营销|消费升级的背后：区域差异、代际差异、人群差异
消费升级是这两年的“口水词”，我们常常在PPT方案中见到这个词，然而对它的定义，还是非常笼统的——比如，消费者需要更高品质的产品。
但这里，有几个细节问题——如何去定义高品质？如何定义这个“需要”？“需要”就一定会“买买买”吗？
了解清楚这几个细节问题，才能知道不同品牌如何去应对不同的消费升级趋势？这里我主要以美妆行业为例，来讨论这个问题，当然营销不分行业，可能都有一定借鉴吧。
1、不是所有的消费升级都=买高端产品
很多人都觉得消费升级等于消费者愿意花更多钱买更贵的产品。然而，现实中，奢侈品行业从去年开始就哀鸿一片，高端化妆品牌里也不见得每个都增长迅猛，反而代表着高性价比的很多大众品牌，倒是生意节节攀升。
消费升级，有两个截然不同的方向，一个是“向上”的高端化，另一个是“向下”的挑剔化。以美妆行业为例：
高端化，是指消费者更愿意花钱买更贵的化妆品，尤其是年轻人，本身可能买不起房、买不起车，难道还不能买个奢侈品犒赏一下自己吗？去年最热的几个奢侈品牌SK II、YSL都相对是沾了“消费升级”的光。
挑剔化，是消费升级的另一个有趣的表现，消费者并非全然只热爱消费高端化妆品，也越来越喜欢尝试一些有趣的大众化妆品。所以这两年，日韩很多平价化妆品牌的生意也不错。
这个消费升级的趋势，给品牌营销者们带来了巨大的机遇，但也挑战重重——看起来好像消费者更愿意花钱买贵的，但竞争对手太多，消费者心思更为挑剔，更难以捉摸，到底该开发什么样的产品？该怎么做营销？该怎么做渠道？
当下的品牌，在征服新消费者和维持老用户上，都面临比以往时代更高的门槛。
2、高品质，可能因人而异
前段时间，有记者来问我：某数一数二的国产护肤品牌，设计那么丑，怎么生意那么好？
我当时就乐了，因为这不是第一次被人问到这个问题。
几年前我们在测试消费者对一系列美妆品牌的包装形象认知时，也遇到很有趣的现象——往往一线城市消费者觉得丑的，比如大红大绿、乡土气息浓厚的包装，反而三四线城市的消费者可能很买账；而比如日本性冷淡风、被一线城市追捧为简洁大气上档次的设计，却被其他消费者认为是寡淡丑陋。
审美，是因人而异的。品味，更是因人而异。对于高品质的定义，也是因人而异。中国幅员辽阔，区域间差异巨大，南北方之间、城乡之间、东西部之间，审美真是千差万别。而且中国三十年发展速度惊人，代际之间的差异被无限拉大，90/00后与70/80后，以及上一代人的审美与品位，真是天壤之别。
前段时间被网络上口诛笔伐的“假日本品牌”名创优品，在一线城市被认为低档山寨、设计拙劣，然而在二三西线城市确是备受推崇，尤其是化妆品，很多小姑娘其实买的不亦乐乎，也都很快乐。
3、需要≠买买买
经济学上说，需求要分为有效需求、无效需求。有效需求也不一定会最终买买买。
当下的消费升级，让消费者有欲望去享受各种自己认知当中的“高品质产品”，但经济危机的现实，消费者的整体Basket sized可能并没有增加多少，以及消费选择的增多，让大家并不那么容易就下定决心买买买。
当然，这也存在代际差异、人群差异。年轻人买东西可能顾忌不多，宁可贷款消费，也要买买买；但年长一代可能更会量入为出的理性购买。男女购买行为也存在差异，尤其是女性对于化妆品、婴幼儿用品等与“美和健康”相关的品类时，相当大方，甚至愿意透支消费。
但是如果细分到美妆行业内部，消费者对于不同步骤的高品质产品需求也不一样，比如洗面奶与补水面膜就随随便便的应付了，但是对于精华的要求又很高。即便自己也意识到，买化妆品尽量买全套比较好，但并不一定会诉诸行动。所以，美妆品牌普遍只宣传明星产品，毕竟消费者在连带时，还是考虑多多，教育成本很大。
总之，消费升级是一个有严重的区域差异、代际差异、人群差异的现象，不能一概而论。品牌营销时，一定要从自己的消费群体出发，思考问题，而非自己的品味与角度，往往你觉得丑的，别人可能觉得美；你觉得美的，别人根本不买账。总之，做品牌营销，还是要尽量尊重消费者现实，可能需要我们更加倒空自己，虚心去调查消费者所感知的，而非仅仅是凭借自己的直觉判断出发，尽量减少代入感，毕竟，品牌营销是一门“从消费者出发”的学问，共勉：）
作者公众号：麦青杂文铺（ID：mqzwp2015）
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