讯工具,通讯的本质又是沟通,用户状态自然是对的。虽然微信整合了很多内容延展,比如公众号,直播,视频号,但沟通是基础也是用户的核心诉求。这个沟通不仅仅涉及品牌与用户的内容沟通,消费沟通,还涉及到服务沟通。服务沟通是品牌与用户的一个强关系连接点。内容沟通和消费沟通每个平台都可以做,服务沟通只有即时通讯工具才能做好。

 

以前我们对某品牌有问题,第一个想到的是打客服热线电话,一是因为我们讨厌等待,二是语言沟通的信息量大效率高,有些复杂问题打字可能又累又讲不清楚。随着企业数字化的发展,热线电话越来越少,自动语音与人工智能越来越多,一方面节约了企业成本且成为企业数字化进程的一个成就,另一方面貌似解决了用户大多数问题可能雷同的痛点,但为什么很多人还是不太喜欢人工智能呢?一方面是理性端:人工智能的确还不太智能,另一方面是情感端:机器太冰冷没有温度。相信随着技术的发展,未来这两个问题可以得到缓解。

 

在现阶段,比较好的品牌服务还是人工服务,比如微信人工客服。微信品牌服务一般有三种渠道,一个是品牌个人号,二个是微信群,三是会员社区。品牌个人号主要靠一对一直聊和朋友圈两个触点与用户沟通,朋友圈广告是比微信群更有效的品牌沟通触达渠道,但不是服务渠道;微信群的价值在于引发群内多人讨论与共鸣,但令人头疼的是群内投诉其实更容易引起用户的关注与扩散。所以需要从一开始就设定明确的群规范与职责划分,投诉务必找品牌个人号沟通。群管理员最好立即通知品牌个人号,个人号最好立即主动找用户沟通,把用户的注意力从群里拉出来,必要时可以微信通话,这些都需要品牌客服能随时关注群内动态,及时提供服务;会员社区的价值在于内容沉淀分享,全用户沟通与积分荣誉体系。微信群有上限,社区没有。会员社区对于专业性比较强的行业,比如我们为爱彼迎房东们打造的会员社区,是个比微信群更好的沟通与服务平台。详情可以查看《爱彼迎房东会员中心,为了更好的相遇》。

 

好的服务沟通,可以增加用户对品牌的好感度,例如苹果客服,不仅仅回答用户的问题,更关心问题最终有没有解决。微信品牌个人号相比客服热线或邮件,其实是最好的渠道,可以帮助品牌去追踪问题的解决情况,把一个负面问题转化为正面的结果。只是渠道有了,怎么做是考验品牌的关键。

 

服务沟通是一种被动沟通,内容沟通或销售沟通则是主动沟通,虽然都是私域运营的工作范畴,却有不同的执行团队与目标。这个将来另外展开讲。

 

04 结语

 

综上所述,微信作为品牌私域主阵地,从平台“关系”和用户“状态”上都是最优选择。其他所有平台我们可以称之为品牌副私域池,微信则是品牌主私域池。但是品牌需要理清楚主副私域池之间的流量链路与激励体系,不要让品牌阵地各自为战,这样才能更有效的用好品牌辛苦赢得的各大平台用户资源。甚至不同副私域池引来的用户流量也可以进行分群管理,因为不同平台用户的需求,痛点和爽点可能也各有不同,这就需要微信主私域运营有更精细化的用户管理策略,沟通策略,内容策略,产品分层策略和销售策略等。

 

微信拥有丰富而完整的社交生态圈:朋友圈,小程序,微信群,直播,视频号等等,这些都只是工具或渠道,如何用好工具才是考验品牌的真正挑战。私域运营是一种持续的高情商工作,需要品牌真正重视用户,落到实际执行,就需要代表品牌方负责私域运营的人真正重视用户,且有高情商。品牌私域对品牌来说当然有很多好处,但我们更应该从用户角度去想,品牌私域能给用户带来什么价值?从用户的实际需求出发,去做消费者调研,挖掘消费者洞察,然后再规划私域运营,定期询问消费者反馈,而不是依然沉浸在B2C的销售思维方式里,主观的想我要怎么把品牌内容与销售内容混搭着卖给用户。这样做恐怕也只是伪私域,是披着羊皮的狼,用户们的眼睛是雪亮的,耐心是有限的,免打扰或退群是迟早的。



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