周杰伦×海澜之家、周迅×完美日记，品牌“变心”中年艺人？
为了扩大品牌效应、利用粉丝经济推动产品销量，明星代言是宣传推广的惯用伎俩，当红流量明星更是各大品牌争抢的合作对象，不过，近来，品牌似乎转变风向开始青睐中年艺人。
像上周掀起热议的两个代言事件，一个是周杰伦代言海澜之家，让不少网友感叹“爷青结”，另一个是周迅代言完美日记，网友纷纷表示品牌的格调上升了好几个档次。
此前海澜之家和完美日记的代言人还是年轻明星，如今启用粉丝活跃度不高的“老艺人”，自然有品牌的考量，不过这种中年艺人越来越吃香的现象也值得探讨。
01
认可中年艺人实力 也看中情怀价值
近几年，借助流量明星的人气效应帮品牌提升知名度是常见手段，但流量是把双刃剑，流量明星红得太快稍有差池就会出现营销反噬，品牌也需要承担“翻车”风险和相应损失。
在圈子里资历较深的中年艺人，无论是形象还是口碑都更稳定，得益于家喻户晓的作品，他们国民度和路人缘都很好，不营销不炒作靠实力说话，相对而言，负面新闻也更少。
当然品牌也不是光看中年艺人的安全稳定，人红才会是非多，争议就意味着流量，所以品牌依然会选择自带热度和人气的中年艺人，这样既能带来曝光又没有太大风险，算得上是两全其美的方法。
就说海澜之家这次宣布周杰伦为代言人，毫无疑问是想借周杰伦这位顶流歌手的影响力，强化自身的国民品牌形象，顺便也提醒周杰伦的粉丝已经到了穿海澜之家的年纪。
虽然掌握网络话语权的新生代对这场合作表示质疑，林更新好不容易让海澜之家的品牌调性年轻了一些，中年偶像周杰伦又把海澜之家打回偏成熟的风格。
但是海澜之家也真正引起目标受众的注意，周杰伦的大部分粉丝群体显然已步入中年，他们经济独立、购买力强，有能力且有意愿为象征青春的偶像买单。
实力是品牌选择中年艺人的基础，这个实力意味着口碑和人气，品牌不会做无利可图的生意，中年艺人身上也有值得挖掘的情怀价值，这恰好是短期爆红的流量明星不具备的。
实力与名气并存的中年艺人正好符合品牌打情怀牌的诉求，所以大家看到周杰伦今年每一次商业合作都能在网上引发不小的动静，如成为奥利奥的代言人，入驻快手开通首个中文社交媒体账号，以及成为海澜之家的代言人。
所以不难看出品牌挑选中年艺人为代言人的考量，实力绝对是首要因素，其次是贩卖情怀激发消费者共鸣，让消费者主动为情怀买单。
02
调性相符事半功倍 气质不搭则会“翻车”
也不是说选定中年艺人，品牌营销就不会“翻车”，品牌和代言人之间的匹配度同样很重要，代言人不仅能提升品牌知名度，还影响着消费者对品牌的形象感知，代言人传递品牌理念，让大众进一步理解品牌是谁。
8月份，王菲代言小众清新的内衣品牌NEIWAI内外，得到了一致好评，其中很大一部分原因在于，王菲在音乐、时尚、影视、生活中特立独行、自在无拘束的先锋表达，与NEIWAI内外传达的独特、自信、女性精神相得益彰。
这种调性相符的合作，让品牌理念传达事半功倍，王菲特立独行、追求自我、人格独立的形象有助于品牌输出注重自我体验、关注女性内心需求的价值理念。
当然也有代言人与品牌气质不搭的“翻车”案例，雷佳音作为优衣库绅士系列形象大使的官宣海报就遭到网友吐槽，他憨态可掬的表情让人不由感叹有海澜之家内味了。
在消费者心中一向以“阳光，年轻，日系小清新”形象著称的优衣库，之所以找到雷佳音，是为面向成熟男士的绅士系列找到最佳形象代言人，所以用户的反馈实际上扩充了品牌的消费群体。
其实雷佳音的穿着生动展示了优衣库在目标受众身上的真实效果，但是优衣库顶不住群嘲的压力，之后删除了雷佳音的广告海报，看来品牌也把这次代言合作视为“翻车”。
近期周迅和完美日记的代言合作也有不少网友觉得不搭，当然网友是觉得一向走平价路线的完美日记配不上周迅的咖位，有“高攀”的嫌疑，但这恰好是完美日记的意图。
完美日记想借助周迅的影响力提升品牌逼格，向国际大牌看齐，塑造高端形象，布局全球市场，从这个角度看，代言人确实发挥着重要作用，但是产品更要跟上品牌的野心，否则“翻车”也是必然。
03
中年艺人代言趋势的背后
以前品牌选择代言人更注重粉丝效应，所以流量明星成了首选，但是铺天盖地的广告只是增加曝光，对于品牌真正想传递的理念宣传力度不够，而且流量明星身上的代言众多，难免给消费者带来同质化的感觉。
所以作为实力派的中年艺人渐渐进入品牌视野，中年艺人代言能为品牌带来提高知名度、稳固忠诚度、强化品牌个性等层面的良好效应，有着不逊于流量明星的商业价值。
最关键的是，流量明星的流量是无法长久维持的，而中年艺人的口碑和名气会随着时间继续沉淀，考虑品牌战略的阶段性目标和明星代言的风险，流量明星更适合短期合作，中年艺人则适合长远合作。
在流量明星泛滥的当下，携手中年艺人也是一种品牌代言的差异化策略，像士力架就反套路任命热门影视角色“苏大强”的扮演者倪大红为代言人，此举受到不少网友欢迎，甚至因为反差够新鲜而记住品牌。
如果把流量明星代言视作跟风随大流，那么中年艺人代言趋势就是一种更注重调性相符和深层内涵的合作升级，当然品牌也要充分考虑受众喜好。
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