喜茶之后又来丧茶，该如何开发让90后愿意晒的产品？

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举报 2017-03-30

扫描,分享朋友圈

最近的朋友圈有毒，一会被“喜茶”刷屏，一会被“丧文化”刷屏，没想到今天竟然被两个东西一起刷屏，只能说“丧茶”你赢了，借热点造热点，恐怕我们的借热小“淫”家杜XX都要退让三分。

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为何这些东西能一下子占领朋友圈，成为自媒体笔下趋之若鹜的网红？恐怕和“90后”脱不了关系，说了那么多90后市场，好像很少有人会去思考到底90后对于这样的营销是怎么想的？这些所谓的年轻人喜爱的花式广告到底是被我们说火的，还是真的深受90后喜爱而爆红的？90后究竟是怎么样产生购物习惯的？可能要比泛泛的分析那些网红重要的多！

众引传播的“总杂务官”茹炯女士在“发现世界、遇见未来——中欧后CEO模块暨中欧返校日”上分享了资深营销人是如何看待90后的营销观。

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全程干货无尿点

我们在分享的时候是需要有对象感的，我们要知道坐在下面的是谁。这两年90后创业很多，我很害怕坐在下面是90后，跟90后分享很有压力，一旦你讲的任何东西有尿点，他们直接拿手机出来玩。今天主要的议题就是想跟大家分享一下90后的营销观。

我们从2006年开始创业，至今已经有11年的时间了。我们公司在上海，是一家做营销传播的广告公司，大家知道上海是一个国际品牌基地。在这11年里，我们服务过很多国际品牌，近几年我们发现国际品牌的生意越来越难做了。

刚刚开始服务的时候，国际品牌还是很牛的，我们和很多国际品牌开会，他们会翻出全球最佳案例，他们会说这个牌子在美国、欧洲怎么做，感觉品牌在中国还是非常落后的。

这几年随着中国消费势力和90后的兴起，在中国做品牌的人有很多原创性，但这也相对比较困难，我们碰到了比较多的营销阵容是70后市场部的老大，带着一堆80后成员一起想主意如何说服90后消费者来买。

我们也被逼着做了很多调研，2014年针对90后做了《90后校园营销白皮书》，2016年做了《90后妈妈白皮书》，在做了那么多调研以后我们发现90后很多结婚都很早，可能是因为70、80后女性有自主自立的精神，大学毕业之后在事业上很拼，很拼到后来结果就是这两年有很多剩女。造成很多90后姑娘有危机感，于是90后结婚生子就很早了。

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站在营销的角度，结合这几年的营销经验我们总结了90后几个值得关注的特质，包括如何做一些应对。

我们认为90后有三个关键词，爱买、爱晒、爱玩。接下来我就这三个关键词来进行分享。

2016年在做《90后妈妈白皮书》的时候，调研人群从四五线城市到一线城市都有。总体看起来，90后妈妈的家庭收入并不低，有90%以上家庭收入都在5000元，这在中国是不算多。最近看到一组数据，中国中产家庭月收入要达到4.5万。

90后的妈妈只有这样的收入，但她们花钱的意愿却很大，85%的家庭每个月消费是3000-5000元以上。60后、70后会每月储蓄，而很多90后消费者并不是每个月赚多少用多少，还会借钱，阿里巴巴旗下的花呗就是这样应运而生的，所以说90后真的拥有非常强的消费力。

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90后的心态是在我买得起的范围内想买到最好的东西，即使是我买不起的范围，我也想知道什么是最好的东西，品牌欲非常旺盛。最近在腾讯上看到一篇报道，里面提到90后经常谈论的品牌是什么？前三大品牌是香奈儿、迪奥、爱马仕，还是几个非常高端的品牌。作为一个月收入只有5000元、10000元的家庭，要买一个30万的爱马仕包包非常难。

90后会寻找替代品，他们不会买A货，他们会想有没有一些潮牌，在品质、设计上非常不错，也能够代表接近爱马仕或者自己的个性，但价格比香奈儿、爱马仕便宜很多。这就是为什么90后在不断寻找产品信息。

对于营销、广告行业，这似乎是一个好消息，当90后那么希望了解品牌的时候，你是很容易和他们做广告的。广告对于我们来说就是去上厕所的时间，而90后则在主动搜寻一些广告。

在手机淘宝APP上，除了搜索栏下面的广告和淘抢购，其他看起来是清单的以及淘宝头条其实全部都是品牌的软文信息，是经过淘宝内部达人编辑以后，把品牌用故事呈现出来。

当我们做电商的时候，比如在淘宝，我们会花很多钱买直通车投放。现在首淘比较多的“有好货”，目前还不需要花钱购买，虽然达到的引流效果不及首焦，却也有良好的数据表现。前一段时间有个非常热的韩剧《鬼怪》，于是在“有好货”的商品界面里也出现了《鬼怪》的类目。这并不单纯是一个韩剧娱乐新闻报道，其实它一个香薰蜡烛品牌的软文。品牌通过一个有效的故事，拿到了三千多个点赞，阅览数是几十万，这就是现在年轻人爱看的广告。

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遗憾的是在目前看到的很多品牌所做的广告，尤其是中国国内的品牌在做的广告，努力度还是不够，如果你的广告能被别人骂，引发一些争议，都是一件好事情。很可惜的是现在很多品牌广告花了大钱，但连被骂的命运都没有，直接被忽视。

举一个例子，薛之谦曾经在参加选秀节目出道后火过一段时间，但在往后的几年里人气一路往下、这两年通过制造段子的能力在微博成为热议人物，现在薛之谦在微博上发一个段子的价格是80万，很多品牌即使付钱给他发段子都不愿意发，这是他给某个品牌做的代言，大家会看到代言广告，面膜品牌请薛之谦做广告大概是大百万，拍这样的广告。

我并不认为这样的海报让消费者关注你的品牌，基本上做不到，因为它毫无个性可言。再举一个薛之谦的例子，腾讯动漫APP请薛之谦做了一个刷屏H5广告，这两个广告中会有很大的差别。

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回到刚刚讲的90后爱看广告，但他们爱看有故事的广告，他们希望在广告中能获得更多的是能够被娱乐到。在腾讯动漫APP里，把薛之谦放进一个故事里，故事的内容是根据某个漫画拍一个TVC，有很多吐槽的段子，说故事的过程中把薛之谦作为段子手发挥得淋漓尽致。

在这样一个非常自然的推送下，这个广告在三个小时里达到了120万的点击率，次日凌晨点击率达到300万，我们做传播非常清楚如果没有任何流量，没有做任何广告投放，只是靠内容，要达到那么大的数字，只有一个原因，就是观看这个广告的人在不断地转发。他们做的就是想把这个广告转发给朋友看。因为这个广告，腾讯动漫的排名在APP Store上的排名上升了150位。

90后另外一个特质就是爱刷、爱晒，除了在朋友圈，当90后在电商网站买了好商品，他也会用买家秀的形式在电商网站上晒，还有社交APP小红书。现在在知乎上也充斥着90后的“爱晒”，我们公司有一位合伙人70后，被公司内部誉为男神，他在知乎上开了一个帐号。另外有一个90后小朋友也有自己的知乎帐号，一直非常勤奋地耕耘这个帐号，不断提问、作答。我的合伙人在知乎帐号上的影响度远不及90后小朋友的影响度，在知乎上，小朋友的观点被认为是正确的。他们不仅是有消费力，由于他们爱晒，还有话语权。90后是否喜欢你、讨论你，直接决定你你在社交媒体上有没有好的口碑。

结合爱晒的理念，在产品设计这一端，有一个非常重要的颜值经济、我很同意人长得好看非常重要，另外一方面产品是否好看也非常重要。

举一个切身的例子，某知名电器品牌推出的吸尘器最低价接近4000元，现在已经到了7000元。吹风机售价近3000元，没有折扣，这几年生意非常好。2月14日他们的吹风机做了情人节营销活动，3000元的吹风机当场售罄。

当我们和京东、天猫同事分享的时候，他们跟我们说，一般收到这个品牌吹风机的女士都喜欢在朋友圈里晒贴，一方面颜值很高，另外一方面显示出你是非常受到宠爱的。

这样一个自带颜值的产品不仅是在朋友圈里得到朋友的热晒，当在做产品展示的时候，产品本身会说话。可能会有很多的老大说我们的产品相对改革成本比较高，很难做到产品本身的更新。在营销上有一些东西是可以低成本玩，可口可乐在2013年开始就开始推昵称瓶，保留红色瓶身，加了各种昵称，这样的昵称瓶从2013年开始推，每年在瓶身上做文章，这个小小的改动对可口可乐的生意非常有帮助，消费者选择一款没有个性的可乐，还是选择一款有个性的可乐？有些消费者甚至会送给他们的朋友们，也会拍照到各种圈里分享。

去年年底乐事也推了笑脸包，做了一个非常小的创新，在产品包上加了一个大嘴笑脸，这样小小的转变，在推广上非常省力，有很多消费者在自发晒。

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90后爱玩，不止是旁观者，更是参与者。我曾经和一些年长的人聊天，他们觉得90后看弹幕是很脑残的表现，为什么你要那么多东西来刷屏，这代表了90后看娱乐的时候也希望参与娱乐。

小时候我们看电视是一家坐在客厅里一起看，这时候往往会放家庭剧，一边看一边笑谈，现在在家里很多时候在家你看你的电视或者PC，你的孩子拿一个手机在他的房间里看，他并不是一个人在看，他其实是在和全世界的网友一起看。这其实也是90后的表现，去年奥运有一个非常大的转变，我们不再议论奥运冠军，受到热议的是洪荒之力妹妹傅园慧，我们不止转发表情包，还会改成自己的加班表情包，当你做这样滑稽的表情，会觉得我跟你是平等的，这就迎合了90后自恋自信自嘲的态度。

杜蕾斯是借助微博红起来的品牌，可以在网上搜索一下，杜蕾斯的成功秘诀是把60后、70后端着讲的性事讲得非常自嘲，还有90后自发做非常多的效仿。

在B站上一个广告片不用花特别多的钱，如果内容和观众胃口的话，一经推广，会得到大量的转发，会有90后一边看着鬼畜片跟着一起吐槽。

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